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调戏海底捞?巴奴帮海底捞“改作业”?

金错刀 | 科技商业观察家、爆品战略提出者 2021/03/05 10:07

文/ 金错刀频道


最近,“海底捞被质疑过度服务”的话题,登上了微博热搜南京同城榜第3名的位置。

有网友曝光,带母亲去海底捞吃饭时,服务员的过度服务让母亲感到不适。

先生说:自己在外地多年,母亲出差路过南京。本想通过吃饭时谈一谈私事,可服务员的“过度热情”,让他和母亲都略显尴尬。

新知达人, 调戏海底捞?巴奴帮海底捞“改作业”?

对于很多人来说,海底捞所谓细致入微的服务实际上却是一种负担。

过度热情,反而失去了边界感。

日前,火锅赛道中的新晋选手巴奴毛肚火锅做出了品牌升级,Slogan从之前的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,变为最新的“服务不过度,样样都讲究”。

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旧口号中强调了“爆品”毛肚和菌汤,极具巴奴“产品主义”的精髓,随着巴奴品牌及规模的不断壮大,口号升级可以更好地打动消费者进店体验。

这次,刀哥想再聊聊“产品主义”和“服务主义”这两个关键词。

1

火锅业双巨头

海底捞巴奴“相爱相杀”简史

“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

这句让巴奴爆火的口号,并非是在2001年巴奴创立之时提出的,而是在十年后的2012年,公司第一次做出真正意义上的战略调整中所喊出的。

创始人杜中兵当初的想法是,越聚焦则越有力量,这样的口号可以不断加深消费者对巴奴特色食材的认知。

只不过,彼时海底捞已经成为餐饮界的服务楷模,今天火锅餐饮的服务标准,几乎就是海底捞2000年前后进入郑州那段时间奠定的:热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合。

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消费者对服务的渴求完全是一块被市场忽视的财富,海底捞创始人张勇抓住这一痛点快速出击,用极致的服务打造起海底捞的口碑。到了后来,越来越多的餐饮店会在消费者用餐快要结束的时候,赠送一些小甜品、祛口气糖果,都是为了提升服务体验的阙值。

因此巴奴有意无意一提到“服务”两个字,市场便会自发认为这是在映射海底捞。

事实上,巴奴不否认最初学过海底捞。2009年,杜中兵把店开到郑州经七路附近,海底捞则位于一街之隔的经八路,这或许可以算是巴奴和海底捞的第一次正面竞技。此后三年里,巴奴一直在服务上下功夫,除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地干了一遍。

杜中兵后来讲到,巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面,但营收还是和海底捞没法比,干得灰头土脸的。后来老杜从顾客的口中发现,顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤,而不是服务。

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这让他开始意识到巴奴和海底捞根本不在一个赛道,“什么叫战略?就是先把自己的位子坐好,不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候,你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子,我就得找到我的位子。”

巴奴的“位子”就是“产品主义”。

找准品牌定位后,杜中兵更换店铺颜色、改装门面,高度聚焦巴奴独有的毛肚、菌汤、鲜鸭血等特色产品,精准定位和聚拢社会精英客群,为的就是在经营上与海底捞拉开差异,形成自己的品牌价值。

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这种打法显然是奏效的。凭借率先在餐饮行业中提出的“产品主义”,巴奴如今已成为火锅界中的一匹“黑马”,其在产品研发上的持续发力甚至引来海底捞的效仿,一则“海底捞在黄豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品摆盘涉嫌抄袭巴奴”的帖子更是将两者送上热搜。

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可以看出,将“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”,后逐步砍掉加盟店并专注于直营方式,以及此次将Slogan升级为“服务不过度,样样都讲究”,杜中兵对巴奴发展战略上的不断创新,不仅成就了如今“巴奴”强大的品牌影响力,而这种成长势头似乎已让海底捞有所忌惮,甚至不惜砸钱开店的方式进行围剿。

在纷繁复杂的商业环境中,品牌就是巴奴的无形资产和核心竞争力。

品牌诉求聚焦于一个点时,才能爆发出更强的势能。

2

纠偏“跪式服务”,

刚刚好,才是真的好

多年积累与传承下来,“服务主义”和“产品主义”的两个代表品牌都拥有大量忠实的拥趸者。对于两者的差别,知乎上有知友给出了这样一个颇有意思的评价——海底捞服务消费者的人,巴奴照顾消费者的嘴。

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诚然,餐饮业始终绕不开的一个“课题”就是服务,就算不以海底捞为标榜,餐饮品牌也要去思考服务这件事情。对于什么是服务,怎么做服务,杜中兵的回答十分有趣:

“什么是服务?吹风机有没有服务?戴森吹风机里的每一个零件、每一个设计内心是不是让你喜欢它,戴森用极致的产品用心对待你,叫不叫服务?

