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良品铺子,来到黄昏时刻

功夫财经 | 这里是财经江湖,这里有真功夫。 2021/03/29 09:57

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对于良品铺子来说,轻研发重营销商业模式一直掣肘其转型,复加上高端化路线催动的贴牌经营方式不可持续,堪称已经到了“黄昏时刻”。

这种重营销轻研发的商业模式,不仅与其所宣称的高端零食第一股定位悖谬,而且成为其转型升级的最大拦路虎。

对良品铺子来说,从提出附加要求到给出耐心寻味的回答,它还能够赢得消费者的信赖吗?

3月21日,有网友发微博称,在良品铺子旗舰店所买鸡肉肠上竟然爬满了蛆虫!据悉,2020年2月24日上市的良品铺子,因为有高瓴资本的加持,曾放豪言要做高端零食第一股。上市后,不仅股票一路涨到87.24元,而且传出与六家全球食品龙头达成协作,已经在布局全球供应链。但是,这次良品铺子竟然因为产品问题作为导火索被冲上热搜了。

新知达人, 良品铺子,来到黄昏时刻

根据公开资料可知,涉事人在与良品铺子客服沟通时要求公开道歉,却遭到了拒绝。就良品铺子而言,其一直在寻求证明自己“清白”。截至3月24日,给出的答复是产品真空包装破损接触空气所致!最终,客服表示赔偿1000元,但对涉事人附加要求“不要继续追究此事,包括不再进行投诉、不再追究良品铺子的责任、不再通过网络发布相关图片文字等”。

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就良品铺子的行为来说,股市连续下跌可谓最直接的“评价”。某种意义上讲,此前高瓴资本急于套现或许也能让旁观者从侧面窥见一斑。毕竟,从减持理由、减持方式以及减持比例看,高瓴资本要撤退的意思已经明明白白了。具体来讲,如果按照2月26日收盘价65.06元计算,预计高瓴资本将套现约15.65亿元,其持股比例同步减掉一半以上,直接引发了股价震荡。3月1日,良品铺子股价跌幅达9.56%,逼近跌停,较上一个交易日蒸发约26亿。

其实,良品铺子股价下跌业绩乏力从其动力机制来看是有预兆的。 对于良品铺子来说,轻研发重营销商业模式一直掣肘其转型,复加上高端化路线催动的贴牌经营方式不可持续,堪称已经到了“黄昏时刻”。

01

股价下跌,业绩乏力

良品铺子股价下跌从其动力机制来看是有预兆的。在上市之前,得益于市场勃发、互联网红利和资本加持,良品铺子增速迅猛。根据《2021中国食品产业发展趋势报告》,自2018年休闲食品市场爆发增长,2021年预计超过10000亿,增长率超过15%。从业绩角度来说,互联网红利更是直接起到了助推作用。与此同时,资本特别是高瓴加持也让其有底气扩张。

在多重因素的合力作用下,良品铺子进入高增长时期。从2016至2019年,同比增长分别为36.2%、26.45%、17.58%、20.97%。不过,从趋势来看,这一动力机制的效果也在检索,增速绝对值呈现下降态势。这一态势在2020年体现的尤为明显,其前三季度营收同比仅仅微增1.29%,其中归母净利仅有2.64亿,同比下滑16.15%,经营活动现金流更是同比下滑74.5%。

单纯从业绩来看,良品铺子不管是长时段还是短时段都表现不佳。刚才所述是长时段,现在来看短时段情况。2020年前三季度,良品铺子营收入同比增长分别仅为4.16%、3.02%和1.29%。相较于三只松鼠,后者去年前三季度营收同比增长为19%、16.42%和7.7%,良品铺子增速峰点都低于对方的谷点。因此,财报发布后,良品铺子的股价开始加速下跌接近腰斩。

良品铺子市值从最高340亿跌至如今,蒸发了150多亿。具体来讲,自2月25日至3月9日,股价暴跌近30%,市值暴跌65亿;此次带蛆鸡肉肠事件发生后,则再次开启下跌模式,截止3月25日13时,每股为46.30元,市值185.66亿。总的来看,股价下跌业绩乏力已经成难以扭转的稳态。在这种情况下,再考虑到高瓴资本的动作,良品铺子还有投资价值吗?

02

轻视研发,专重营销

良品铺子除自身动力机制效果渐趋减弱外,其与同行相比差别也比较明显。前述已经提到,良品铺子2020年前三个季度的营收数据,其中归属净利润为2.64亿元,同比下滑16.15%。如果将这一数据跟三只松鼠进行比较,那么关键点体现在双方的商业模式组合上。良品铺子依靠线下起家,因此一直“两条腿”走路,不想净利润降幅却高于以线上为主的三只松鼠。

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还值得指出的是,尽管2020年中期及下半年社会经济秩序有序复苏,但良品铺子归属净利润仍然分别同比下滑19.43%、17.56%、16.15%,跌幅一直没有出现明显收窄。在增速放缓且利润趋于停滞的情况下,良品铺子的广告宣传费用却在持续上行。从2015年到2018年,营销费用占比已经由6.1%攀升至10.8%;与此相反的是,研发费用却一直保持在2000万上下。

