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元气森林真的道歉了吗?就差说是消费者的福报了

DoMarketing-营销智库 | 百万营销人首选的思想加油站。 2021/04/13 12:14

4月10日晚,国内饮料品牌元气森林在其官方微博发布了一则公告称:元气森林要对广大用户说一声对不起,因为在其乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。

元气森林表示,从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

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元气森林发布这则公告的缘由可以追溯到今年1月9日,知乎一位网友发文质疑元气森林乳茶“0蔗糖、低脂肪”这一标识存在虚假营销问题,因为配料表还标明了有“结晶果糖”的成分。

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元气森林乳茶产品配料表图

随后的1月10日,元气森林便在知乎上致歉,称因标识不清而引发误解,并会在三个月内升级标签,确保不再有误会。于是便有了4月10日这则公告,并表示凡在电商平台上购买过相关商品的消费者,都将获得20元优惠券。

对此,许多媒体以“元气森林道歉了”为标题进行了报道,好像元气森林真的承认自己的错误,并诚心改过了。

但是, 元气森林真的道歉了吗? 恐怕除了公告里的“对不起”三个字外,整篇公告的剩余内容都和道歉没有什么关系。

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如果元气森林真的打算道歉的话,起码应该将自己错在哪里的事实说清楚,但现实是只轻描淡写地通知你产品要换包装,从原来的“0蔗糖”改为“低糖”。这里面的道理不是说不清楚,而是一旦说明白了,元气森林的生意就不那么好做了。

众所周知,自2016年诞生以来,元气森林一路疯狂发展,除了标志性的品类“气泡水”,元气森林还通过自己的研发中心,不断推出更多面向市场的品类,包括燃茶、乳茶、功能性饮料等。

而驱动品牌增长的核心,则是其主打的“无糖”理念。在科学观念普及的影响下,许多人认识到过多食用糖的危害,比如会导致肥胖、衰老等,而年轻人既想健康又舍不得美味,“0糖”、“代糖”、“0热量”成为影响他们选购食品时的关键词。

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元气森林官网截图

元气森林的快速崛起,一个重要原因正是抓住了这一波“无糖”食品需求红利,通过“0蔗糖变0糖”的宣传和种草等互联网打法迅速占领了年轻人的心智。

但年轻人美味与健康兼得的心愿可能要落空了,因为元气森林不仅不像自己宣传的那样真的“无糖”,而且还可能让人体摄入更多糖分,让人越喝越胖。

北京协和医院临床营养科主任医师陈伟就介绍,零卡零糖的味道大多数来自于商业的甜味剂。甜味剂本身是安全的,可以分为带热卡的甜味剂和不带热卡的甜味剂,那么它能够产生更多的甜味,甚至比蔗糖要甜200-300倍。

陈伟指出,如果单纯和含糖饮料相比,“0卡”“0糖”饮料确实对防治肥胖有帮助;但如果和水相比,由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用,会引导你摄入更多的高热量食物,从这个意义上来说无糖饮料并不是完全健康的饮料。

此前,多位营养方面专家曾表示,人工甜味剂同样会升高血糖,且可能会让大脑发出错误指令,以为身体真的有糖摄入,进而导致胰岛素分泌失调,反而更容易变胖。耶鲁大学也曾对人工甜味剂做过一项研究。研究结果显示,人造甜味剂与碳水化合物结合可能会对肥胖有推动作用。

一边是“0糖0脂0卡”的宣传和“既美味又健康”的美好期望,一边是“有糖”的现实和越喝越胖的可能,居然还有那么多人为此买单,到底是消费者太傻还是元气森林的营销太魔幻?

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如果元气森林真的打算道歉的话,公告里的“误解”说法就让人疑惑。

广告法第四条规定,广告不得含有引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。消费者权益保护法也明确提出,不得作虚假或者引人误解的宣传。

据悉,元气森林此前在其乳茶产品广告中,曾宣传自己“0蔗糖”。对此有营养学家曾指出,“0蔗糖”不代表“0糖”,此话题一度在社交媒体上引发网友高度讨论。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,元气森林如果不是把“0糖”作为卖点,只是写在配料表,就只是误导;但其现在将“0糖0脂0卡”作为整个产品的差异化卖点,那就更为严重了。

例如, 今年B站的跨年晚会,总冠名被元气森林拿下,而在晚会上元气森林也同步推出一支《B站梗片系列》广告,产品主打的卖点仍旧是不断的重复“0糖0脂0卡”。

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元气森林《B站梗片系列》广告

由此可见, 元气森林不仅是误导消费者了,而且在官方营销宣传和误导之路上还非常积极主动、非常卖力。面对无可辩驳的事实,一个“误解”则成了元气森林最好的开脱接口。

在日常语境中,所谓误解,基本上是对话双方都有责任,绝不是一方单方面的误导。 按照这样的定调逻辑,元气森林一直以来将“0蔗糖”当做“0糖”宣传,人家只是随口一说,没想到你居然真的信了,不能只怪元气森林啊!

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互联网为我们带来了便捷的生活,但也让企业不得不面对无所不在的舆论监督,随时可能爆发各种危机,道歉成了必备技能。但简简单单的道歉,也可能被某些企业整出太多猫腻,比如全棉时代的“广告式”道歉。

今年1月,深圳全棉时代科技有限公司一则视频广告被指将尾随女性、丑化女性作为广告创意,内容不妥。相关广告视频显示,一名年轻女子在夜间行走时遭到尾随。当尾随者逐渐靠近时,该女子急中生智,拿出卸妆湿巾擦拭,瞬间变成一张男人的脸。随后,视频中出现“呕……”字样以及呕吐的声音。

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“女子卸妆变丑吓跑尾随男子”广告引发众多网友质疑。1月10日深夜,全棉时代微博道歉后再次发声,为其广告被指侮辱女性致歉。然而致歉信仅开头几行为道歉内容,后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等,被网友质疑“把道歉信写成了广告文”,引发强烈不满。

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企业公关危机频发的移动互联网时代,各种“道歉”本身也不断刷新着我们的认知:

前有海底捞“我错了,我改正,我行动”的模范案例,后有全棉时代“一分道歉,九分自夸”的“广告式”道歉,如今元气森林则再次刷新了我们的认知——道歉成了产品包装的升级,就差说是消费者的福报了。

企业道歉居然还能这么玩,海底捞也不得不服元气森林!

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