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中国品牌的借势与造新之路丨中国品牌日专题②

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2021/05/12 11:46

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,2014年习总书记“三个转变”重要论述,为中国品牌的发展指明了方向。2017年开始,每年的5月10日被设立为“中国品牌日”,这标志着“品牌强国”正式上升为国家战略。

拥有自主品牌是国家综合竞争力的表现之一,原因在于,品牌建设涉及到了一个国家从发展环境、产业基础、市场培育到精神文明、文化传播等方方面面的软、硬实力,与当下的经济基础和上层建筑息息相关。

2021年,“中国品牌日”走到了第五届,今年品牌日的主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”,在继续寻求建设自主品牌、走出国门的同时,也与当前国内经济建设的大潮紧密结合。

经过了多年的探索,中国品牌走上了良性发展的道路,越来越多的企业开始深入思考品牌的本质,开始基于中国消费者及市场的真正需求建设品牌,开始结合数字经济时代的大背景因地制宜,开始从学习国外先进品牌的建设经验转向探索本土的、特色的品牌成长之路。

源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场,是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势,加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感,中国品牌建设进入了“自信”的新时代。

然而,因为起步较晚,在实践层面,中国的品牌建设尚存在一些亟待改善之处。对内,品牌竞争内卷,产品同质化,依靠轰炸式营销拉动销售;对外,产品出海仍然多于品牌出海,以物美价廉的工业化优势打动当地消费者,未能真正进入高溢价市场区间。

自信的来源是实力,相信随着各方的共同努力,终有一天,中国品牌能够真正走出国门,把来自于东方大国的产品、理念和文化传达给全世界,自信地屹立于世界品牌之林。”

2014年,中央正式提出了打造中国知名自主品牌的“三个转变”,强调国货要走上中国创造、中国质量、打造中国品牌的道路。

自2017年起,每年的5月10日被设立为“中国品牌日”,成为一众国产品牌共同的节日。

而今年,我们也又一次在这个万物张扬奔放、散发活力的季节里,见证着中国品牌呈现新的缤纷。也正是在这样一个特殊的阶段里,中国品牌的借势与造新之力,正驱动着品牌继续向前、向好发展。

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当然,这是一个快速变化发展的时代。古人曾言:“阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。”审时度势,快节奏的当下品牌需要灵活的策略,而灵活的品牌策略不能缺少的是在新环境里的思考与判断。企业需要开发哪些新的价值,品牌如何才能在市场里脱颖而出?中国品牌到底能借哪些势,又能造出多少新?这些问题,相信都会在接下来所分享的国产品牌的实践中获得解答。

01

数字化转型升级之势

我们身处在全方位数字化的世界里,实体经济经过发展、解构,又被重组。

这不仅改变了人们的生活,更是从根本上改变了一国立身之本的发展方式,构建了未来战略的新方向。19年,我国的数字经济规模就已经达到了35.8万亿元,占GDP的百分之36.2。可想而知,随着互联网的进一步普及,互联网市场和数据资源会持续累积,不断推动我国数字经济蓬勃发展。

知名学者胡泳的《数字位移》一书中提到,今天我们可能已经对孜孜不倦谈论的数字化感到乏味,但在这个可以称之为是“后数字化”的阶段里,生产与消费过程中的数字化进程却远未达到结束时分。这是因为我们在被互联网包围的日常生活里对数字化进行的定义,发展到未来可能会表现出更多元的形态,而当下的数字化显然已经融入到我们的生活和文化的方方面面中,成为了一种无法回避的存在。而企业正不断探寻数字化之路的正确打开方式,并试图重新认知所谓数字化发展的本质。

数字化首先不等同于信息化,如果说信息化只是传统商业在形式上的改变,那么数字化就是一场革命和颠覆。 随着一系列技术应用更新升级,数字化早已交融在生产和消费的各个维度里。在商业领域,数字化可以体现在产业链的各个环节以及品牌建构和营销的过程中,它不仅催生了新的数字化业务模式,更在万物互联、大数据、云计算等技术驱动下,引领着新一轮的发展浪潮。

单就物联网技术来说,艾瑞咨询发布的《2021年中国商业物联网行业研究报告》中的数据显示,物联网技术应用于传统行业,已经催生出了消费物联网和产业物联网两大领域。而随着数字化的提速,各行各业对物联网的需求更会进一步增加。经过了pc时代,互联网时代,移动互联网时代,现在我们正见证数字化趋势下的一条全行业演进路径。

02

中国创造,品牌创新之势

国外资本疯狂涌入,占领中国市场已经长达几十年,在产品的生产过程中,中国一直以低廉的制造加工成本在产业链里包揽了那些低附加值的环节。就连小到牙膏这样的日化产品,超市货架上真正的国产品牌其实也寥寥无几。

在疫情的影响下,财政资源的紧张又让各个国家和公司都更难追求投资和创新,但这也正是一个比任何时候都更需要创新的时刻。近年来,我们有幸能够看到国产品牌崛起,中国企业能够成功出海面向世界,国货品牌能够与外来品牌一争高下,甚至做得更好,是因为我们知道了创造的价值和创新的意义。

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在世界知识产权组织(WIPO)发布的2020年全球创新指数报告中,我国的全球创新指数已经连续两年排名第14位,在中等偏上收入经济体分组中排名首位,也是GII指数排名前三十的经济体中唯一的中等收入经济体。 这说明我们有高速增长的市场,庞大的需求,更有无穷的潜力和强大的创造力、造血力。

