新知一下
海量新知
6 3 0 4 2 6 0

从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

校果 | 校园全媒体投放平台 2021/03/22 15:46

新知达人, 从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

随着年轻人逐渐的掌握了话语权和经济实力,市场消费也变得更加年轻化和多样化。现在的Z世代,他们更关注自身的成长和体验,对小众企业文化有强烈的好奇心和认同感。因此,Z世代人们的新消费理念备受品牌关注。这篇文章的作者对这个问题有一些想法,希望与你分享。

从她经济到银发经济,再到从单身经济到宅经济,从萌宠经济到Z世代经济,消费市场的屡建新词,再一次进行印证了消费精细化的趋势。

Z世代在去年是被提及最广,也最具前景的消费人群,据校果研究院调研数据发现,截至2020年,Z世代占美国消费者的40%以上,他们每年的购买力预估为440亿美元。在中国,90年代,中国经济腾飞,享受到了“差值红利”,形成了消费习惯、消费意愿和消费实力较高的Z世代,而Z世代又被称为最敢于消费的一代。

许多品牌的新消费奇迹被展示出来,像喜茶冲出圈子,三顿半影响小资青年,大疆被深刻评价,极米融入更多家庭。

在以Z世代为主的家庭消费和以Z世代为中心的兴趣消费中,他们更关注哪些内容?哪个概念更受影响?品牌有多深入人心?对Z世代的把握又意味着什么?

新知达人, 从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

01、Z世代的刺激点是什么?兴趣圈在哪?

要了解他们的兴趣,首先要了解他们的原生环境。

Z世代被称为最独立、最不孤独的一代。独生子女的家庭氛围使独生子女笼罩在爱中,充满了兴趣,更渴望得到他人的认可和理解

国潮文化:传统文化已经成为时尚潮流,对于千禧年前“长大”的人来说,这是一件不可想象的事情。随着国家文化、价值观、经济的悄然繁荣,民族自信的"民族潮流"文化,让充满叛逆的"Z世代"欣然投降。在几乎每个年轻人感兴趣的时尚领域,都很容易看到民族潮流文化的身影。淘宝新国风品牌收获了一批粉丝,近90%的bilibili中式爱好者来自95后,国潮文化逐渐成为年轻人的精神图腾。

二次元文化:"在二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱";"只是单纯喜欢ACG作品,所在的圈子让我感到温暖,想要一直有存在感";"周围热爱ACG的人很少,我想与他们不一样"。二次元的游戏,动漫不仅受到Z世代的影响,而且Z世代的渗透性最为突出。”据《报告》显示,与现实相比,二次元的世界相对单纯简单,搞笑、励志题材的动漫作品能带给用户很多治愈和温暖。

懒经济与宅文化:社交不止面基,网上同样有soulmate!不乏交流,不乏兴趣群体的Z世代,在社交媒体,尤其是短视频媒体的浏览、停留、互动时间更长。

容易在线上获取社交、兴趣的补给,所以宅文化与宅经济悄然而生,每天微信步数不超过5,消费习惯从线下更多的转变为线上,懒得面基、懒得整理房间、懒得做饭、懒得逛街……需求成就模式,宅就成为了一种习惯,成为互联网一波波新浪潮诞生的重要驱动力。

社会责任感:娱乐至上并不是Z世代的主旋律,据微播易数据统计发现,Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容同样关注,所以近年来我们能看到,地区新闻、政务信息、同性发展、环保责任、法律学习等内容率登热搜。更多专业内容、价值性内容得到认可,例如B站up主中国政法大学教授、刑法老师@罗翔说刑法荣获2020年度最高人气UP主、bilibili2020百大UP主。

也基于以上的大方向,Z世代的小众圈层如饭圈、手账圈、cos圈、汉服圈、jk圈、电竞圈人群基数群体在日渐增长,更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行开来,衍生的经济价值也日益规模化、体系化。

新知达人, 从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

02、Z世代的消费动力是什么?

对于"Z世代"人口特征,校果概括其消费逻辑,可以概括为:

兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神伴侣

也就是我们经常说的为悦己,为人设,为认同。

兴趣悦己:主要体现在"我喜欢",例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费,例如"手账圈"消费。个性发展消费,满足自己独特人设。

"手帐"一词起源于日本,多指随身携带用来记事的本子。它可以是一个简单的日记,一本书或电影日记,一个计划,一个健身或减肥日记,或旅行素描,食物日记,或相册。和我们小时候写的日记差不多。

随着不断的发展,人们开始在手提账户中添加自己的设计,或贴纸,或画画,或布置内容,到目前为止,手账已成为一个类别,成为小众圈层的爱好。

有自媒体曾发文称,女同事花费2000元购买手账本,且在圈层中较为系统常见。确实在手账消费中,高昂的兴趣付费较为常见,其手账本内芯、外封皆有讲究,以比如较出名的日本品牌Hobonichi为例,其手帐的外封选用真皮材质,价格自然不便宜,在一两千左右。不少品牌企业每年还会出现在大量的限定款和联名款服饰,要预定才能拿到货。

升级提升:主要体现在对人的提升、知识提升、审美提升、价值提升、颜值提升等方面的提升。

自我修炼是Z世代不断追求的核心。Z世代为了打造出更漂亮、更优雅的人设,在追求养生、化妆、专业技能、精品消费中,都是为了自己的推广和创造。

新知达人, 从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

所以我们看到了更多大牌平替美妆品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品、知识付费平台默默兴起,以代餐食品为例,CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示,代餐食品已经成为全民的大趋势,新一线和二线城市消费占比接近五成。据欧睿国际数据统计,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

