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百度找准移动生态前进坐标系

财经故事会 | 资深围观,谨慎吐槽, 2021/04/27 22:14

新知达人, 百度找准移动生态前进坐标系

采写/万天南

当移动红利消失殆尽,几乎所有的互联网巨头都在扩容业务,重新描绘坐标系。以X轴为流量,以Y轴为服务,在“流量和服务”勾画的四大象限里,抢占流量和服务俱强的第一象限。

主业做服务的如今忙于创造和盘活流量,比如淘宝开启了直播带货,连招商银行都在聚拢自媒体打造内容平台;做流量的开始俯身做服务,比如快手,开始切入电商、本地生活等等业务。

而百度的战略转向则更为清晰,在4月26日的万象大会上,百度集团执行副总裁沈抖发布了百度移动生态的 X+Y 战略布局,即“横向开拓用户规模,纵向深耕行业垂类”的方式推进生态向服务化、人格化升级。

新知达人, 百度找准移动生态前进坐标系

如今,头部互联网向第一象限集体迁徙,做大流量,做深服务——这是一场无边界战役。

争夺“流量+服务”第一象限

当移动红利殆尽,没有任何一个互联网巨头能摆脱用户增长天花板,曾经躺赢的日子一去不复返。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示,2020年全网月均MAU11.55亿,从年初的11.45 亿到12月的11.58 亿,净增用户仅有区区1303万,月均增速只有1.7%,相比疫情严重的4月达成的MAU顶峰的11.64亿,还有所回落。

由此,QuestMobile得出结论,“移动互联网市场已经全面进入存量时代,用户结构趋于稳定,各城市等级分布变化均小于±0.5%”。

巨头的天花板来得更早——微信月活达到12亿,已经到顶,而QQ最近两年内用户流失了1个亿;抖音和快手用户量也在震荡下行,艾媒报告显示,2020年1月,双方月活用户分别为5.12亿和4.14亿,到了11月,两者分别下降到4.90亿和3.98亿。

不过,尽管用户规模稳定,但用户对于健康、理财、学习等互联网深度服务需求在不断增加,存量增长机会仍然可观。

因此,横向聚拢流量,纵深业务布局,成为互联网巨头的集体共识。

回看百度移动生态,本次万象大会发布的X+ Y战略是在一边做宽流量,一边做深服务,推动百度移动生态从所想即所看的“信息入口”转变为成所想就所得的“场景服务生态”。

具体而言,沈抖所界定的横轴为流量内容产品,包括百度APP、爱奇艺、贴吧、百度地图等等,满足于用户的信息获取,纵向布局则指向服务,目标是深耕行业垂类,一种是百度百科、百度知道等产品为核心的生态护城河类产品,另一种是要重点发力的大行业大垂类,如大健康、直播、电商、教育等。

“X+Y”战略布局,其实是“人格化”和“服务化”的实现路径,而在沈抖看来,“两化”战略从根本上来说就是持续增加生态的供给。

如今,百度移动生态的服务布局已经初成。

业务层面,承载百度服务生态的智能小程序增速凶猛,小程序MAU增长一直大于百度APP用户增长。

百度在万象大会透露,百度App月活已达5.6亿,登录率超过75%,承载服务生态的智能小程序数量已经超过66万个,月活用户数达4.2亿,覆盖行业271个,以此测算,大概有74%的百度APP用户转化成了智能小程序用户,尝鲜过百度的移动服务生态。

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而在营收构成中,电商等非广告收入占比迅速提高,其中,百度核心在线营销服务收入占比,从2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%。从业务和业绩不难看出,百度“流量+服务”的底座已经越来越加固。

多赛道并举,百度为何“一心多用”?

尽管各大流量平台集体向流量、服务并举的第一象限迁移,但纵观战略战术,却完全不一,一个典型的区别是,抖音、快手向服务迁移的主航向,指向了单一的电商。

而百度移动生态的服务纵深,则是多赛道并举,其策略很像是在流量航母上,布置越来越全的舰载机,深入细分领域,比如百度电商、百度健康、好看视频、直播等等。

百度为何“一心多用”?

这其实取决于用户的投票——用户要什么,百度就给什么。

在信息分发和获取上,百度是“智能搜索+智能推荐”。其作为大众化搜索的第一大特点是需求极为多元化,每天用户都要在这里知道“数十亿个是什么,为什么和怎么办”,既然用户的需求即为多元化,那么在服务的匹配和满足上,必然也要多元化。

搜索的另一特点,是极为精准,每一次搜索都是一次赤裸裸的表达需求,百度无需盲猜——比如,用户在百度搜索如何打疫苗,百度现在做的不仅仅是告诉他“How”,而是直达最终目的答案,提供从科普到预约疫苗接种的一站式服务。

也正是因为流量来源和流量分发模式不同,所以,虽然都切入了电商服务,但快手基于粉丝经济提出了社交电商,而抖音以内容筑底匹配的是兴趣电商,百度对应的则是“知识带货”和“搜索电商”。

