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国潮被“玩坏”? 靠国潮出圈还能不能行?

餐饮界 | 聚焦优质餐饮创新资讯 2021/04/03 14:02

 近两年,国潮的风刮得太猛、太烈!

2018年,被称为国潮元年。这一年,国潮风起步即狂飙。故宫将文创玩得风生水起;太上老君和七仙女吃上了麦当劳外卖;晨光文具“唱”起了京剧……这一年玩国潮的品牌几乎均是流量与销量双丰收。

文/大筝   餐饮界专栏作者

新知达人, 国潮被“玩坏”? 靠国潮出圈还能不能行?

到2020年,各类国潮玩法汹涌而至,各个行业,大小品牌都加入到国潮的队伍中,消费者的注意力被不断分散。这个时候,普通的玩法已经提不起用户的兴致。

时至今日,国潮隐有泛滥之势。是国潮被玩坏了吗?不是!当国潮成为主流文化,没有玩坏,只有不会玩!

新知达人, 国潮被“玩坏”? 靠国潮出圈还能不能行?

老字号披上“潮流”外衣

日前,苏州稻香村首家体验店正式开业,对“国香新美点”进行全新尝试,“苏式文化”在店内被表现到淋漓尽致。该店不仅在装潢上多方运用苏州园林特色,在产品上也别出心裁,融入了“苏州园林”、“红楼梦”、“乾隆探店”等文化IP,全面展示出一个旧貌焕新颜的老字号。

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可能大多数人都不知道,五芳斋旗下还有一个“五芳影业”,且非常“活跃”,近两年逢年过节必出作品。

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五芳影业的作品大多采用中国文化与现代潮流相结合的手法,既暗合五芳斋老字号的品牌调性,又迎合着现代年轻人的喜好习惯。

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五芳影业的《走近科学,走近月饼》短片,通过“纪实”手法向观众“正正经经”地讲述了月饼的起源与发展。

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中秋系列短片之《过桥记》,将剪纸艺术融入动画,满满的复古年代感,又将“吃瓜”、“直男”等网络热词融入其中,“国风”与“网感”毫不违合。

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清明节之《一个青团的生活准则》。

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各种贺岁“大片”……

清明、端午、中秋、春节……但凡与吃沾边的中国传统节日,五芳影业一个也不放过,被业内人士封为“餐饮业最会玩的广告大师”、“餐饮业的幽默大师”。

作为名声在外的老字号,稻香村与五芳斋身上均自带文化光环,但是,不够“潮”,潮是它们玩国潮的主要目的,以图通过引入潮流文化促进品牌的年轻化。

稻香村的大IP产品设计,五芳斋的系列短片,用的是国潮的同一个玩法——输出(入)文化内容,通过经典文化元素与潮流文化元素的内容碰撞,发掘营销的传播点。这么做的目的,一方面是持续强化老字号的文化属性,另一方面加载潮流元素,促进品牌与年轻人的接轨,让品牌重焕年轻态。

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新品牌融入经典文化

老字号利用国潮促进年轻化,而新品牌则希望借国潮凸显品牌的文化韵味,或是增添品牌的厚重感。

喜茶曾联合百雀羚做了一场国潮营销,将具有独特韵味的东方美融入产品之中,以“致敬经典”为主题,喜茶推出了一系列的联名产品,其中联名款“喜雀”礼盒遭到会员疯抢。

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国潮浪潮下,跨界风起,“网红+经典”更是成为国潮跨界的热门组合。奈雪的茶联手朕的心意·故宫食品推出芳盒月饼;香天下火锅联合潮牌1807,推出“火凤”国潮套装;乐堡啤酒的新海报中聚齐了貔貅、凤凰、白泽三大吉祥神兽,和代言人GAI一起演绎国漫风……打破边界再进行资源重组,跨界的本质是资源整合,以国潮为主题进行跨界营销,品牌看中的有会员层面的相互导流,也有文化层面的相互赋能。

当下,跨界合作被认为品牌进行国潮营销的“快捷通道”,“流量”品牌与“经典”在其中品牌各取所需。

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自创国潮基因

被称为“国潮火锅聚集地”,蜀大侠选择将 “国潮”刻进了基因,还有故宫角楼餐厅,这两个相去甚远的餐饮品牌有着有一个共性——国潮定位。

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2020年开业的蜀大侠侠客印象店,直接将火锅店搬进了有着“都市世外桃源”之称的成都易园园林艺术博物馆内。这是蜀大侠在侠客文化外又全新加入园林艺术的一家门店,面积超过5000平米。

