CDP系列2——车企眼中的CDP

导语

在数字化营销过程中，车企不同组织对CDP的需求侧重点不一致，同时对CDP的能力要求也不一样。

自2018年以前，中国汽车销量连续3年遭遇下跌，标志着汽车行业从步入存量时代。

营销模式也由以产品为中心转向以用户为中心。汽车作为高价低频、决策周期长的商品，消费者的营销体验旅程也异常漫长，涉及线上、线下及多端的触点。

在整个数字化营销过程中，CDP作为整个营销过程的核心引擎起着非常重要的作用，但随着车企组织职能的不同，对CDP提出的需求也不一样。

1

 营销型CDP

对于车企数字营销部门，核心职能为围绕数字化营销进行用户运营、活动运营、内容运营、商城运营、线索运营，实现获客、培育和转化，此时的CDP是一个闭环的营销系统。

引用Garnter的观点，CDP(客户数据平台)是一个营销系统，它统一企业来自营销或其他渠道的客户数据，以实现客户建模、优化客户体验的目标。

根据整个闭环的营销流程，CDP需要具备以下核心能力：

1）全渠道客户数据集成能力

数据来源：涉及一方、二方和三方数据；

集成方式：埋点、数据库同步和接口；

2）客户洞察能力

洞察依赖用户标签体系的画像分析。

通过对用户数据建模后标签化，为运营人员提供单个客户和分群客户的画像分析服务，辅助运营人员了解客户的基本信息和行为偏好，为客户提供更加精准的营销体验。

3）客户运营能力

基于全域营销的AIPL模型，将客户的旅程阶段分为流量、粉丝、用户、潜客、车主、车主会员五个阶段。

流量：公域广告投放阶段，在广告主的阵地进行触达；

粉丝：通过投放后产生的品牌效应，沉淀为各个社交媒体（微信、抖音、小红书等）的粉丝，并持续种草；

用户：主要为注册了官网、app或小程序的注册用户；

潜客：进行了留资的用户；

车主：购买了汽车的客户；

车主会员：是车主且成为了会员；

客户运营的核心目的是把人群从一个阶段运营转化到下一个阶段，最终成为车主及车主会员。

4）数据分析能力

在整个营销过程中提供分析能力，包括画像分析、全旅程分析、转化分析等。

2

 数据型CDP

对于车企IT部门的CDP项目一般属于数据型CDP。

何为数据型CDP？

引用Forrester Research的观点：CDP整合来自多个不同来源的数据，为客户洞察和交互提供数据支持。

数据型CDP更加注重数据的底层能力：

1）客户数据统一建模能力

通过维度建模方法，对客户数据进行数仓分层，形成统一模型，支撑上层不同的应用；

2）客户ID归一能力

OneID实现客户各个阶段ID打通，形成统一的唯一ID；

3）客户数据服务能力

客户360视图及人群数据的统一输出，对接到营销引擎进行精准的营销；

4）打标签的能力

打标签是CDP的基础底层能力，也是最关键的能力所在，主要分为自动打标签和手动打标签；

自动打标签主要分为三类基础标签、规则标签和模型标签；

手动标签主要人为添加；

5）标签管理能力

标签管理涉及标签的分类、审核、上下架等

6）客户隐私数据保护能力

随着《个人信息保护法》越来越严格，CDP需要实现对客户隐私数据保护的功能，通过客户数据加密上链，实现数据的“可用不可见”。

END