归根到底,良品铺子一直在砸钱做营销,推行以高成本换高增长最终置换资本的模式。根据招股书,自2016年至2018年及2019年上半年,良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元和7.05亿元,占营收比则为22.20%、19.45%、19.44%和20.11%。归纳之后可知,销售费用在长时段一直居高不下。要害在于,销售费用占比超20%,研发却不足1%。

复转向短时段数据,2020年三季度末销售费用为11.6亿元,达到21.98%。此前两季度占比分别是20.25%和20.81%。因此,某种意义上讲,消费者所支付的“溢价”,不是为产品本身而是为其广告所买单。要知道,2019年年初,良品铺子曾以2500万元签下流量明星吴亦凡迪丽热巴作为形象代言;2020年又花重金在《沉默的真相》中软植入;无愧是砸钱换高增长。

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直白地讲,此前良品铺子之所以还能在长时段保持增长态势,原因之一就是把研发费用降下去。2019年,研发费用为2700万左右;2018年,更是从2017年7500万骤降到2100万,暴跌72%。2020年三季度末,其研发费用仅有0.195亿元,占营收比重从2019年的1.73%,下降到2020年三季度末的0.35%。总的来看, 这种重营销轻研发的商业模式,不仅与其所宣称的高端零食第一股定位悖谬,而且成为其转型升级的最大拦路虎。

03

贴牌生意,前途难卜

对商品铺子重营销轻研发的商业模式来讲,直接导火索是所谓高端路线。一方面,“高端化”被列为核心战略,实打实在耗费资源投入;另一方面,究其实质只是在“包装”上下功夫,并没有靠研发带动产品本身迭代。换言之,对良品铺子来说,相对于产品质量的“高端化”,更在意或更能攫取投资者预期的是产品包装的“高端化”。在这种情况下,复加上生产环节选择的是代工模式,良品铺子一定程度上就变成贴牌生意,不确定性激增。

高端化路线开始于2018年。当时,良品铺子寻求差异化发展,先是将Logo由良品妹妹形象换为“良”字印记,然后又选择邀请前述吴亦凡等明星做代言人, 最终在营销行为上开始突出国际化、年轻化,主打品质。 但是,良品铺子的这次转型却一次次被直接打脸。在这方面,不管是其自身表现还是同行陪衬,结果在某种方面确实具有高度的一致性。

先来说同行情况。除前述已经提到的内容,2020年三季度末,良品铺子的毛利率也低于洽洽食品和来伊份。以米果产品主打市场的中国旺旺市值早在2014年前后就已经达到了1400亿元(港币)的规模。在国际市场上,亿滋国际(MDLZ)已登上《财富》世界500强榜单,其2019年营收规模高达259亿美元,市值则为785.7亿美元,换算为人民币为5500多亿。

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由此可知,良品铺子跟一些优秀同行相比确实存在差距。如果说在这点上存在争议的话,那么从其自身表现来说,基本上就是能够得到“公认”了。除此次带蛆鸡肉肠外,此前还有人曾吃出螺丝钉;另外,良品铺子还在“315”上还被曝光使用收集人脸数据的万店掌。更加重要的是,良品铺子因为重营销轻研发而采取代工厂生产做贴牌生意已经是业内公开的秘密了。

事实上,在招股书中良品铺子对此早明确表示过, “较少涉及生产加工环节” 。言下之意是,良品铺子承认自己做的事贴牌生意。另外根据深蓝财经查询结果可知,良品铺子合作代工厂数目巨大,几乎达到每一款商品都有代工厂,其中还包括多次出过食品安全问题的公司。具体来讲,有安徽山里仁食品股份有限公司、四川省吴府记食品有限公司、福建御厨食品有限公司等等。

良品铺子采取这种经营模式,就决定其对产品质量“难以控制”。此次被曝出“生蛆”的鸡肉肠,根据产品图介绍可知,代工厂为湖北武功记食品有限公司。这家代工厂有不少黑历史,2018年长沙市开福区人民法院2018年初作出的一份判决中,武功记生产的“肉粉松”被检出过氧化值超标;2020年,该公司又因违反《食品安全法》,被武汉市东西湖区市场监管局没收违法所得3395.5元,罚款2万元。

总的来讲, 良品铺子自身太过“放任自流”了 。而且,有意思的是,当被问是否会对涉事供应商进行处理时,良品铺子的回答也十分耐人寻思“良品铺子与武功记合作以来,日常对产品抽检都是合格的。”良品铺子还存在“高价售卖”行为。根据ZAKER新闻,经由同一产家生产且基本类似的情况下,即营养成分表、厂家生产许可证均等相同,但价格却疯涨三倍多。

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对良品铺子来说,从提出附加要求到给出耐心寻味的回答,它还能够赢得消费者的信赖吗? 从重营销轻研发模式到代工厂的“黑历史”,它还能有转型的愿景吗?从高瓴资本被认为“套现离开”到股价持续下跌,他还能用“第一股”继续标榜吗?在尘埃落定之前,请拭目以待。

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