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CDP系列1——CDP的前世今生

松果子聊数字化 | 分享数字化那些事儿 2021/05/11 21:10

新知达人, CDP系列1——CDP的前世今生

导语

CDP随着数字化转型的浪潮在最近几年异常火爆,作为新的营销物种,各个企业对其认知不一致,了解CDP的前世今生变得越发重要。

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营销理念:从营销1.0到营销4.0

营销的思想经过50多年的发展已经有巨大变化,也经历了不同的发展阶段。

从营销演进历程来看,营销变得越来越重要,无论是从战略层面还是战术层面,企业对营销的重视程度都不可同日而语,并且营销抓的好不好直接影响到企业生存情况。

新知达人, CDP系列1——CDP的前世今生

营销演进历程(资料来源:菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲,东京)

1、营销1.0

营销1.0,就是工业化时代以产品为中心的营销,解决企业如何实现更好地“交易“的问题,功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润。

营销1.0处在工业化时代,主要以满足大众用户的物质和生理需求为主,企业只要生产出好产品,就会有人买。

整个营销届都围绕产品观点打,企业生产什么产品,就宣传什么功能。

当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。

这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求。

在这种情况下,企业尽可能地扩大规模、标准化产品,不断降低成本以形成低价格来吸引顾客,最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车—“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的”。

2、营销2.0

营销2.0,就是以消费者为导向的营销,不仅仅需要产品有功能差异,更需要企业向消费者诉求情感与形象,这一阶段,诞生了品牌;

营销2.0是以消费者为导向的营销,其核心技术是信息科技,企业向消费者诉求情感与形象。

20世纪70年代,西方发达国家信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得,消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比。

营销2.0的目标是满足并维护消费者,企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里,企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者,企业需要通过满足消费者特定的需求来吸引消费者。

正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求。

3、营销3.0

营销3.0,是以价值观驱动的营销,它把消费者从企业“捕获的猎物”还原为“丰富的人”,是以人为本的营销。

营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。

和以消费者为中心的2.0营销时代一样,3.0营销也致力于满足消费者的需求。

但是,3.0营销时代的企业必须具备更远大的,服务整个世界的使命、远景和价值观,它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。

换句话说,3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度,它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人,他们的任何需求和希望都不能忽视。

3.0营销把情感营销和人类精神营销很好地结合到了一起。

在全球化经济震荡发生时,3.0营销和消费者的生活更加密切相关,这是因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。

3.0营销时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来希望,因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。

在3.0营销时代,企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代,这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。

因此,科特勒也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销”。

4、营销4.0

营销4.0,以数字化(大数据、社群等)为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

营销4.0是实现自我价值的营销。

在丰饶社会的情况下,马斯洛需求下面生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足,于是客户对于自我实现变成了一个很大的诉求,营销4.0 正是要解决这一问题。

随着移动互联网以及新的传播技术的出现,客户能够更加容易的接触到所需要产品和服务,也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流,于是出现了社交媒体,出现了客户社群。

企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中,由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”,大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹,产生了大量的行为数据,我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。

如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助客户实现自我价值,就是营销4.0所需要面对和解决的问题,它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。

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营销技术:从 Salestech 、AdTech到MarTech

1、SalesTech

Salestech(Sales Technology,销售技术),是企业营销领域较早的概念,主要以CRM为主。

CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理),是Gartner于1999年提出的概念,是一个以客户为核心,以获取客户、留存客户和转化客户价值为目标,以管理和技术为手段的综合的解决方案。

最早的CRM可以追溯到上世纪80年代Oracle推出的代号为“绿洲”的销售管理系统,可以通过一些流程和工具的辅助来帮助企业提升客户的满意度和价值,从而提高企业销售业绩和降低销售成本。

2、AdTech

AdTech(Advertising Technology,广告技术),是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。

随着互联网技术的发展,广告业务成为互联网企业变现的核心方式之一,广告技术也随之得到飞速发展,变得越来越成熟。

AdTech的包含的技术技术领域有DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)、SSP(Sell-Side Platform,供应方平台)、AdExchange(广告交易平台)、DMP等。

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图片来自网络

3、MarTech

MarTech(Marketing Technology,营销科技),特指利用技术实现营销目标的举措和工具,并对营销领域的规划、执行和分析,进行组织和优化。

MarTech是一系列技术的集合,其中CDP为客户数据平台,作为Martech的核心实现用户洞察,为营销提供更好的体验。

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图片来自《2020·MarTech营销科技实践白皮书》

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营销趋势:以用户为中心

1、趋势一:从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏

移动互联网人口红利见顶,用户时长争夺战白热化,过去一年,国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动,移动网民增长红利见顶。

中国移动互联网用户规模增速持续下降,规模见顶。

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移动互联网民规模变化趋势

以汽车行业为例,2018年中国乘用车销量出现近十年来首次下滑,标志着乘用车市场从增量时代进入存量时代,其主要原因是人口红利消失,产能过剩;经过某投资机构测算,未来5到10年全年汽车销量维持在2500万到3000万辆。

不同于增量时代横向扩张探索红利的打法,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。

在此背景下,企业的营销目标和战略也发生了根本性的变化,从关注销量到关注市占率,从关注产品到关注用户。

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中国乘用车销量趋势图

2、趋势二:消费群体发生变化——用户洞察将必不可少

消费升级,数字化加速,生产和生活方式的变更改变着用户的行为方式,消费群体的变化主要体现在年龄结构的变化、消费观念的变化、消费诉求的变化、信息获取方式的变化。

1)年龄结构的变化:中国乘用车消费者助力人群已经从60后、70后过渡到80后、90后、00后,其中80后有2.28亿,90后有1.74亿,00后有1.47亿;

2)消费观念的变化:新消费群体是互联网原住民,习惯线上购物、线下体验的拥车体验;

3)消费诉求的变化:新消费群体追求个性化、便捷、极致体验的需求满足感和身份认同、乐于分享的群体归属感,找到圈子也许会成为他们购车的主要原因之一;

4)信息获取方式的变化:社交软件及短视频利用精准推荐,通过引起消费者情感共鸣,激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度,实现信息找人而不是人找信息,直接影响消费者的决策路径。

3、趋势三:从垂媒到自建渠道——私域阵地将成为基础设施

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近年来各垂媒线索枯竭、质量差,转化率低、获客成本增高,直接导致各大车企自建渠道,打造私域APP。

垂媒渠道劣势:

1)获客成本高:垂媒采买线索成本平均每条200~300元,转化率为5%左右,获客成本近1000元左右,达到车企极限;

2)无法沉淀用户数据:线索通过垂媒经过线索系统直接分发到经销商,车企缺乏对用户数据的掌控;

3)无法培育用户:线索以成交为目的,缺乏用户培育过程;

4)共享公域线索池:多品牌共用一个公域线索池,容易出现资源争夺;

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流量已死,客户永生,CDP应运而生

随着进行存量时代,客户作为一种存量资产显得尤为重要,通过存量客户的服务增加复购,实现以老带新,延长客户的生命周期价值成为了企业营销首要考虑的价值。

CDP作为拉通企业全域客户数据的平台,主要职责为打通各系统客户数据,实现客户数据统一建模和管理,并根据营销需要提供精准的营销服务。



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