地域化营销,咋整?搞乜嘢?

时趣 | 分享技术与创意如何颠覆传统营销 2021/04/06 16:49

相信很多网友都参与过“甜咸豆花”、“甜咸粽子”、“汤圆元宵”之争,网友热烈讨论的背后,其实是一方水土养育一方人,每个地区都有独特的风土人气和地域文化。

比如近日,雀巢冰淇淋推出全新子品牌——粤新意,首发两大系列新品,包含经典飞鱼脆皮系列以及醒狮棒系列,其中飞鱼脆皮有荔枝米酒桂花味和冻鸳鸯奶茶味,而醒狮棒系列包括炼奶流心炭烧酸奶味、太妃味奶酱流心海盐味和炼奶芒果菠萝味。据称,粤新意融合飞鱼、祥狮等多种广东传统文化元素,并从粤式美食中汲取灵感,创新口味,以让消费者体验粤式文化。

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图片来自:粤新意品牌图

近年来,时有趣发现很多品牌在本土化营销上,尤其是国际品牌,已经不再是单纯地融入典型的、普遍的、有代表性的中国化元素,我们越来越多看见,品牌本土化进阶到地域化营销,以更小、更垂直地方式切入市场,先和小部分用户讲好品牌故事,再由此影响更多用户。这其实也是得益于当下整体的社交化传播的大环境,让很多本土化的品牌营销得以无限传播、放大。所以品牌地域化营销,已经不再是简单地融入本土文化的体现,而是以小见大,寻找破圈的可能。

对于品牌来说,做好地域化营销,一方面,能在本地用户的认知里,品牌形象更“亲切”从而增加好感;另一方面,对于非本地的用户来说,在互联网传播下,也能引起更多年轻用户的好奇心,进一步焕发品牌新意,并且带来品牌破圈传播。

下面时有趣也想和大家一起探讨下,地域化营销的背后逻辑,以及当下的品牌地域化营销的特点、玩法以及利弊:

1、地域化营销,最重要的是品牌“理解力”

与大众化传播不同的是,地域化营销更具有针对性,更能有效渗透圈层,实现品牌传播裂变,但另一方面,地域化营销也更考验品牌对于当地文化的理解能力。

除了上述,雀巢冰淇淋子品牌——粤新意,喜茶作为本土新茶饮品牌,更是利用自己的线下门店和年轻化优势,将地域化营销中的传统与创新,拿捏的恰到好处。2020年9月,喜茶首家“岭南风”主题店进驻广州永庆坊,并整合永庆坊传统建筑与广东茶文化特点,“店面既有现代艺术也有传统老广气息,并将老广州元素融入空间”。

以及去年10月,肯德基宣布推出螺蛳粉,很大程度上,也是品牌了解到螺蛳粉虽然作为柳州的传统小吃,同时也受到全国年轻人的广泛喜欢。肯德基作为国际快餐品牌,且主要面向群体为年轻人,推出具有中国地域性的饮食食品,既表明了品牌对于地域性文化的关注,也引起很多年轻用户的共鸣和期待。

和以往的品牌本土化中,粗浅地了解下中国典型文化以及特色节日不同的是,地域化营销更强调品牌团队对于中国地域文化深度的认知和理解能力,让本地用户都能感受到亲切和被理解的营销行为,自然为品牌加分;但如稍有差池,就会弄巧成拙,反而损害品牌形象。所以,地域化营销就更考验品牌及其服务团队的整合和专业能力。

2、用户期待“别人的已知,自己的未知”

中国庞大的市场对于任何一家企业都有着非常巨大的吸引力,据不完全统计显示,当前世界500强企业已超过490家在中国投资布局,中国市场的重要性不言而喻。但另一方面,中国地大物博、人口众多,且文化多元,能引起不同地域文化消费者情感共鸣的“点和故事”本来就是不同的,怎样切入一个恰当的点,且尽可能的触动更多的用户,引发传播效应,应该是很多品牌进行地域化营销的难题。

这种情况下,比起一味追求引起更多人的共鸣,还不如换个思路,以小见大,以近喻远。而且在当下的传播环境下,比起“自己的已知”,用户更期待“别人的已知,而自己的未知”。比如这两年,我们常提起小众反而更具有破圈能量,小众文化似乎比起普遍认知更为受欢迎,其实不是小众更受欢迎,而是大众从来就是多元的。有人热衷优雅高级的品牌表达,就有人更能感受到,生活气息所带来的澎湃生命力。当然,要选择哪种表达方式,要取决于品牌本身的定位和调性,以及清晰的营销目标。

此前,宜家在哈尔滨开了一家线下门店就“入乡随俗”,产品文案就采用“接地气”的东北话,比如:“埋汰衣服没地儿放,咋整?弄个篮子帮你整!”

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图片来自:微博

“这根杆子能嘎哈?能挂衣服能晾晒”

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图片来自:微博

我们看到,比起任何时候,现在的用户更期待“别人的已知,自己的未知”,比如社交网络上方言文化的崛起、小众文化的出圈也都给品牌提了个醒,与其费力寻找更多用户感兴趣的话题和故事,不如直接满足大众的多元需求,以小见大,找品牌地域化营销的切口。

3、有利有弊,地域文化无法撑起“保护伞”

当然,品牌地域化营销并不意味着,当用户出现所谓的“误解”的时候,可以把地域文化作为品牌“保护伞”。对于地域文化中的敏感信息或文化,要更为慎重。

比如,今年2月,就有网友质疑茶颜悦色所售卖的周边马克杯文案侮辱女性,茶颜悦色发布致歉声明,并引起了网友的轩然。事件的起因就是,该马克杯文案主题为“捡篓子”,词语为长沙方言,茶颜悦色将其解读为:“得便宜,意外收获。来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:‘我捡了一个篓子’”。

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图片来源:微博@厌女文化观察室

有不少网友表示,尽管“捡篓子”是长沙方言,但用来形容结识陌生女性是“得便宜”,则有物化女性的涵义,在情感上不够尊重。茶颜悦色作为长沙品牌,很多文案和设计作品以长沙方言为灵感来源,以更具有地方特色本是无可厚非,但地域文化绝不是品牌营销“打擦边球”的保护伞。茶颜悦色曾因地域光环而备受宠爱,也因所谓的“地域文化”摔了跟头。

总而言之,在当下特殊的传播环境下,地域化营销的确为品牌提供了很多创新的机会和机遇,但仍有很多“坑”需要小心,国际品牌要更深度理解中国的地域文化,,而本土品牌则要注意规避地域文化中有“打擦边球”之嫌的部分,以创新传统地域文化中的精华。

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