韩国手机大逃亡

FN商业 | 只生产商业必需品 2021/04/07 22:31

新知达人, 韩国手机大逃亡

连续亏损23个季度后,LG电子(LG)终于决定退出手机市场。近6年的时间里,LG电子亏损总额达45亿美元,一再挽救都无法起死回生的手机业务,完全沦为累赘。

LG宣布退出智能手机业务,从当初全球三大手机制造商之一到如今败走手机市场,并没有引发太多的讨论,但却极具象征意义。

以LG退出手机业务为节点,手机行业的内卷已趋近白热化,曾经“中美韩”三足鼎立的时代一去不返,只余双雄并立,以及活在友商PPT里的三星。

01 时代起源

1947年,韩国企业家具仁会创建了乐喜化学工业社,选址于韩国首尔,永登浦区汝矣岛洞20号。

具仁会生于1907年,三年后日本开始殖民统治朝鲜半岛,直到1945年战败退出,具仁会经历了整个日本殖民统治的时代,也在此期间完成了资本积累。

1947年,韩国资本主义已经萌芽,在这片一穷二白的土地上,化学与电子产业被视为国民产业,乐喜集团后来的两大支柱,也正是化学和电气电子。

乐喜成立之后的第一款产品是化妆品“乐喜乳霜”,为了研发不易破碎的化妆品瓶盖,又开始进入塑料产业领域,先后生产出梳子、香皂盒、牙刷、餐具等塑料产品。

1958年,乐喜成立了金星社,主攻电子产业。乐喜金星,英文名LuckyGoldstars,简称LG。

也就是说,在上个世纪50年代末,LG集团就已经奠定了化学和电气电子的两大支柱产业地位,与韩国的国民产业发展潮流相符,并且成为了排头兵。

金星社更是排头兵的刀尖,先是设立了韩国国内第一家综合电子产品工厂,随后接连生产出电风扇、冰箱、黑白电视机、空调、洗衣机和电梯等产品。

金星社成立10年时,销售额已经突破了100亿韩元。

1969年12月31日,进入70年代的前一天,创始人具仁会辞世,其子具滋暻就任第二代会长。

70年代,韩国通过出口主导型政策,进入新兴工业国的行列。刚刚上任的具滋暻也将国际化制定为集团主要政策,因为“70年代是LG集团走向国际化的转折时期”。

在这个转折期内,LG集团夯实主业的同时双拳出击,出口额连年增长的同时,向保险业、证券业的探索,既拓展了集团业务的边界,也将事业领域从制造业延展到服务业。

到了80年代末,LG集团主导了彩电、VCR、电脑等高端产品的开发,并集中投资于半导体事业领域;LG化学则以石油化学工业为中心,在对塑料、生活用品、精密化学等已有领域布局的同时,开始进入医药品事业领域。

1987年,LG集团成立40周年,竣工了汝矣岛LG双子座大厦。此时的LG,已经将生产基地建到了美国、德国、墨西哥、泰国、埃及、菲律宾、意大利、英国,以大型跨国企业的姿态买入了90年代。

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1992年8月,中韩两国建交。LG集团马上斥资350万美元在广东惠州兴建了一家光驱工厂,虽然被人称作“不可思议的冒险”,但中国市场的地理位置和潜力都无可替代,被LG视为走出韩国、走向世界的重要战略市场。

1995年,具滋暻之子具本茂就任LG集团第三代会长,“乐喜金星(LuckyGoldstar)”正式改名为“LG”,消费电子产品手机业务也从LG通信公司被整合进LG电子。

具滋暻在1990年提出的“21世纪经营构想”,被具本茂细化为以化学与能源、电子与信息通信、金融、服务等四大事业领域为核心的“21世纪型事业结构”,并顺势开启了辉煌的新篇章。

02 巅峰坠落

2006年4月,LG推出滑盖手机LG KG90,宣传语“i chocolateyou(爱巧克力哟)”,也就是后来大火的“巧克力”系列。

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虽然KG90不是市面上第一款滑盖手机,但因为红色背光触摸按键和电容屏等特色受到用户追捧,KG90成为LG的大卖机型。这款手机单机型全球销量超过300万,对于一款十五年前售价高达4000元以上的手机来说,算得上大获成功。

随后,LG又推出了“冰淇淋”、“棒棒糖”以及“巧克力2代”等机型,同属“甜品系”,延续时尚路线,五彩外观、自定义灯光、主打自拍镜头等设计,在山寨机普及之前,深受年轻人的欢迎。

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除产品本身外,LG也曾多次献出极富影响力的市场营销,堪称手机营销届的洗脑鼻祖,OV的引路人。

“巧克力”1代搭载先进的电容屏技术,键盘一触即红,被戏称为“一碰你就脸红”,用现在的话说就是“火到出圈”。

“巧克力”时期,LG请来了红极一时的韩国演员玄彬与金泰希拍摄多个主题广告片,还曾邀请bigbang、f(x)、少女时代等当红韩流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手机“同款”主题曲。

2013年,LG手机迎来全盛时期,据其当年第二季度财报,手机销量达到了1210万台,市场份额仅次于三星和苹果,排在全球第三名。

这一年8月7日,LG发布了新款旗舰G2,当时还曾有业内人士猜测,LG将继续扩大手机市场的份额,实现“赶苹超星”。

G2的产品力确实优秀,2.65mm超窄边框,对比同期的三星Galaxy S4丝毫不落下风,甚至实现了更高的“屏占比”。

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(左:三星Galaxy S4 右:LG G2)

