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冰淇淋生意向内卷

未来消费 | 新零售时代的专业媒体 2021/05/15 11:56

新知达人, 冰淇淋生意向内卷

 走向高端化的网红冰淇淋在迎合消费升级。

天气渐热,冰淇凌也到了复出和上新的季节。最近网红冰淇淋钟薛高就上新了夏季限定系列,5种水果加牛奶口味的棒冰。

冰淇凌届,网红不止一个。夏季高温叠加假期出游,一批文创雪糕开始刷屏网络,如三星堆的青铜面具雪糕、趵突泉的文创雪糕等。除了文创雪糕,一些口味奇葩的冰淇淋如芥末味、白酒味、东北铁锅炖雪糕等上市,满足了吃货们的猎奇心理。还有追求低脂低卡、零蔗糖、益生菌,以及植物基冰淇淋也在等待爆发。

以新颖的口味和趣味营销出圈,是商家们常用的方法。而网红冰淇淋之所以火,还离不开一个字:贵。中街1946单价在12-32元之间,伊利的新品牌NOC须尽欢单价在16元,钟薛高的单价普遍超过13元,之前推出的厄瓜多尔粉钻口味卖到66元,被称为雪糕界的“爱马仕”。

一款网红冰淇淋再火,在流量投放触及不到的地带,存在感几乎为零。一些冰淇淋行业从业者对36氪-未来消费表示,定位中低档的产品才真正契合大众消费需求。现在市场上的常规口味,包括一些特殊口味,基本万变不离其宗,大多数人还是吃奶味和果味。

网红冰淇淋显然带领了高端化趋势。拼口味、品质和外观,的确有利于在早期构筑产品壁垒,但追求极致不是大众消费冰淇淋的出发点,好吃和方便才是最重要的。定位相对小众的高端品牌,需要打破渠道限制寻找新的增长点。

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一片雪糕的走红

没有一款冰淇淋不想成为网红,钟薛高也朝着“顶流”的位置走去。2018年3月成立的钟薛高,上线一年卖出700万支雪糕,双十一排在天猫冰品类目第一,最受27-35岁消费者的青睐。

钟薛高的走红首先来自产品的独特造型,雪糕似弧形瓦片,顶部带规整的回字文,主打国潮风;雪糕原料使用纯牛奶,宣称配方不掺水,吃起来口感绵密,比大部分冰淇淋带有更醇厚的奶香。棒签是纯秸秆可降解材料,走环保路线。

相比蒙牛和伊利等巨头拥有5到6个重点冰淇淋品牌、几十个SKU,钟薛高提供给消费者的选择并不多。钟薛高的产品图鉴中有30多款雪糕,常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款,往往很快下架。

对于有限的SKU,钟薛高创始人林盛曾说过,会把整体SKU控制在15个左右,其中部分属于短线产品,例如一个跨界产品仅在双11当天销售,卖完就算了。钟薛高之所以不推爆品,一方面想把核心产品做到极致,另一方面是考虑到满足部分人比满足所有人更重要。

过去人们吃冷饮需要到超市、便利店、餐饮店等实体零售渠道去购买,想吃的时候就买一根。由于季节因素,冰淇淋的消费频次并不高。而钟薛高瞄准的是家庭仓储式消费场景,天猫店铺出售的大多数是整箱组合装,价格超过百元,通过干冰制冷配送到家。目的是希望消费者想吃的时候,打开家里的冰箱就能吃到,而不是到线下渠道购买。

从产品迭代的节奏来看,钟薛高在每个月都会保持上新,拉长消费周期。除了常规款,还有限定款和联名款。如遇到传统节气如端午节,会限时推出棕子口味的雪糕;每逢秋天,金桂红小豆口味会回归,应季销售三个月。

电商渠道的流量红利是明显的,尤其是双十一这样平台流量集中的节点,对品牌是个口碑和销量双向增长的契机。钟薛高卖得最贵的一款雪糕厄瓜多尔粉钻口味,就是在2018年的双十一爆红的,当天卖出两万份,15个小时便售罄。

到2019年双十一,钟薛高在节前一口气推出5款全新口味的雪糕,分别是与荣威汽车、小仙炖、三只松鼠、奈雪的茶联名推出的产品。双十一当天,钟薛高的销售额突破400万元。

和钟薛高一样在线上创造销量记录的,还有中街1946,是中街冰点在2015年新推出的新品牌。中街1946开发了20多种口味,产品顶端采用具有标识性的立绘浮雕,很快成为爆款,在2019年成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿的品牌。

网红冰淇淋的出圈,还源自擅长跨界营销,制造热门话题。例如钟薛高在2019年9月联名泸州老窖推出“白酒断片雪糕”,混合凤梨的牛乳雪糕内含52度白酒,在微博话题阅读量高达1.5亿。雪糕和酒的搭配,钟薛高延续了下来,在去年联合马爹利推出度数雪糕,用白兰地搭配丝绒可可雪糕。

除了新锐品牌,老牌企业也纷纷用网红式的打法,通过跨界联名实现品牌年轻化。例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕,走国潮路线;蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕;和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。

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贵到吃不起?

