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私域流量拆解|潮宏基珠宝的私域旅程

付杰 | 私域是内驱,分享是习惯,关注我,带你挖掘私域流量背后的底层逻辑 2021/04/21 07:02

潮宏基品牌 全渠道销售突破6000万,互动量近850万,观看量近120万。

潮宏基的私域背景

公司在2019年底已经做了准备和铺垫,疫情作为强大的推手加速了项目进程;

小程序无论在用户端体验和开发者端都已非常成熟,开发的代价较低;

公司此前数字化方面打下的良好基础——潮宏基是在业内率先完成了中台部署的零售品牌,所以整体跑起来会比较顺。

潮宏基首先需要解决的,是加盟商的顾虑和利益的分配,本着必须拿出十足的诚意和魄力才能把人心的问题“搞定”。

组织架构与利益分配

相信大家经常看见一个人忙团队深圳大多一线的事,那如果你做为一把手,私域还这样费心费神的想着如何做销售,你将非常低效的分配你的时间。那怎么办呢?把团队的价值观和组织架构调整好,进而积极调动朝气蓬勃的年轻人去主动思考与执行。

而门店最大的问题其实是店员担心自己的引流动作或者转阵线上使得业绩损失

潮宏基做的第一个重要部署, 将销售的业绩完全回归到具体的实体门店

第二, 所有线上交易,用户最终都会回归到由某个实体门店的某个导购来承接跟管理。 这样一来,不但导购的业绩不受影响,还在一定程度上促进了他们业绩的增量。

第三, 营销资源由总部配置和承担,拿出诚意帮助他们引流。

相比其他品类,珠宝行业有着其特殊的属性—— 相对低频、门槛偏高,无法快速承接与转化, 消费者需要对品牌有较强的信任感,所以围绕用户的体验进行运营尤为重要。

用户画像

  1. 成熟知性女性。平均在35岁+的客人,这类人群对于品类的偏好往往都是价位较高的,一般不会到线上电商购买,她们一定要到线下做反复的体验,要试戴和做对比,但会接受导购在微信上的推荐,也会进入直播间下单。

  2. 95后个性消费者。这类是95后的客群,平时不爱花太多时间逛街,爱刷手机,更多通过社交媒体接触到珠宝品牌,同时追求时尚、个性化、决策周期短,习惯在线上直接购买客单价不是那么高的产品。

那针对于这种情况的解决方式

  1. 定向运营。

所有的前提都需要 导购对用户的理解和价值管理必须持续和长期。 要把合适的产品和内容推给合适的人,“比如针对3·8女神节,就要圈出符合‘自我犒赏’的人群,给她合适的价位段的产品去触达她、服务她。”

2.  无差异便利场景感。

线上线下体验一体化,不能有割裂感。 部分用户会在直播间下单,但选择去门店先试戴后再提货;用户没有时间去门店,微信联系导购购买,邮寄到家;直播间购买的卡券,也可以实现在线上线下自由核销—— 潮宏基已经做到了云店、门店的无感连接。

3.  高质量调性,维护为主。

潮宏基平均每个门店有2-3个社群,针对品牌初级了解者、忠实顾客分别维护沟通,针对高净值VVIP客人还会有区域负责人员进行1v1跟进。群里日常不会营销信息满天飞,潘平介绍说, 导购的核心目标不是在群内完成多少销售,而是做有效的触达和售后服务响应, “千万不能让用户因为对群内容的反感而离开”。

  1. 社群分层运营

不同的群会针对群属性来设定主题。 对于复购次数较多的品牌忠粉,会重点推送高值新品重要活动、深度会员活动,加深与会员之间的情感联络。而对于刚刚接触珠宝行业、了解品牌不多的新客,会教授一些珠宝与服饰搭配的技巧,配合一些时尚好看、又易转化的珠宝产 品。 潮宏基的客人以女性为主,“取悦”他们的审美,从而建立情感连接,是目前社群运营的宗旨。

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  1. 信任降低退货率

正是基于跟门店导购的这层信任和服务纽带,小程序云店的退货率远远低于其他平台。为了提升客户的体验,潮宏基还做了很多跟传统电商平台不一样的尝试, 如拉长无理由退货周期至15天,是传统平台电商的1倍。即便是这样,退货率依然保持在2%以下。

流量来源

1、线下门店来源

2、社交裂变

3、公域投放与转化

4、主题私域直播系列规划(选题、内容设置、引流标准路径)

直播意义

潮宏基把私域直播看成维护用户体验感、延伸门店服务的载体, 重要的是品牌“全员参与”, 不仅要做大量的线上资源投入跟触达,由各部门第一负责人牵头,全员全力出动,通过直面用户,让消费者与品牌产生近距离的交流;

比如创始人、CEO、经理等依次在直播间表达潮宏基的珠宝特色。

直播选品策略

当产品具备供应链优势和商品力足够吸引(爆品+宽泛sku+相对应触点流量获取精准用心运营)时,私域直播会爆发出巨大的潜能,也给了潮宏基无限向上探索的空间。

不管是什么情况来的客户都会被产品给吸引。

在潮宏基的小程序上,还承载着大量的新潮人性玩法——秒杀、预售、拼团、定制等等。

定金翻倍的玩法开展预售活动,可直接获得消费市场对尚在设计中的产品的一手反馈,相当于进行了市场测试。潘平介绍, 品牌借助这种方式,可以获得在上游批量生产成本上的优势,并把这个优势转化为利润还给客人,对于消费者来说,除了省钱,还可以先于市场拿到新品。 “预售是双赢的业务,而且在一定程度上指引了我们的新品投放方向。

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通过获得 消费者的需求反向推导供应链的方式被称为C2M(Customer-to-Manufacturer), 后端生产和设计团队根据C端用户反馈快速迭代,这已经有别于传统珠宝的商品运作模式,让潮宏基跑在了同行前列。

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