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李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

文案怪谈 | 研究文案,就像研究你一样 2021/03/08 11:28

本文是文案怪谈的第295篇文章

今天给大家介绍一位文案前辈,她叫 林桂枝

她是奥美前首席文案总监,被誉为“文案女王” 。她也是 李诞和东东枪 的入门老师,李诞在节目中说过的那个 “影响自己很多年的前辈”

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

林桂枝是我所知道的文案前辈中最纯粹的文案,她是那种非常热爱写文案,一门心思只想做文案并且很乐在其中的人。

林桂枝从90年代从香港奥美到北京奥美,先后在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司担任执行创意总监。

2006年9月1日,林桂枝回归北京奥美,担任执行创意总监;2008年11月,因为生了一场大病,她主动申请降职,想做回一个文案。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson安德森在她主动降职的邮件中写:

林桂枝Kweichee Lam不会离开北京奥美ECD的岗位,她去扮演一个新的角色Head of Copy(即:首席文案总监), 大家也可以尊称她为“Queen of copy ”(即:“文案女王”) ,作为中国最受尊敬的文案,她配得上这个称号。

据我所知,广告公司是没有“文案总监”一职的,这个职位就是为林桂枝而设置的;“文案女王”的称呼也是官方盖章认证的。

01

流传于世的文案作品

不愧“文案女王”的称号

应该没有人对“文案女王”这个称呼有异议,毕竟从我开始入行到现在,林桂枝的文案作品就一直被业内传播和学习。

比如十年前,她就因为给别克创作的“有空间就有可能”系列作品而名声大噪。

 别克GL8

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

对安全的把握有多高

你就有多高

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

能创造出多少内容

你就有多少内容

这支广告,是经典中的经典,获奖无数,广告词“有空间就有可能”更是造成“可能体”风靡一时。

据说,因为林桂枝创作的这个系列广告,当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列,顺利打开了中国市场,至今这款车型都只在中国特供。

除了别克汽车,她还服务过强生、诺基亚等品牌。她创作的强生的 “因爱而生” 系列广告,诺基亚的 “科技以人为本” 等脍炙人口的文案沿用至今,成为品牌最直观的表达。

 强生

强生相信 在我们的身边

存在着一些巨人

他们以巨大的爱做细小的事

让心灵获得慰藉

让创伤得到安抚

让人们得到关爱

强生以医疗卫生和个人护理的经验和智慧

与这些巨人并肩

用爱,推动人与人的关爱

因爱而生,强生

2003年,她还携团队为为红十字会创作过一组公益广告,好评如潮:

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜 中国红十字会

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜 中国红十字会

这个系列广告将林桂枝创作的洞察力体现得淋漓尽致,广告的受众是看得见的人,而只有看得见的人,在看到描述与事实有差别的时候才会感觉到强烈的矛盾与冲击。

 北京青年报

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

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新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

这组很欧美风格的创意广告,文案 “新闻是有分量的” 同样来自林桂枝,设计 出自熊超,用夸张的手法简单直观的让受众感受到广告的核心观点。

 三里屯

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

这里是天堂 这里是地狱

如果你爱一个人  你要带他去

如果你恨一个人  你要叫他来

这里是潮流革命前线

这里是修身持志后院
这里有偶像出现

这里有竹林七贤
这里名牌四射

这里素面朝天

这里吃喝玩乐夫复何求

这里悲欢离合天长地久

这里是诗人的流放地

这里是艺术的自留地

这里什么都是

这里什么都不是

这里是三里屯Village

三里屯这份长文案,可以说是开了华语广告用排比手法写长文案的先河,后面也引发很多人的模仿与借鉴。

2013年从北京奥美离职后,林桂枝就极少露面,为人处世低调平和。

她曾在公号提及自己的日常生活:读书、写字,为公益品牌打理公众号,去藏区做义工,和朋友为公益做推广。

02

“文案女王”林桂枝首本文案书

一本新时代文案必备的百科全书

前段时间知道林桂枝出了一本文案书,书名叫《秒赞》。

看完整本书之后,我被震惊了。这是迄今为止我看到的一本诚意满满、干货满满,实操性特别强、能量价值非常巨大的文案书了。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

这本书大概可以分成两个大部分,我把它概括为: 一部分讲招式,一部分讲内功

招式部分是关于当下各种类型文案的写法,技巧的总结,以及各种案例详解,各种由林桂枝亲手改写的文案,可以说是兼具方法论与实践。

而且我觉得这是一本与时俱进的文案实操范本,一本新时代所有文案从业者都必备案头书。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