先前BrandZ发布的中国出海品牌TOP50榜单里,可以看到消费电子与手游这两个品类占比较大,比起传统产业,我们的新兴产业不论是在起步时机还是发展阶段,都具有充分的竞争力。开发新产品和服务已经成为企业共识,是品牌成长过程中的要点所在。

03

文化、民族自信崛起之势

第三点大的趋势,是国民整体对国产品牌、国内企业表示支持的正向态度变化。 这种变化不仅说明我们对国货自信,还说明了我们对自身文化的一种自信昂扬。在国际市场上大放异彩的华为、小米,具有东方韵味的美妆品牌花西子,爆款国货品牌完美日记,创意潮玩泡泡马特等等,都是在向海外输出着独属于中国的品牌态度与消费文化。

对于世界来说,中国的文化少一丝刻板印象的神秘,就多一份理性客观的了解。 我们早已不需要被告知对外发声的重要性,而且充分明白具有中国特色的品牌和文化,值得被更多人认识。这样的自信不单单靠意识上的觉醒,更是靠中国经济与社会实打实的发展。现在当我们再次面对不合理与不公平的时候,公众不用再抄起砸大使馆、辱骂外国人等无力的武器发泄不满,而是真正地转变为一种强者心态,去反抗帝国主义的经济和文化入侵。

曾经有专家老师在我们的采访中表示,随着我们国家经济实力的进一步提升,我们的自信会真正落实在国民文化心理层面,也必然会落实于消费心理。当平视西方、平视西方品牌成为常态,那时, 国货品牌会成为真正的潮牌。

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04

国货新物种、新营销、新技术

正如泡泡马特创始人王宁所说,是中国市场和中国制造实现了潮玩生态的成功。国产品牌最不能缺少的,就是国内坚实的市场基础、成熟的供应链加持以及母国的文化基因,这是今天一众新锐品牌扎根生长的土壤。

国产品牌在这样的土壤之上,不仅继承了传统文化的魅力,同时还焕发着时代的创新活力。 就这样,随着消费者的需求愈发多元,在消费场景不断分化而形成的多个新赛道中,一系列新物种诞生了。小众设计、原创品牌获得更多关注,消费者生活中多点分布的消费习惯更是推动了国货对这些的细分领域进行深耕。汉服、手账、潮玩、代餐,新需求催生了新的细分,而新的细分孕育出新物种。

当然,一个品牌想要继续开花结果,还面临着许多挑战。新物种的诞生同时也意味着环境与生态上正发生着相对应的变化,而快节奏的市场环境要求品牌快速地适应现状,一个新品牌想要真正生存下来,首先就需要在人头攒动的市场里凸显出自身的存在感。

因此,很多时候寻求“差异化”成为了品牌追求爆品的指南针,变为国货新营销的重要特点之一。

这种差异化的打法如果从产品本身出发,就像钟薛高、花西子、茶颜悦色等品牌一样,他们的共通之处是抓住了国风的审美红利,以富有新意的产品设计去满足消费者对产品的多样化要求。当然,国风设计要在良好的产品基础上方可锦上添花,进一步帮助品牌自身保持产品的独特性,在消费者心中留下深刻记忆。对于现在的消费者来说,产品在具有实用性之外,还要有颜值,好看、好玩,最好还能满足自身的个性化表达。

为了回应这样的消费者诉求,可以看到像内外、Ubras等,它们正从品牌建设的角度出发,与目标消费者进行精神层面的交流 。得益于互联网与媒体平台的发达,品牌与消费者之间的距离前所未有的接近,也进一步推动了这种沟通成为品牌传播与营销的重要手段。价值观上的契合让消费者对品牌本身形成了更高的认同感。

不论是追求差异化,还是价值观至上,我们能够看到中国品牌对于自身的卖点和营销手段已经不是停留在主推高性价比或者促销信息上,而是真正着眼于一个品牌的维护和养成。 品牌可以只是一个符号,也可以成为一种资产,只有形成真正的品牌内核,国货品牌才能永立潮头,而不是只做朝生暮死的蜉蝣。

新知达人, 中国品牌的借势与造新之路丨中国品牌日专题②

那么有没有一些品牌的内核是由技术驱动的呢? 答案是肯定的,新技术的发展助推了国货品牌的造新和良性竞争。

在产品技术发展上 ,我国的民用无人机品牌大疆创新在全球范围内取得的成绩令人骄傲;小米、石头科技、科沃斯等品牌所在小家电领域的产品也畅销海外。越来越多的创业者和品牌从一开始就具备了放眼全球的视野和品牌定位,敢于迈向更大的市场。

长久以来,运营技术和营销工具的发展伴随着中国在电商领域所积累的实践经验,为国货打造品牌提供了更多新鲜玩法 ,也帮助了像SHEIN这样的跨境电商品牌快速成长。

私域流量、短视频等新风口下,精细化运营、大数据分析、个性化推送的能力成为国货品牌重点打磨的技术能力。而且,我们以技术驱动品牌所追求的结果不再只是一串流于表面的数字,而是达到真正的品牌资产积累。数据虽然重要,但数据能够衡量的其实也有限,如何挖掘国产品牌的更多潜力,需要消费者与企业的合力推动。

徐徐东风动百物,中国制造由野蛮生长走到精耕细作,走向国际舞台。而中国品牌的未来,更加值得我们期待。

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