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国潮盛行,完美日记、彩棠、花知晓等五大彩妆品牌社媒营销洞察

面朝研究院 | 用科技赋能营销 助力客户成功 2021/05/13 10:08

近年来,随着中国国力的提升,“中国制造”已经摆脱了粗糙与劣质的印象,越来越多的优质国货品牌涌现,受到国内外市场消费者的喜爱。彩妆作为国货新潮的先驱行业,其发展受到市场高度关注。

果集独家推出 《国货彩妆品牌21年Q1社媒营销投放分析报告》 ,分为社媒营销投放特点分析、社媒营销投放品牌分析两大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒推广等多个维度,拆解 完美日记、花西子、彩棠、花知晓、美康粉黛 五个国货彩妆品牌的社媒营销特点,为彩妆从业者提供参考。

本期数据选取时间:2021年1月1日-3月31日

数据来源:果集

新知达人, 国潮盛行,完美日记、彩棠、花知晓等五大彩妆品牌社媒营销洞察

01

社媒营销投放特点

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平台推广:

微博成为主要推广渠道, 小红书、抖音日常铺量种草

2021年1月-2021年3月,主要包括 年货节、春节不打烊、三八女神节 三大促销节日。从彩妆类目商品社媒平台投放内容数量分布来看, 微博、小红书、抖音 成为彩妆类目商品主要投放渠道。其中,年货节、三八节、春节不打烊促销预热期/促销前期,微博成为主要推广渠道;小红书、抖音平台成为彩妆类目日常推广种草平台,投放内容数量走势较为平稳

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品类推广:

眼/唇/底妆/香水类目侧重微博、小红书,美甲类目抖音占比50%

2021年1月-2021年3月,观察彩妆细分类目商品社媒平台投放内容数量占比变化:

1)眼妆、唇妆、底妆类目: 微博、小红书平台内容数量占比排名前二,抖音内容数量占比均有所提升,占比10%左右;唇妆小红书内容数量占比增加显著,眼妆、底妆微博提及内容数量占比50%左右;

2)化妆工具: 微博、抖音内容数量占比排名靠前,微博占比85%左右,抖音占比不足10%;

3)彩妆套装类目: 微博内容数量占比最高,其次是抖音;

4)美甲类目: 抖音内容数量占比最高,其次是微博、小红书;

5)香水类目: 微博、小红书内容数量占比最高。

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品牌推广:

小红书种草成必备渠道,三八节加码抖音,关联品牌数量超微博

2021年1月-2021年3月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从彩妆类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看,小红书、微博、抖音成为彩妆类目品牌主要投放渠道。 抖音在三八节促销期间投放品牌数量超过微博,成为第二个彩妆品牌重点投放渠道 ,小红书平台关联品牌数量高于其他平台,位居首位。

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品牌推广:

眼/唇/底妆/香水类目 品牌重小红书平台,美甲类目抖音占比高

2021年1月-2021年3月,观察彩妆细分类目商品社媒平台关联品牌数量占比变化:

1) 眼妆、唇妆、底妆类目: 小红书平台品牌数量占比最高,超过50%;抖音平台占比有所增加,微博平台占比有所降低;

2) 化妆工具类目: 微博平台品牌数量占比最高,超过45%,小红书平台占比有所上升,抖音平台占比保持在20%左右;

3) 彩妆套装类目: 微博平台品牌数量占比最高,其次是抖音平台,占比超30%,小红书平台占比超20%;

4) 美甲类目: 抖音平台品牌数量占比最高,小红书平台占比有所增加;

5) 香水类目: 小红书平台品牌数量占比最高,超55%,微博、微信平台有所下降。

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直播推广:

受促销节日影响大,抖音直播场次高于快手、淘宝直播

2021年1月-2021年3月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从彩妆类目商品关联直播场次分布来看, 抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台 。直播推广受促销节日影响大,在年货节、三八节促销期间,抖音、快手、淘宝直播护肤类目商品关联直播场次均有较为明显的上升趋势,春节不打烊期间,直播场次下降趋势明显。