为什么这么说?因为里面居然有当下最火热的 短视频标题文案指南 ,这应该是目前唯一一本涉及到这个领域的文案书了吧。

另外还有 社交媒体标题文案、海报文案、电商文案、品牌文案 等等,几乎囊括了所有文案从业者的范畴。

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《秒赞》部分目录

03

短视频标题、社交媒体文章标题怎么写

电商文案、海报文案、品牌文案怎么写

案例详解,林桂枝亲手改写糟糕文案

书里有关于这几类文案类型的撰写技巧的提炼,可以说每一招都是林桂枝自己的经历浓缩,且每一招都配了相对应的实操案例进行讲解。这里举几个例子来介绍一下:

比如讲 短视频标题文案24招 中,其中有一个招是给目标一个近景拍摄,意思就是要让目标客群更加具象。把很泛的“女白领”,近景拍摄成了“加班小女生”。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

《秒赞》书本内容实拍(下同)

比如,说到如何撰写 社交媒体文案标题 ,林桂枝在书里提炼了一个关键词,叫 “获得感” ,并罗列了几种表现形式。

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其中,有一个体现“获得感”的招式,就是“加上‘你’”,这并不是简单地在标题里面加个“你”字,而是结合标题意思去运用这个招式。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

比如讲 电商文案撰写技巧 ,林桂枝强调的是要 “精准表达” ,而“精准表达”的建议则引用了国外的4U法则。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

最后一个“U”即Useful(有用处),林桂枝老师解读为要 给对方赋能 ,这时她列举了一个让人佩服和拍手称赞的例子,其文案功力可见一斑。

新知达人, 李诞的文案老师,“文案女王”林桂枝

此外还有从“时间”上来表达产品卖点的技巧,从“长效保温”这种烂大街的无脑文案,改成了“7小时后咖啡还烫口”的标题,让我想到了一个同样卖保温杯的文案:昨天的水,小心烫了嘴。

再比如,讲 海报文案 怎么写。林桂枝在书中不厌其烦地从头到尾讲述一张海报文案如何思考如何诞生的过程,其中一个是 关于卖点的整理

其实这里讲了一个很重要的文案工作方式,也是我经常跟我的文案同事强调的。先把你要表达的信息整理出来,用大白话写出来,然后再按照这个信息不断浓缩和提炼,尝试从不同角度去写,直到写出能清晰表达信息又让人满意的文案。

04

20年文案创作心法提炼

永不过时的文案底层逻辑

书的第二部分是关于文案内功、心法的修炼,是文案创作的底层逻辑。

这部分是林桂枝老师自己20年从业经历的经验总结了。比如洞察,比如KISS原则,比如多角度思维等等,这些都是文案的基本功,但是每个文案前辈对它们的理解和自己的运用都是不一样的。

比如,讲文案的三个层面 “吸引层-传播层-说服层” ,其中如果要漂亮地完成“吸引层”的任务,书中提到了有三个基本的要求:

比如,讲到对文案最基本的要求, 如何有效沟通的思路 的总结,林桂枝老师用非常通俗易懂的文字,把这个基本要求表达出来。

最后,在讲到文案要 “多角度思维” 时,有一个维度是说“正的要发着看”,提到了之前与李诞一起创作的场景,是关于三全水饺那句“吃点好的,很有必要”怎么诞生出来的一个过程。

这个场景也在林桂枝另外一个高徒东东枪的书里被提及,一个师徒三人脑暴一句slogan的场景跃然眼前。

05

李诞/张艾嘉/东东枪等力荐

文案怪谈独家7折优惠全网抢发

对于林桂枝第一次将自己所学所悟倾囊相授,其身边的朋友也是非常推荐,这本书也受到了来自各界朋友的喜欢。比如两个弟子:

还有电影人张艾嘉的推荐:

本着广告人八卦心态,我还特地差了Norlha这个品牌。原来是来自藏区的一个高定服装品牌,林桂枝为其写了很多好文案,拿几句来感受一下:

世界上最宝贵的,莫过于时间。

我们用世界上最宝贵的光阴,编织一条诺乐围巾,

价值超越时间。

太阳从甘南仁多玛村冉冉升起,

高原上的阳光永远令人感到欣喜,

这里没有工业化的大规模生产,

没有一线阳光重复另一线阳光。

就像每一条由手工编织的诺乐围巾,

都是那么的独一无二。

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