被网友好奇“是宫女上菜吗”的故宫角楼火锅,虽不是宫女上菜,却将“皇家文化”运用到了极致。写在“圣旨”上的菜单,乾隆的《紫光阁赐宴图》主题墙画……虽火锅已经停止供应,但关于“皇家火锅”的话题依然为人所津津乐道。

蜀大侠、故宫角楼火锅,它们以国潮作为品牌的定位,从文化层面获得品牌的强记忆标签,这是它们强大,且顾客愿意为之买单的品牌附加值。

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惊艳国潮为何一步步走向“平平无奇”

国潮对于品牌营销的作用有目共睹。但是,熟悉餐饮业的人可能会注意到,2018年至2019年间,令人惊艳的国潮营销案例不胜枚举。到了2020年,大量品牌开始尝试国潮营销,却鲜有惊艳之作,为什么?

1、创意同质化严重

第一个人玩国潮,怎么做都新鲜;第一百个人玩国潮,怎么做都觉似曾相识……创意同质化,是“泛滥”的“后遗症”,是审美疲劳后的必然。

近两年玩国潮玩到飞起的美妆。在花西子凭借国潮设计大火之后,其他品牌再玩国潮便失了先机。当国潮元素“扎堆”出现在各大品牌的美妆产品设计上时,所谓国潮已经不“潮”了。

2、猎奇意味过重

玩国潮也是抢占用户注意力的一大手段,为此,也有品牌带领国潮走向了“猎奇”。

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“老干妈”的卫衣,曾被网友吐槽丑到国际上;锐澳与英雄、六神的跨界之作,也被网友表示“下不去嘴”……这类国潮营销纵然吸引了众多猎奇的目光。但是,于产品本质而言,这些有点“奇葩”的作品对品牌调性的强调与延伸并无太大帮助。

3、强凹中国风

脑白金最近一次被全民关注也是因为玩国潮。自称“二十年老字号”,“要进一步弘扬李宁和老干妈开创的优良传统”,脑白金与熊猫商店合作,将脑白金的“祝您健康”、“年轻态、健康品”等口号印到了服装上。服装本身不能说特别丑,只能说与品牌调性太过违合。与品牌基因不符,却强凹中国风,是本末倒置的行为。就脑白金而言,靠这些去吸引年轻消费者,还太难!

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接着玩国潮,怎么玩?

大量案例证明,玩国潮确实有用,国潮还要接着玩。只不过,想要玩出新花样的难度越来越高。接下来,要确定的不是玩不玩的问题,而是怎么玩的问题。正确玩国潮,就要先弄清楚国潮的本质与底层逻辑。

1、本质是文化与潮流的结合

国潮的本质是文化与潮流的结合,它展现出的是国人觉醒的文化自信。所以,国潮的根本是“文化内容”,是基于文化自信的“扮美”。那么,所有“扮丑”的国潮营销都悖离其本质。

同时,国潮是“国”与“潮”的结合体,经典文化与潮流文化缺一不可。对于企业的作用就是老字号就厚重文化拥抱流量,新品牌则用流量浸染经典文化。经典与潮流相互成就的过程,就是国潮展现作用的过程。

2、不断打破经验与惯性

泡泡玛特的“国潮”盲盒,引起了中国年轻人的极大共鸣。为什么泡泡玛特的盲盒让年轻人如此上瘾?因为你永远不知道盲盒里有着怎样的惊喜?因为每次逛泡泡玛特可能都有新发现?创新,是泡泡玛特的生命源泉。

新知达人, 国潮被“玩坏”? 靠国潮出圈还能不能行?

第一位玩国潮的人,就是因为打破了人们的经验与惯性认知。国潮从来都不是经典与潮流的简单结合,而是“创意”结合,而创意没有天花板!

国潮是环,产品是核

当下,餐饮国潮还大多体现在营销层面。缺失产品内核的国潮,图有其表,对长远层面的品牌发展并没有多大裨益。玩国潮正确的姿势是国潮强关联产品或品牌。比如喜茶的国潮联名款、五芳斋国漫版“产品小动画”等。玩国潮的最终目的,是推动产品核心的价值转换,否则,都是无用功。

新知达人, 国潮被“玩坏”? 靠国潮出圈还能不能行?

国人文化自信崛起,文化回归已成大势所趋,以后的每一个季节,都会是“国潮季”。最终,国潮会从一个新奇营销手段转变为“日常”营销手段。不管是现在还是未来,导致品牌泛化,跌进营销套路的不是“国潮”,而是“创意匮乏”;换言之,品牌玩的不是“国潮”,而是“以国潮为主题的创意”。

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