却没料到这是LG手机最后的巅峰。

实际上,进入智能手机时代以来,LG手机多次在战略层面犯错。这似乎是功能机霸主难以摆脱的宿命,强如诺基亚,也曾被功能机的市占率蒙蔽了双眼,错估了智能机普及的速度。

智能机时代开启时,LG手机在国内与移动合作,搭载OMS系统。但运营商定制系统远远落后于时代,被市场抛弃后,LG又与Windows合作,同样落后于安卓和iOS,转投安卓时已经错过了最好的时机,几乎与诺基亚别无二致。

两次选择不适配时代的操作系统,既耽误了时间又导致口碑的下滑,大量研发与生产资源白白浪费。

LG手机犯下的另一个大错,在于剑走偏锋太过偏,反而误入歧途。

“甜品系”以外观成名,LG试图在智能机时代延续风格,继续将出奇的外观作为卖点。

比如,G Flex系列的弯曲手机、Wing 5G的T字旋转屏、逆时代的可拆卸电池手机、迟迟不能上市的Rainbow柔性伸缩屏。

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屡次大胆的尝试,不但没能让LG手机走出亏损泥潭,反而错过了智能机的黄金时代。

随着苹果一家独大、安卓市场遍地开花时代的到来,国产手机迅速崛起,韩国手机节节败退。

2015年至今,LG的手机业务已连续亏损了23个季度,总计亏损了约5万亿韩元(约合人民币291亿元),LG电子的赤字规模也因此而逐年扩大。

这颗智齿,早晚得拔。

2019年,LG电子将中低端手机生产的业务外包,LG退出手机市场的传闻也从那时开始出现。但是,LG坚决否认了这些传闻,并表示此举意在扩大ODM(开发和生产客户指定商品)业务的占比,削减亏损。

LG手机也曾尝试自救。

2020年1月,LG新任CEO权凤锡在上任之初公开表示,LG的手机部门将在2021年再次盈利。

在2020年一年中,LG先后推出了两款旗舰智能手机LG Velvet和LG Wing。

一款是搭载骁龙765G处理器却售价699美元的低配高价旗舰机,另一款是不知道从什么角度展开的旋转屏。

LG手机业务的未来,已经板上钉钉。

03 断臂求生

根据市场研究机构公布的数据,2020年全球智能手机出货量为12.4亿部,同比下降8.8%。

其中,第一名三星出货量达到了2.6亿台,而LG手机全球出货量仅为2470万台。

而在占据全球市场近四分之一份额(2020年全年整体出货量约3.26亿台)的中国市场上,三星和LG都沦为了“其他”。

在这样的行业背景下,出货量全球第一的三星已无法再将中国市场作为重点,三星的老乡LG干脆砍掉了手机业务。

2021年初,权凤锡面对一份再度亏损的报告,已经意识到手机业务失去了挽救的可能,他没有兑现自己的承诺,在1月公开表示,将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。

3月份,韩媒《东亚日报》报道称,曾有意向买家德国福斯(Volkswagen AG)以及越南Vingroup JSC两家公司与LG沟通出售手机业务,但因LG想保留手机专利,最终谈判均以失败告终。

断臂求生,但要保留技术专利,这依然是诺基亚走过的老路。

4月5日,LG电子正式在董事会上宣布放弃手机业务,将于2021年7月31日之后彻底退出智能手机市场。

LG表示,将会把公司资源集中在电动汽车部件、联网设备、智能家居、机器人技术、人工智能和ToB解决方案的服务和平台。

对于移动部门现有的职员后续安排,LG表示,将会综合考虑职员的业务能力、其他部门及集团子公司的人力需求等因素,从本周起将会重新安排3700名移动业务部门职员的岗位。

放弃手机业务,是LG电子在长达5年的时间里,在手机领域作出的最英明的决定。

曾经的辉煌早就留在了功能机时代,对于一家70多岁的大财团而言,不应该有任何一项不能割舍的业务,集团的眼光应该放在更远的未来。

在手机业务持续亏损的5年间,LG电子整体并没有亏损,反而保持了盈利,实际上是因为家电业务的强势带动。

根据LG最新的2020年四季报显示,其当季营业利润达到6502亿韩元(约合37.8亿人民币),公司全年营业利润达到了约190亿元人民币,同比增长约30%。

LG表示,未来LG电子将以智能家居作为核心业务,并进军电动汽车零部件、机器人、6G等蓝海领域。

智能家居业务方面,LG电子目前的主力产品是彩电与PC显示器,这两款产品的全球销量稳居第二位,仅次于三星。

新能源汽车已经是多业务的科技公司不能错失的市场,也被LG电子视为下一个增长点。

2020年,LG与加拿大汽车零部件制造商麦格纳达成合作,计划出资10亿美元成立一家合资公司,生产电动汽车零部件。

此外,放弃手机业务并不代表完全放弃手机市场,LG电子已经开始布局6G时代。

2021年3月,LG电子宣布与韩国科学技术学院合作开发下一代6G网络技术。按照LG公布的计划,6G网络将在2029实现商用。

但无论是当前主营的智能家居,还是放眼未来的新能源汽车和6G,LG都已经“失去”了中国市场。

如同在手机领域被国产手机反超一样,中国的智能家居和新能源汽车市场也已经没有了切入的缝隙。技术,已经不再是打开中国市场的敲门砖。

04 结语

曾经的头部厂商,如今沦为others,前有诺基亚,现有LG,未来很可能还有三星。

对于LG集团而言,退出手机业务在于止损,集中精力布局下一个时代;对于用户而言,失去了LG的手机市场缺少了一丝色彩。即使在连续亏损的5年里,LG也从不缺少创意,以旋转屏谢幕更是将“小而美”发挥到极致。

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但智能手机已经不再是5年前的朝阳产业,懂技术、懂创意却不懂市场的只能被淘汰。

内卷时代,冷酷无情。

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