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硕呈洞见|品牌战略是企业最重要的战略

硕呈品牌战略咨询 | 2021/04/09 16:54

“善弈者,谋局,不善弈者,谋子。”---- 孙子

“战略上重视敌人,战术上藐视敌人”---- 毛泽东

“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”--- 陈澹然

这些都充分的说明了战略何等重要!

战略是引领一个企业或组织前进的灯塔。战略对了,执行差点不会影响企业的发展;但是如果战略不行,再好的执行也不能确保企业的成功。一流的战略允许三流的战术执行,三流的战略必须靠一流的战术执行支撑。全局优势越大,局部失利的承受能力也越强。一流的战略建立全局优势,一流的战术挣得局部利益。

品牌战略才是企业最重要的战略

对于企业而言,最重要的战略是什么?硕呈品牌战略咨询认为,品牌战略才是企业最重要的战略。

一个企业存在的理由和价值是什么?当然是为目标消费者(客户)提供价值,这个价值能不能成为消费者的购买选择和青睐偏好,取决于事实更取决于品牌在消费者心智当中的认知。一般来说,认知大于事实。如消费者决定购买安全的汽车,一般都会想到沃尔沃品牌车。购买去头屑的洗发水,通常都会想到海飞丝。购买防上火的饮料,通常都会想到王老吉。一想到买空调,通常都会想到格力。等等。

这就是品牌的力量。品牌就是消费者选择购买你的产品而不是竞争对手的产品的理由。品牌就是消费者对产品的认知总和,其中品牌战略定位是品牌在消费者心智当中最重要的认知。如王老吉=防上火的饮料;沃尔沃=安全汽车;海飞丝=去头屑的洗发水。等等。

与此同时,还需要告诉消费者,为什么要选择你而不是竞争对手的产品?你所提供的产品和服务有什么独特的地方?你所提供的产品和服务和竞争对手相比好在哪里?这就是所谓的差异化。

品牌战略定位首先需要深刻了解品牌自身,对于消费者而言,品牌有哪些利益点,其中哪个或哪些利益点是消费者最为看重的,或者刚刚好能够满足消费者的需求痛点,与此同时,品牌战略定位还必须是要竞争对手形成区隔,建立差异化的品牌战略定位。

品牌战略不仅仅是品牌战略定位,更是围绕着品牌战略定位,企业必须配置一切资源,开发独特的能力,来匹配企业战略定位。如格力定位在掌握核心科技的好空调,那么,企业的所有的资源都必须要要围绕这个定位来展开,研发各种高科技,重视企业技术研发部门,生产高科技空调产品,等等。与此同时,格力集团也必须要发展独特的能力,主要是发展企业的研发能力,来匹配品牌战略定位。

因此,品牌战略不仅仅是包含了品牌战略定位,更是企业围绕着品牌战略定位做好资源的配置和能力的开发,它深入到企业日常经营活动每一天以及每一个动作,是企业最重要的战略。品牌战略定位相当于一面旗帜,企业的日常经营活动都需要紧紧围绕着品牌战略定位来组织工作,开展活动,也就是做好相关的品牌运营配称工作。

品牌战略引领,沃尔沃“安全”其实是一套解决方案

我们以沃尔沃为例,来仔细说明为什么说品牌战略是企业最重要的战略。

大家都知道沃尔沃定位在安全,号称是最安全的汽车。这是沃尔沃的品牌战略定位。在消费者的认知里,沃尔沃是安全的汽车代名词。但是沃尔沃汽车的安全代名词是广告砸钱砸出来的吗?远远不是。围绕着安全汽车的品牌战略定位,沃尔沃做了冰山下面大量的工作,沃尔沃安全汽车的广告或定位只是冰山一角而已。沃尔沃“安全”是一套综合性的完整的解决方案。

沃尔沃的品牌理念是以人为尊,强调了对生命的敬畏,这与创始人的造车理念息息相关。沃尔沃创始人在造车的时候,在做完市场调研之后,他认为生命其实对消费者来说,或者说对每个人来说它是最重要。每年因为交通事故夺走了大量人的生命。根据WTO的数据统计,每年死于交通安全事故的人到135万人。因此在造车的时候,他把安全作为至高无上的核心理念和标准。

