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广告投放的学问

升级圈 | 链接全球创新资源,升级知识架构 2021/05/17 10:37

投放效果差,是企业在数字化营销中经常面临的问题,今天,我会重点和大家聊一聊如何通过移动端的数字化广告的投放,获得高流量转化。

在移动端的智能手机上,广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条,绝大部分的用户已经建立了使用习惯。与传统的广告比较,转化的链条已经大大的被缩短,效率几何级的提高。而且从展示、点击购买、移动支付,每一个步骤都可以实现数据留存,这就能够非常方便的进行效果的反馈和数据的分析,使企业在投放时可以做到品效合一。

目前的广告投放,可以按照媒介形式的不同,区分成两种:

第一种:传统媒体的品牌广告型投放,例如电视、电台、报刊书籍、电梯楼宇广告、户外广告牌等形式。

第二种:基于PC互联网和移动互联网,通过大数据的分析,对用户进行标签化,然后通过定向投放技术而实现的精准广告投放,比如百度、搜狗、360等搜索引擎营销、头条类、朋友圈的信息流广告,DSP等互联网效果广告。

传统广告投放和互联网效果广告投放的明显区别是是:

企业在进行传统广告投放时,只能依靠市场人员的经验,进行初级的用户分析和投放的分析,分析了也主要以千人成本、订阅数量、人流量等进行判断,虽然目前加入了一些人脸识别等智能技术,但是还是很难完成效果追溯;互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向,根据投放效果即时调换创意形式,达到最后的效果追踪。

互联网效果广告基于大数据分析的技术手段,能够实现对受众的标签定向。同时利用媒体圈的概念,把品类相同的媒体进行捆绑售卖,于是就出现了相当不错的精准广告。

但是广告商口中的大数据究竟是多完整的大数据;对受众完成标签定向,究竟有多准确;媒体圈售卖的网站广告位究竟是不是好位置;好的位置价格很贵,争抢的人众多,而位置一般的广告位流量并不多,位置不好,如何实现精准?

以上的这些问题,都需要探讨出明确的策略。

一、要想效果好,做好防作弊,全程监测数据

企业做市场时,往往会有这样的一个希望:希望所有的营销都是有效的,希望所做的投放都是精准的。

但事实恰恰与希望差距很大,如果回看近100年的广告历史 ,不论是依靠经验判断、强媒介投放资源的传统广告,还是仰仗大数据分析、目标受众的多维度标签,到目前为止,定向投放的互联网效果广告都没有办法实现绝对的精准化。营销的精准化更多的仍然是广告商和媒体过度包装的概念,其实他们做的并非是完全的精准化,而只是做了“高相关性的营销”。

艾瑞做过中国网络广告行业的年度监测,从2016年-2019年,这四年里,移动广告的规模一直在增长,2016年移动广告规模仅为1750亿元,但到2019年,移动广告的市场规模突破了5000亿元。网络广告的市场渗透率也达到了80%。

虽然数字广告的市场份额逐年递增,但不可否认的事实是,效果广告的“黑洞操作”也越发严重。

目前,数据广告计费主要有5种方式。

1、CPM,即以每千人次浏览计费。

2、CPC,即以每点击一次计费。

3、CPA,即以每一个有效行为(下载、注册)计费。

4、CPL,即以每一条客户留资信息计划。

5、CPS,即以每一件实际销售产品计费。

投放数字广告的逻辑是:先需要被看到,才能够发生进一步的点击、浏览、注册(留资)、购买等其他行为。

从展现到点击是广告数据的源头,没有展现的转换、没有曝光的点击一定存在问题。

流量,分成六个方面,展现流量、点击流量、留资流量、潜客流量、订单流量、成效流量。在这六个方面里,作弊难度低,成本低的是展现、点击、留资这三个环节。因为这三个环节是数字广告的源头。即使是留资这种需要用户留下手机号的操作,看似并不容易作弊,但由于隐私的泄露,一个手机号几毛角就能够买到,在数字媒体圈已经不是什么秘密。

只有当用户使用、交易的行为越深,作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。

避免流量作假,企业只要从交易的最终成单就能反推出CPS,掌握自身的CPS后,通过倒金字塔追溯,基本上就能清晰的知道流量作弊浪费的资金是多少。

二、要想效果好,做到两条就有效

作为持有广告预算的广告主来说,最强烈的需求就是防流量作弊,那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢?以下这些方法,如果运用到位,对企业来说,非常有效。

1、制定科学的KIP

很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果,制定了不现实的KPI,逼着广告代理不得不造假,这是广告主和乙方公司要共同面对的问题。

有些企业把投放部门的KPI考核定在展现量、点击量、留资量这三方面,投放部门为了给出满意的数据,也自然会导致代理商造假。

如前分析,企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单上,才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。

2、建立全程的数据监测机制

企业如果真的想要实现精准化的投放,企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。

通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。

这样,企业基本就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广形式能带来明显的效果转化,企业就敢在数字营销上花更多的广告费。也就能知道50%的广告费用到底花在哪儿了,同时避免更多的盲目投放。

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