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文创雪糕大战,风起云涌的景区“内卷潮”

品橙旅游 | 旅游产业链的新视角 2021/05/10 15:38

【品橙旅游】“五一”假期落幕,全国2.3亿人出动,国内旅游一片沸腾。社交媒体打卡新一轮的规定动作是:一款网红雪糕+一个目的地定位。形态各异的雪糕将旅游热浪推向了另一个高潮。在这场雪糕大战的文创软实力较量中,各地景区纷纷宣布迎战。

新知达人, 文创雪糕大战,风起云涌的景区“内卷潮”

雪糕大战:方寸间展现的精彩中国

“五一”当天,热搜景区三星堆博物馆的“青铜面具”冰激凌再次将其送上了热搜榜。地标建筑、文创IP形象、景点特色等临摹出形态各异、色味俱佳的雪糕, 除了好看、解暑以外,更成为了假期游客的打卡“神器”。有网友评论,当文创遇上雪糕,有颜有味,简直是吃货界的“绝绝子”。

除此以外,认真“挑事”的四川还送上了“雪糕大礼包”,有锦里戏楼雪糕、宽窄巷子脸谱文创雪糕、QQ萌萌的大熊猫雪糕,以及乐山灵宝塔文创雪糕等,更是叫嚣道,来battle啊!

这下,其他景区无法淡定了。各路景区纷纷应战,开启了一波文创雪糕大赛的battle。网红界泥石流的各地博物馆再出奇招,故宫的脊兽雪糕、沈阳故宫博物馆的大殿雪糕和神兽雪糕,以及杭州的断桥相会、梁祝传说创意雪糕,甘肃敦煌的月牙泉、莫高窟等标志性建筑雪糕也加入到PK当中。

更甚者,江苏队带着拙政园见山楼雪糕、南博镇馆之宝梅瓶雪糕、常州恐龙园Q萌恐龙雪糕迎战。山东携趵突泉文创雪糕、青岛教堂雪糕、菏泽牡丹冰激凌、青州阜财门文创雪糕出征。此外,陕西、广西等省雪糕军团等也宣布迎战。

不仅有雪糕,湖北省博物馆再次别出心裁,推出了越王勾践慕斯、编钟巧克力、弋射蛋糕卷、虎座鸟架鼓提拉米苏、鹿角立鹤红丝绒等文物版甜点。

无论是线上,还是线下,这场雪糕(甜点)大战愈演愈烈,话题热度持续发酵。截至2021年5月6日,微博话题#全国景区创意雪糕大赏#1933.4万阅读,7445次讨论;话题#文创雪糕大赛#2481.6万次阅读,讨论9048次。

掀起腥风血雨的同时,文创雪糕大战还惊动了央视财经频道的《第一时间》节目,并对其展开报道。

夏诞创意董事长刘育政认为,“文创雪糕”现象看似是今年“五一”假期成为爆品,实则是疫后需求井喷的必然结果。之所以可以获得如此热度,与它本身具备了许多文创产品特性有关:颜值高具有打卡意义,趣味性强且可以展现景区IP,成本低价格适中,以及雪糕本就是夏季旅游中的刚性消费需求等特点,促成了这一火爆现象。

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图片来源:网络截图

背后的沉思:“吸睛”到“吸金”

据了解,“吸睛”的网红雪糕,大多数景区价格定在10元到20元,15元最普遍。与市面上的普通雪糕来对比,10元价格并不算便宜。

更直观可以证明文创雪糕的“吸金”能力,自然是成交量。5月1日当天,一边是四川德阳三星堆博物馆小批量上市的两千支冰激凌在一小时内销售一空;另一边的武汉黄鹤楼公园,两万只雪糕供不应求。黄鹤楼公园管理处营销策划科负责人透露,“五一”假期里,雪糕的销售量一直都很好,平均每三个游客里就会有一个人购买雪糕。有网友戏谑地说:“没买到,差评”。

与此同时,某5A景区相关负责人也表示,景区从2020年下半年开始尝试推出与景区文化相关的雪糕产品,整体反响一般。今年“五一”期间,雪糕销售的确有些增长,但谈不上火爆。除了网红效应以外,还有很大一部分原因是得益于气候的变暖。同样受限于季节影响,雪糕类产品每年的销售旺季也非常固定。

不仅形态各异,口味也极其丰富,一众网友在小红书上开启了文创雪糕的口味测评。其中多款口味受到网友的追捧,并强烈安利。品尝了圆明园荷花冰激凌的网友小鑫说,荷花冰淇淋的开心果口味里面有大颗果仁,玫瑰花口的有玫瑰花瓣,超好吃,15元一支真的值了!

中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋认为,文创产品“以睛吸金”的作用是景区推出“文创雪糕”的初衷所在。但总的来看,以“文创雪糕”为代表的景区类文创产品“吸睛”作用要大于“吸金”。景区从雪糕入手打造独具特色的文创衍生品,进而通过新媒体方式实现口碑营销,扩大了景区的品牌影响力,吸引了更多人群前往。但就大多数景区收入结构而言,“文创雪糕”为代表的文创产品在景区总体收入中占比仍然不高。

景区转型:二次消费的喜与忧

随着门票经济逐渐退出历史舞台,“二次消费”成了景区转型探索的新商业模式。文创雪糕、口红、盲盒持续火爆出圈,似乎让景区在“二消”路上看到了新的希望。

在消费升级的驱动下,游客的消费需求越来高,旅游纪念品从过去的“蚕丝被”“太湖珍珠”等原产物转变为如今的“文创冰箱贴”“文创杯子”等,“文创经济”被不断重视。刘育政表示,文创产品往往高于普通商品的价格,是因为它具备了除商品本身以外的附加价值,是凝聚了文化价值和感情的产物。游客购买的不再是商品本身,而是它背后承载的情感和回忆。

就当下的旅游文创市场而言,戴俊骋认为,一个很重要但是容易被忽视的一点,就是景区文创产品供应链建设问题。现在文创产品不是设计不出来,也不是设计得不好,而是无论对于景区还是景区周边的商贩而言,卖文创产品的毛利要远远低于一直被诟病的“千城一面”的一般景区衍生品,景区没有主动销售高质量文创产品的意愿和冲动。

在文创产品的买方市场被逐步培养起来的当下,专门针对文创产品稳定的、安全的、可持续的供应链系统尚未真正建立起来。“刨除‘吸睛’的需要,只有当供应链系统稳定建立起来,从设计师、制造厂商、销售渠道、景区通过售卖文创产品的获益高于一般衍生品时,文创产品才能真正‘吸金’,景区‘二消’的转型提升才能真正形成规模。” 戴俊骋说。

值得注意的是,因主营业务的不可复制性,景区“二消产品”的开发一定是依托在主营业务上而展开的。“二消产品”的迭代与创新,一定是主动行为,主动适应游客群体不断提升对产品品质和服务水准的要求。特别是在互联网时代的大背景下,景区围绕主营业务和景区功能性平台进行“二消产品”的配置同样显得尤为重要。

刘育政建议,想要提升景区的“二次消费”,可以从产品、场景和服务三大维度进行升级。“二次消费”卖的不仅是产品,更是一种主题化的生活方式,景区通过创造独特的消费体验,打造出兼具实用性和创意性的产品,以此来激发并满足游客的潜在消费需求。

在这场雪糕大战中,各大景区不仅赚足了眼球,也获得了短期可观的收益。但文创想要持续延续 “吸睛”能力,又要发挥“吸金”能力,景区还需更加努力。(品橙旅游 Cici)

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