为确保沃尔沃汽车绝对的安全,在技术上做了很多创新。比较著名的安全技术之一就是3点式的安全带,是由沃尔沃的工程师Nils Bohlin发明的,当时候他们发明设备之后,就发现这个东西对人体安全效果非常好,所以立马就应用到了当时我们所有的车型之中,并且它运用完之后,他还派专人去跟踪每一辆车,进行了为期一年的跟踪分析,最后他们的结果表明,这个安全带确确实实能提高提升安全保障,然后让事故率、伤亡率下降了将近50%。

此外,沃尔沃有世界上最权威的汽车安全碰撞测试,这个汽车安全碰撞测试比欧盟的安全测试标准还有高,测试的项目还要多,覆盖面还要广。汽车行家都知道,欧洲安全标准是全球最高的,但沃尔沃的安全测试标准比欧洲的标准还要高。可见沃尔沃对汽车安全的极度重视和关注。

在汽车主被动安全装置上,沃尔沃在软件方面也做了很多努力,它有一个叫做CTC的城市安全系统,车身遍布雷达和传感器,当你开车在路上行驶的时候,如果接近障碍物,它就会通过语音警告驾驶员,提示你减速或刹车。如果驾驶员没来得及反应,它会自主进行刹车。我们都知道在城市交通里面,路况其实比较复杂,会有各种突发状况危及到安全,靠人的反应有时候是无法在安全的时间完成的,所以这个主动安全系统的价值就会体现出来。

在数据库的建立上,所有的目标指向都是在提升汽车的安全性。沃尔沃有一个安全事故小组,专门做车辆安全系统研究。大概在40年的时间内,研究了将近4万起交通事故、4万起的数据,然后他把所有的这些车辆发生的交通隐患全部收集起来,然后传输到安全中心进行整合,这些安全中心再根据这些数据能够输出相应的安全技术,以改进沃尔沃汽车的安全性能。

为了确保人的安全,呼吸新鲜的空气,不会对人的健康造成影响,沃尔沃在汽车内部空气净化方面也做了很多努力。沃尔沃汽车有两套空气净化系统,一套就是我们常见的空气质量系统,就是当车走到某个地方的时候,空气污染非常严重,它的进气阀自动关闭,避免让污染空气进到车里头。他另外还有一套系统叫做洁净区域内饰组件,这套系统它就是能够让你车内密闭的空气,在你车解锁之后一分钟之内立马排出。李书福之前在接受采访的时候,开玩笑的说到,当你开着一辆沃尔沃在北京的街头行驶的时候,车外是北京的空气标准,你关上门车内就是欧洲的空气标准。

围绕着汽车安全,沃尔沃做的远远比这多。也就是围绕着安全汽车的品牌战略定位,沃尔沃每一天每一个动作都围绕着安全来开展。从前端的安全问题研究,到产品研发,到制定标准,然后到营销宣传,真正的做到了整合公司各个部门,让他们朝着同一个方向去前进,真正做到了以安全为中心的一个运营配称落地,这样的话就能够让消费者真正感受到,沃尔沃就是安全汽车的代名词。

结语:资源聚焦,能力聚焦

作为国内知名的数字化品牌战略咨询公司,硕呈品牌战略咨询近年来研究了国内外无数的知名品牌,发现不仅仅是沃尔沃,几乎所有成功的品牌都是以品牌战略作为企业最重要的战略,围绕着品牌核心战略定位来配置企业资源,发展独特能力,组织企业的物力人力财力来确保品牌核心战略定位落地,每一个动作每一天的经营活动都是围绕着品牌核心战略定位来展开,不断的夯实品牌资产,确保品牌资产的保值增值。

其实对于任何一个企业来说,资源和能力都是有限而不是无限的,如何充分合理利用资源和能力,不做无效动作,这是摆在创业者和企业家们面前最重要的课题之一。在这种情况下,围绕着品牌核心定位来匹配合适的资源,开发必要的能力,做好品牌战略定位的日常运营配称,每一个动作每一天的经营活动都是在为品牌做保值增值活动,最终成为一个真正强势的品牌,这才是企业生存和发展的正确之道。

也就是说,对于企业而言,品牌战略已经是企业最重要的战略。

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