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复盘|拆解波司登1200w+私域流量池系统玩法

付杰 | 私域是内驱,分享是习惯,关注我,带你挖掘私域流量背后的底层逻辑 2021/03/13 20:18

付杰说

前两天还在和一位私域操盘手探讨目前私域的现状:

部分企业旁观私域,忍不住入局却不知道如何迈出第一步。

部分企业已入局私域,缺乏私域的系统认知,迷失在半路。

部分企业围绕私域做了两年,不赚不亏。

通过操盘过的企业和顾问咨询来看,目前头部真没有做的特别好的私域案例。就连大家看见所谓做私域很久的完美日记在今天凌晨还刷出2020年净亏损27亿营收博文。

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作为一个专注私域体系搭建的创业人,当然是想着能够更多的可实操案例的方案传递给咱们私域创业人。

偶然看见波司登的企业微信累积1200w+超级大体量私域用户,在服装行业是唯一一家超千万的品牌(企业微信会员数超过百万的品牌,目前全行业也只有8家)。

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在2019年营销122亿,增长17.4%,今年更不得了,现在把新鲜的波司登私域玩法复盘如下。

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背景:其实2019年刚开始布局私域的时候波司登也有困境,本来他们产品就不是一个高频产品,短信触达存量会员,打开率贼低。

后来阿里为波司登建立数据中台,积累用户画像,更近一步帮助波司登建立与顾客间的更深洞察,定向营销。

加上腾讯智慧零售部与波司登合作,覆盖全国3600家门店,帮助波司登门店和顾客之间建立高粘性关系的私域业态,建立起公司官方公众号——小程序——官方导购——企业微信的私域闭环。

通过微信的这个载体,让存量消费者看到波司登品牌的变化,把新产品传达给消费者,同时帮助在内容的触达层面上更丰富,提高打开率。

1

引流拓客

2020年目标:企业微信粉丝从数百万推到1500w

整体引流分为人货场。导购的微信社交关系、货物相关的礼品 、门店物料

具体目标拆解:

  1. 安装企业微信 1.2万名导购 通过优惠券、礼物、积分等赠品福利推动客户转发,通过加企业微信后自动弹送代金券领取动方式更大程度激励用户。销量提升的同时增加波司登企业微信的部分私域。

  2. 导购在顾客微信群不断发放各种卡券,专属引流品推动顾客邀请自己的亲朋好友加入波司登的企业微信私域流量池。

  3. 导购们打印出企业微信二维码,贴在店铺橱窗等显眼的地方,方便用户通过企业微信找到自己。当然,导购也可以通过企业微信自带的公司红包邀请奖励和小程序上销售的业绩拿到高比例提成。

  4. 红包营销活动小程序裂变玩法,可以让用户找更多人帮他助力获取红包,一天好友增长量8-9万

2

运营与拓客

社群日常运营

早晨10:00前在顾客群里问早安,增加互动。在社群发明星穿搭

朋友圈运营

每日一条。

私信

与顾客每天30+人一对一聊天。

小程序

千店千面小程序,为每家实体店搭建对应的线上小程序商城,让导购拥有归属感。更方便波司登线上线下销售通行体系,避免路乱价情况。

鼓励晚上22:00到早上10:00闭店销售,鼓励店员下班后发朋友圈和推文,这个时间点静默影响下销售的提成也会更高。而确实在一年总结中发现这个时间段的销售占比占到11%。

导购PK赛与

黄金11、12月,连续开单PK赛和总金额排位赛。通过每日晒排行榜充分调动导购积极性,结果是最好的一个导购在小程序销售中一个月做了10万业绩。

用户分层运营

20%的金卡等级会员: 每年一次洗衣权益兑换,返店可以大幅带动复购率。

剩下大体量等级会员 :通过给有消费记录的人发活动海报,发活动海报到朋友圈,他朋友响应并买单后会根据买单金额给发起者和响应者相对应级别的礼物,每个响应者又是一个新的发起者,很大程度带动转介绍率。

分阶测试:在不同市场投放不同内容,提升最终的响应率。联合零售门店,提高售后服务 用户体验,做口碑营销。

淡季运营策略:

a、4——6月推洗衣权益、推和积分相关权益、生日礼权益

b、秋冬主打羽绒服,春夏主打防晒、抗紫外线、补水等,分别会给员工提供和大家息息相关的内容供给。

3

私域工具的运用

整个私域“重后端,轻前端”。 借助中台系统和qm工具(纯分享,不带广告气息)。

这类工具可以打通阿里的数据中台分析用户画像,了解用户是什么年龄段,价格区间,购买频次,是否上过零售商城小程序,在小程序上是否下过单

提前生日提醒(很好帮助导购分析已有数据,让顾客感知到导购的温暖和关心),通过平时的消费习惯等等可以很好的帮助导购精细化运营。

波司登的中台可以抓取消费者浏览波司登的小程序、小游戏、朋友圈海报等信息反哺给导购。同时工具为管理人员创作内容中台,波司登成立专门内容团队,每天创作大量发圈、社群素材。

接着,企业微信后台可以通过“创建任务一键催办”实现将大量的图文素材及时输送给全国1.2万名导购,让他们可以方便快捷地发送给客人。

用户“券包”设计:涵盖金额、使用规则、分销权益等细节。

4

私域方向归纳

私域思路:既重视传统电商平台的成交、也重视与消费情感链接的私域电商。基于不断扩大的私域流量池,打造线下门店加线上云店的店铺模型。 

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