网红冰淇淋提供的价值就是好吃、好看、可以晒,价格区间在10-20元,已经比肩许多新式茶饮品牌。换个角度看,钟薛高们的竞争对手其实是茶饮、果汁和咖啡。

要做一支简单的冰淇淋,门槛最低的办法是用牛奶和食糖为主的冰淇淋粉,调制多种味道。一袋1千克冰淇淋粉价格在16元左右,可以做70个甜筒或50个圣代,算下来单个冰淇淋的成本大约2毛钱起步。

用料廉价的冰淇淋口感一般,像是香精、色素等食品添加剂加水勾兑。强调高端品质的新品牌们,首先从原料上拉开差距。冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等,其中乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低。

根据乳脂含量的不同,冰淇淋分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。过去一些冰淇淋为植脂冰淇淋,采用植物油脂或者人造奶油,营养价值和成本相对较低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋,在口感上更胜一筹,也更为健康。从价格来看,一升植脂淡奶油的价格约20元,而动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。

加上高端品牌通常会选一些优质、新鲜的原料,由此拉高整体价位。例如钟薛高最贵的厄瓜多尔粉钻口味雪糕,原料采用日本高知的柠檬柚,价格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上,使用秸秆棒签是可降解的环保原料,成本是普通棒签的10-30倍。最终,这款号称稀缺的产品定价是66元。

从利润来看,高端冰淇淋的生意也很诱人。一位来自江西的冰淇淋产品供应商告诉36氪-未来消费,工厂生产的零售价为10元的高端冰淇淋,除去经销环节,零售商可拿到50%的利润。往下有更多不同档次和价格的产 品,最低零售价为1元的冰淇淋,零售商拿到的利润为30多个点。

对消费者而言,好吃固然重要,能否满足即买即食也是很关键。超市、大卖场和便利店等线下渠道的冰柜,早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领,经销商们通过专业冷链车配送到实体零售终端,再由门店进行冷藏销售。对从电商平台起家的新品牌而言,要砍掉经销环节直达消费者,更多也是在物流上交学费。

用快递包裹发货,这种方式的成本很高,最终也将转嫁到消费者身上。为降低冰淇淋融化和变质的风险,需要全程冷链配送,提供泡沫箱或保温袋、内置干冰。假如用顺丰冷运寄出1千克冰淇淋到附近城市,运费加上包装费起码要花20到25元。

而冷链配送一直是物流行业的痛点,随着成本下降,冰淇淋的线上消费才成为趋势。一位冰淇淋冷链供应链从业者吴先生表示,随着整个生鲜市场对冷链配送需求的增加,包括冻品、包装菜等,物流成本已经有了明显下降,最近三五年下降的比例达到20%。

新知达人, 冰淇淋生意向内卷 冰淇凌内卷化

新的消费趋势下总会冒出一个个爆款。在网红化和高端化驱动下,冰淇凌商家们在口味、原料和包装下功夫,基本满足好吃、健康、颜值等需求。

曾火爆一时的椰子灰、双蛋黄、奶茶冰淇淋,追求新奇口味。奶枣在去年成为网红零食,就有品牌顺势推出奶枣冰淇淋。还有纯素冰淇淋,主张替代牛奶,背后的植物基市场也是创投圈热点。

其中主打健康概念的高端品牌,诸如钟薛高、中街1946、伊利的须尽欢、光明的倍优,聚焦低脂、低卡、零添加等细分领域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC须尽欢,定位益生菌冰淇淋,通过液氮凝翠技术确保新鲜原味,外层是果蔬汁软桂皮,内层是活菌酸奶芯。

伴随着食品行业减糖趋势,零蔗糖也逐渐成为冰淇淋的标配。一些进入国内市场的外资品牌如可米酷,主推健康功能性冰淇淋,轻优、八喜使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作为代糖。国内几乎所有头部品牌,还有新玩家Pree、零度企鹅等,也都推出了无蔗糖冰淇淋。例如甄稀与汉口二厂联名,推出杨梅和啤梨两种口味,标注无蔗糖,每杯价格约10元。

网红产品靠单一爆款出圈,但是后期热度下滑,导致销量减少。钟薛高采取的做法是保留少数常规款,一些新品售完即下线,严格控制SKU。但卖着高端产品,受众群体较小,规模做不了太大。钟薛高还孵化了另一个雪糕品牌李大橘,把橘猫IP化。

新品牌们不想仅仅被定义为网红,它们也从线上走入线下的便利店和超市,和两三元的冰淇淋竞争。在这个千亿级冰淇淋市场,最终还得靠口味和渠道胜出。

像伊利、蒙牛、光明等巨头,凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额,一直以来定位中端市场,向高端市场掘金成为突破口。而稳占高端市场的,是哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌,其中哈根达斯被看作是高端冰淇淋的标杆。

其他的区域性本土品牌,如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等,一直以来主要聚焦中低端市场。它们面临的是既要创新,也要走出本土市场。其中马迭尔借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红,最贵的一支雪糕也卖到了22元。

一位冰淇淋原料生产商表示,做高端市场得有高端渠道,现在低端市场的竞争力太大,走高端市场要确保能够走量、有利润。“其实好东西都很多,包括不同口味,就看能不能承受成本,像进口果酱、榛子酱这些,都是往里加好东西。贵的原料没有现货,需要按量起订。”

而有的商家已经不止于做雪糕了,开始从消费集中于夏季的雪糕,切入日常消费的速冻食品。如钟薛高在去年11月推出新品牌“理象国”,开始卖水饺,近期还上新包子和发糕。采取同样战略的还有八喜冰淇淋,也在今年3月份也推出了3种口味的水饺。

冰淇淋领域的内卷推高了价格天花板,本质是新品牌们追求品质升级,创造更大的利润空间,同时用互联网打法,推动消费场景的迭代。但消费频次的高低决定了品牌生命周期,何况与网红冰淇淋们同台竞争的还有各式茶饮和饮料。

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