对卖花的来说,这盆花是从哪儿来、养了多少年,品种是什么、回家后如何培养、每天浇几次、放在哪里最合适……把这些产品功能清清楚楚地说明白,就是服务。

对于一众餐饮企业来说,服务固然重要,但从排序上其实大可不必与食材、口味本末倒置,不干扰用餐、不强行涮菜的适度服务,或许才是餐饮企业最恰当的服务态度。

时至今日,人们对于“服务”的标准也不再是多多益善的照顾,而是商家适时、适度的行为。

热情服务本没有什么错,然而消费者在公共场合中就餐的私密性同样重要,他们不希望总是被“打扰一下......”这也是海底捞服务变“槽点”的原因所在。

对于这些不绝于耳的吐槽声,海底捞也有所关注并在去年初就推出了新服务,即消费者可以在桌上显眼的位置放上“请勿打扰”的牌子。

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“请勿打扰”的推出是海底捞对服务的一次自我革新,然而这种方式却略带争议性。“管家式服务”本是海底捞成名及竞争的核心优势,而如今要削弱这种服务的存在,无异于削弱了品牌的专属特色。甚至还有人认为,直接摆牌的做法其实是另一个层面的偷懒。

无论是巴奴的“服务不过度”,还是海底捞针对需求做出服务调整,有一个事实已成趋势,那就是越来越多的消费者在用餐过程中并不需要事无巨细的服务,他们更倾向于有空间的、能满足基本需求的服务体验,刚刚好就好。

3

不将就,

要讲究,而且“样样都讲究”

杜中兵想把巴奴做成一家百年老店,“回归到种子原理,原点思考后,我突然发现自己没有了任何烦恼。只有辛苦,没有烦恼;只有幸福,没有困惑。”于是,他带着巴奴踏上了充满未知的新征途。

这种强烈的进取之心都汇聚到巴奴那句全新的Slogan中——“服务不过度,样样都讲究”。

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从一句品牌口号获取到源源不断的精神动能,是诸多称之为伟大企业面对强大对手、面对代际更迭消费者最好的方式,诸如——

耐克的Just do it,对抗不作为;

苹果的Think different,对抗一成不变与封闭;

奔驰的The best or nothing,对抗自甘与平庸;

Keep的自律给我自由,对抗懒惰与放纵。

巴奴与这些企业最大的共同点,在于:他们不会选择一味“跪式服务”消费者,而是会引领志同道合的群体;他们不会盲目追逐风口和概念,他们会引领行业认知和社会实践。

从巴奴、海底捞放大至餐饮行业,当这一领域的整体服务水平已顶到一个“天花板”时,那么剩下的恐怕就是回归产品、口味本身的竞争了。

中国正处在无可辩驳的消费升级态势中,人们的消费理念同样也从价格敏感型悄然转变为价值敏感型,他们权衡一个餐饮品牌的标准不再是价格凹凸,而升迁至价值多寡。特别是社会精英客群,他们对火锅有更高的要求:期待菜品、食材、吃法、锅底、小料、服务、环境等等都有更高的品质。

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消费能力强、口味要求高、吃火锅要配茅台和红酒的“社会精英”,这不正是巴奴精准靶定的服务客群么?巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致的产品体验:“战略的核心不是抢别人,而是守自己。大家各回各家,各找各妈,各归各位。”

比如,菜品讲究,每年都会在产品开发和供应链管理上投入不小的费用,坚持做产品原创、持续为行业开发更多特色菜,以满足不同消费者“尝新”的心理。

食材讲究,对于原材料品质的把控,用“钻牛角尖”来形容巴奴一点也不为过,除了深入全球原产地选料之外,巴奴还与高校共同成立科研中心用技术手段保持涮品口感。

新知达人, 调戏海底捞?巴奴帮海底捞“改作业”?

吃法讲究,许多消费者按照安利的吃法品尝之后纷纷表示,专门的锅底配专门的小料,吃法更美味也更健康。

锅底讲究,锅底绝对是火锅的灵魂,对于锅底的创新,巴奴讲的是选料、火候和口味,且每隔几个小时就会彻底换新,以保持新鲜度。

尽管目前来看,巴奴在门店数量上与海底捞差得不止一两个量级,然而在杜中兵提出“产品主义”后的短短几年内,巴奴火锅的品牌知名度却远播北上广等众多一线、新一线城市,甚至在地区/商圈客流竞争中,上座率、客单价、翻台率等要害数据上逐渐超越了海底捞。

结 语:

近年来,高品质、多融合、个性化的国产品牌不断涌现,持续了几十年的“崇洋”消费浪潮热度已退,新国货、新消费品的势头正在兴起。

国货与潮流的结合,正以独立的原创精神与匠心文化打动世界,成为年轻人全新的表达方式。

在这种大背景下,“每一种消费品,都值得重做一遍”,火锅也不例外。

作为火锅品类消费升级的发起者和代表者,巴奴的诞生、发展、品牌与Slogan升级,本就是在某种意义上对餐饮“服务制胜”认知的纠偏,回归火锅消费的本质。

巴奴Slogan升级、模式更迭的背后,其实也是商业思维的蜕变,杜中兵想把巴奴打造成网红品牌还是长红品牌,想做优选之选还是唯一之选,想必已再清楚不过了。

这正如杜中兵创立巴奴时对品牌、对自己的期待,“在商业的路上没有永久的成功,只要永久的创业。不能靠着经济大潮推着你去挣钱,而要靠创业精神。”

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