这一特点在4月9日的一场直播带货中尤为明确。当天,李维嘉在百度直播间里首秀带货,最终整场销售额达到1.3亿元,而他的头衔是相对佛系的“百度APP种草科普官”,并非带货官。直播的主题是“品酒养生鉴宝”,也没有热情洋溢的“Omg买它买它”,全场不断提及“普及知识”、“不在乎GMV”, 擦亮“知识带货”的标签。

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目前,百度电商已经形成了以百度App和智能小程序为入口,信息流、直播、盖得等为内容中台,有赞、度小店为后台的电商全场景全流程的覆盖。在百度集团副总裁王凤阳的定义中,电商将成为百度的基础服务能力,促进行业效率提升。

而百度对大健康业务的接入,则是踩中了疫情之后、互联网健康成为刚需的风口,其业务涵盖权威科普、在线咨询、健康商城、慢病管理、互联网医院一站式服务。

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目前,百度健康每天服务1亿用户,满足日均2亿健康内容检索需求,入驻百度健康平台的专业医生已经超过30万,为用户提供在线问诊咨询服务单日峰值超过85万次。

独木难成林,百花齐放才是春,多垂类业务布局,让百度在纵深上得以发展,并通过积累、沉淀用户实现更多流量的聚合,扩展百度的横向空间。

其三,于百度而言的另一挑战,是达成服务生态的共赢。

在百度的服务生态里,其实包含三重用户,第一重用户是大众群体,百度通过服务化为其提供足够精准的服务;第二重是百度百家号上的420多万创作者,百度通过人格化,为他们提供匹配的流量资源,打造广告、付费、电商等综合形式的变现体系,为创作者提供走向“台前”的更多机会;第三重则是贡献营收的商户,百度通过聚合精准流量生态,多重营销赋能为其带来品牌曝光,提升交易转化和营收增量。

在服务生态的打造上,百度的策略是开放、共赢。百度集团执行副总裁沈抖在2021百度移动生态万象大会表示:“百度从做智能小程序的第一天开始就打造真正开源开放的生态,也是目前业内唯一真正开源平台。”

目前,百度智能小程序已经接入69个开源联盟的合作伙伴,其中既包括爱奇艺、小红书、携程、WiFi万能钥匙等行业头部App,也包括小度智能音箱、智能汽车等硬件平台,大量百度智能小程序已经可以在这些平台上运行,让合作伙伴获取百度移动生态提供的精准流量和赋能。

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百度移动生态边界何在?

在百度移动生态的战略布局中,X轴的流量和Y轴的服务并非此消彼长,流量为始,服务为终,流量是服务的入口,而服务又提升了流量的粘性和含金量,让流量变“留量”。

在互联网的流量迁徙中,平台与用户、广告主的关系也得以重构。

过去,用户在百度搜索,如同过桥渡河,搜完即走,而服务则让百度成为了“目的地”,穿流而过的流量变成了“留量”,用户时长和黏性得以提升。

极光研究院发布的《2020年新资讯行业年度盘点报告》显示,2020年,百度开始在资讯内容中大规模接入泛知识服务直播后,百度App以人均日使用时长超过50分钟位居行业第一,用户黏性大幅提升,单个用户日均调用次数超过4次。

与此同时,百度坚守知识赛道,也开始收获行业红利,数据显示,疫情加速了内容价值回归,用户对于泛知识类内容的需求显著提升,娱乐向内容点击量同比降低了3.2%,同时知识向内容增加了21%,实用向内容增加了16.7%,而知识类内容也会引导用户,更加理性的消费产品和服务,成为百度电商、短视频等服务生态的引流器,也提升了合作伙伴对于百度生态的依赖。

现在企业越来越看重带来营收和利润增长的效果式增长,而非浅尝辄止的品牌曝光。Questmobile发布的报告显示,效果广告快速增长,2020年占比已经达到65.1%(2019年仅为49.6%),首次超过品牌广告占比。如今,基于智能小程序服务,客户可以在百度移动服务生态里“名利双收”。

与此同时,百度传统的营销客户,其实也可以无缝扩展到百度直播电商等业务,百度电商也以上亿流量、亿万现金补贴、免佣金三大举措,表达了开门迎客的诚意。

移动红利见顶,百度移动生态“X+ Y”战略则可以开拓新的增长空间,单个用户的变现潜力更高,广告之外,勾画多重营收增长曲线。

不妨类比一下其他巨头;如今在电商基本盘之外,金融、云计算等成为了支撑阿里营收增长的新变量;亚马逊深耕电商多年,但最终是AWS让其登顶成为全球市值之王,并且扭亏为盈;而Facebook从2017到2021年,用户上涨了50%,但市值却上涨两倍,也是依赖于服务生态的打造;再看腾讯,2018年,腾讯股价一度回落到200多港元,但随着2019年初腾讯产业互联网板块启动,如今股价已逼近了800港元的新高。而在新的价值象限下,资本市场也会重估百度。

而如何在进化中寻找方向,在混沌中找到秩序,在博弈中找到共赢之道,于所有正在争夺第一象限的公司,依然都是不小的挑战。

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