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CDP系列2——车企眼中的CDP

松果子聊数字化 | 分享数字化那些事儿 2021/05/12 11:02

新知达人, CDP系列2——车企眼中的CDP

导语

在数字化营销过程中,车企不同组织对CDP的需求侧重点不一致,同时对CDP的能力要求也不一样。

自2018年以前,中国汽车销量连续3年遭遇下跌,标志着汽车行业从步入存量时代。

营销模式也由以产品为中心转向以用户为中心。汽车作为高价低频、决策周期长的商品,消费者的营销体验旅程也异常漫长,涉及线上、线下及多端的触点。

在整个数字化营销过程中,CDP作为整个营销过程的核心引擎起着非常重要的作用,但随着车企组织职能的不同,对CDP提出的需求也不一样。

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 营销型CDP

对于车企数字营销部门,核心职能为围绕数字化营销进行用户运营、活动运营、内容运营、商城运营、线索运营,实现获客、培育和转化,此时的CDP是一个闭环的营销系统。

引用Garnter的观点,CDP(客户数据平台)是一个营销系统,它统一企业来自营销或其他渠道的客户数据,以实现客户建模、优化客户体验的目标。

新知达人, CDP系列2——车企眼中的CDP

根据整个闭环的营销流程,CDP需要具备以下核心能力:

1)全渠道客户数据集成能力

数据来源:涉及一方、二方和三方数据;

集成方式:埋点、数据库同步和接口;

2)客户洞察能力

洞察依赖用户标签体系的画像分析。

通过对用户数据建模后标签化,为运营人员提供单个客户和分群客户的画像分析服务,辅助运营人员了解客户的基本信息和行为偏好,为客户提供更加精准的营销体验。

3)客户运营能力

基于全域营销的AIPL模型,将客户的旅程阶段分为流量、粉丝、用户、潜客、车主、车主会员五个阶段。

流量:公域广告投放阶段,在广告主的阵地进行触达;

粉丝:通过投放后产生的品牌效应,沉淀为各个社交媒体(微信、抖音、小红书等)的粉丝,并持续种草;

用户:主要为注册了官网、app或小程序的注册用户;

潜客:进行了留资的用户;

车主:购买了汽车的客户;

车主会员:是车主且成为了会员;

客户运营的核心目的是把人群从一个阶段运营转化到下一个阶段,最终成为车主及车主会员。

4)数据分析能力

在整个营销过程中提供分析能力,包括画像分析、全旅程分析、转化分析等。

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 数据型CDP

对于车企IT部门的CDP项目一般属于数据型CDP。

何为数据型CDP?

引用Forrester Research的观点:CDP整合来自多个不同来源的数据,为客户洞察和交互提供数据支持。

新知达人, CDP系列2——车企眼中的CDP

数据型CDP更加注重数据的底层能力:

1)客户数据统一建模能力

通过维度建模方法,对客户数据进行数仓分层,形成统一模型,支撑上层不同的应用;

2)客户ID归一能力

OneID实现客户各个阶段ID打通,形成统一的唯一ID;

3)客户数据服务能力

客户360视图及人群数据的统一输出,对接到营销引擎进行精准的营销;

4)打标签的能力

打标签是CDP的基础底层能力,也是最关键的能力所在,主要分为自动打标签和手动打标签;

自动打标签主要分为三类基础标签、规则标签和模型标签;

手动标签主要人为添加;

5)标签管理能力

标签管理涉及标签的分类、审核、上下架等

6)客户隐私数据保护能力

随着《个人信息保护法》越来越严格,CDP需要实现对客户隐私数据保护的功能,通过客户数据加密上链,实现数据的“可用不可见”。


END


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