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02

社媒营销投放品牌

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完美日记:明星代言+跨界联名,电商促销+直播带货,快速出圈

创立于2017年 的完美日记,主张“美不设限”,致力于探索欧美时尚彩妆趋势,打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。完美日记产品上新速度快,每个月都有联名新品上市,通过签约众多明星代言人、暂获多项美妆时尚大奖等来提升品牌力,通过社媒推广打造爆品、电商促销/直播带货,实现快速增长。2020年11月19日,其母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,成为美股中国美妆集团第一股。

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完美日记:重点布局微博/小红书/抖音/B站,主推联名系列新品

2021年1-3月,完美日记社媒平台关联内容数量分布看, 重点布局微博、小红书、抖音、B站四大平台 。从各平台热门关联内容数量占比来看,完美日记在微博、小红书热门内容数量占比较高,以 联名眼影盘、口红/唇釉、粉饼 为主,以 妆容教程、产品试色、产品测评 等内容为主。

完美日记推广策略与产品上新节奏较为匹配:

1)产品上新:通过品牌代言人拍摄时尚大片或产品宣传TVC,引发用户关注;

2)通过社媒投放代言人新品素材提高关注,KOL种草等合作放大声量,结合电商促销/直播带货完成新品引流转化。

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彩棠:明星彩妆大师唐毅创立,推广“留白式”中国妆

彩棠创立于2014年,由中国著名彩妆大师 唐毅 创立,专为中国面孔定制的彩妆品牌,以「匠心定制 化繁为简 妆人合一」为品牌理念,打造实用性与艺术性兼具的彩妆产品。产品 上新频次较低 ,主要以 青瓷系列、苏绣系列 为主。唐毅凭借专业优势,通过 个人美妆课程、KOL合作、综艺合作 等形式推广”留白式“中国妆概念,并运用明星资源进行宣传,通过电商促销/直播带货促进用户转化。

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彩棠:明星彩妆大师唐毅创立,推广“留白式”中国妆

2021年1-3月,彩棠社媒平台关联内容数量看, 重点布局微博、小红书、抖音、B站 从各平台热门关联内容数量占比来看,彩棠重点推广产品有:

1) 彩棠三色修容盘 微博、抖音为重点推广渠道;

2) 彩棠遮瑕粉底液 微博、B站、小红书为重点推广渠道;

3) 彩棠妆前乳 抖音、微博、小红书为重点推广渠道。 彩棠主推产品均以底妆类产品为主,与创始人唐毅彩妆大师推广的“留白式”中国妆关联密切,干净、自然的底妆为此妆面的重点,较侧重底妆产品的研发、推广。

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花知晓:高频上新+精美设计构建品牌护城河,进军海外市场

花知晓创立于2016年,定义为“少女彩妆品牌“,产品 上新频次较高 ,平均每年上新5-6次,以 系列套盒为主 ,独特的少女风设计打造差异化竞争优势。产品推广以 博主试色-上新预售-电商促销 三个环节为主,通过 预售形式 提前锁定用户关注,并在品牌店铺直播间完成转化。此外,花知晓还入驻 线下美妆集合店 ,吸引用户打卡互动;官宣代言人 赖美云 ,提升品牌认知度。去年开始进军海外市场,首站为日本。

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花知晓:重点布局微博/小红书/B站,主推彩妆礼盒/口碑单品

2021年1-3月,花知晓社媒平台关联内容数量看, 重点布局微博、小红书、B站 。从各平台热门关联内容数量占比来看,花知晓推广重点在微博,以 系列彩妆礼盒 为主,以 礼盒测评、开箱 等内容为主。

如,最新产品 花神系列 ,重点在 微博、小红书 推广。其他系列产品经过时间发酵,通过口碑推广爱用单品,以唇妆为主,如 独角兽系列、小天使系列、泰迪熊系列 ,唇妆产品占比较高。花知晓推广策略与其产品上新特点和上新节奏相匹配,通过精美彩妆礼盒吸引关注,口碑发酵推广热门单品,不断保持各系列产品的热度。

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