2019年瓶装代餐奶昔消费人数比2017年增长了78%,消费群体90后占60%以上,其中95后在此类目消费占到35%以上。而说起瓶装代餐奶昔,相信Smeal代餐奶昔知名度算是佼佼者,它最早是在欧洲,澳洲兴起,被健身达人,娱乐圈人士所钟爱,短短一年多时间已经占领欧洲和澳洲45%的线下超市,2019年Smeal代餐奶昔正式入驻天猫开启了一路开挂式的人生,2019年,2020年两年双十一均获得代餐奶昔类目销售第一,2020年3月正式入驻全国3500多家屈臣氏,虽然正值疫情期间,上架第一个月就成为屈臣氏同类目第一名的好成绩。

精神力量:以"饭圈"、"动漫迷"为代表,偶像力量驱动经济新增长力。

第一批90后偶像集中在香港和台湾偶像剧,如流星花园、王子变青蛙、爱情魔发师等。偶像相距甚远,“追星”消费也以海报、贴纸、珠宝配饰等小商品为主。

与90后不同的是,95后所接触的偶像开始向国内流量做转转移,其偶像本身的经济价值也开始被挖掘,如代言产品、同款产品等,随着近年来社交媒体的蓬勃发展,明星逐渐网红化,追星的边界也越来越模糊,直播带货、同款、社媒推荐、代言、周边消费趋势也日渐明显。

与此同时,二次元世界的偶像也逐渐走进生活。大IP手游,联名款的发售。作为Z世代价值、理想、审美的精神力量,为偶像买单已经成为普遍现象。

新知达人, 从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

价值认同:情感化产品、概念化产品逐渐成为老品牌受欢迎的驱动力

简单的情怀,对于"Z世代"来说触动点是很低的,但是乐于改变的品牌仍能激发其“童年”的记忆,比如近年来,不断变"潮"的大白兔奶糖,为"Z世代"的营销做了一个例子。

大白兔是老字号中酷爱联名营销的代表性品牌之一,并且也曾尝试"开奶茶店"。2019年5月,大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。据悉,该店为大白兔品牌联名快乐柠檬开出的快闪店。

上线初期,消费者排队打卡的情况在社交媒体上以年轻人喜欢突出体验的场景形式广泛传播。此外,大白兔和气味图书馆还推出了大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身体乳等产品。

精神陪伴:宠物消费、爱娃一族、虚拟朋友。

“没有人陪伴,至少我有狗。”

伴随着养宠大军的兴起,围绕着宠物衍生出多条细分赛道。除了宠物买卖,还有一个宠物食品、美容、摄影、医疗、社交等新业态,行业内发展更是诞生了一些诸如波奇网、爱宠网等优质的宠物企业,也诞生了无数新消费金融业态,推动着整个社会宠物服务行业市场走向更加繁荣。

比起我们需要你来我往的人情社会消费,Z世代人们更愿意为“主子们”剁手下单。人情往来,日常AA;宠物陪伴,用爱发电就可以。源起宅与懒得维系社会关系,和以往把猫狗当成一个工具来养的父辈,Z世代的宠物更像是自己家人,是只需要我们付出时间更少却收获到了更多的家人。与当代社会所说的分散的人际关系相比,初露头角的宠物带来的疗愈感和陪伴感,简单而可靠得多。

除此之外,Z世代也不是冲动、激情消费的一代,他们往往热衷于一边花钱一边省钱。据易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%,“95后”奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购"95后"用户消费增速最快的奢侈品品牌。

同时,他们也是砍价、拼团的忠实消费者。淘宝收集五福,打卡分红包,堆猫猫抢优惠券。每逢电商大促的时候,年轻人也是“砍价”、“盖楼”等各种花式优惠活动的主力军。

这意味着,对于Z世代,如果你不想花钱,你可以省下来。想花的钱一分也不落下,关键是这个品牌能否产生深刻的影响。

新知达人, 从Z世代的消费观中来了解Z世代群体

03、如何融合进Z世代的兴趣圈,做精准高效营销?

根据校果研究院的数据,Z世代是在大量复杂的信息中成长起来的,所以它建立了自己的信息过滤机制,他们在社交媒体中的关注时间的平均是7秒。形成有序的策略和精细化的营销,拒绝大面积贴标签已成为品牌把握的第一要务。

使用数据提高您对"Z世代"的理解,并开发个性化的产品和服务,包括对用户肖像、需求分析、产品优化、竞争分析、营销卖点和沟通策略的全维洞察。

品牌需要一个积极的价值主张、态度和独特的卖点,针对自己的特点,让消费者能够快速从多样复杂的同类竞争产品中识别差异。

切入他们的文化,兴趣圈层,不要盲目做ip,自由内容的孵化,而是需要观察,阅读自己的目标圈层在核心圈层。

关注社交网络,关注红人、KOL、明星爱豆、社交好友的影响。

加大线上线下销售渠道整合,无缝体验,通过网络线上种草、线上转化、线下服务体验等多位方式,让其对品牌文化产生认同感甚至可以依赖感,形成一个自己具有独特的品牌文化圈。

新知精选

更多新知精选