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来扒一扒“9.9包邮”的皮!

农说吕不白 | 解读农创精华,分享一手实操干货 2019/11/29 16:03

“9.9包邮”现象是农友们热议的话题之一,“这是你喜欢的9.9包邮”“你专做9.9包邮”的调侃背后,是产销两端的巨大鸿沟,是无序竞争的恶性循环,是农友们对电商规则的无奈之举。

为何一个简单的定价引起如何大的争议? “9.9包邮”背后有什么博弈?

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中国特色的“9.9包邮”

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2018年,一个台湾妙龄少女在淘宝上购买了1支笔,几只碗还有一件衣服,收到货物之后,发出了 “榨菜哥式” 的惊叹, “天啊,这么好的质量,9.9包邮,他们到底赚什么钱!”,大陆网友看到顿时笑了,“小岛寡民,没见过世面”。

在被马爸爸熏陶多年之下,中国消费者不要说9.9包邮,就是卖家白送你都见怪不怪,当然有个附加条件:亲亲,一定要好评哦! 天下的生意难不难做不好说,但在电商江湖,总有让你震惊的价格,农产品更是其中的重点惊喜区。

各大电商平台都充斥着大量的“9.9元5斤”、“19.9元10斤”的水果,助教农小妹就搜到一款9.9斤5斤包邮的打着 冰糖心、红富士 两大名号的苹果,当场受到了惊吓,唱出那句张卫健的歌词。

其实你爱我像谁,扮演什么角色我都会。

农产品“9.9包”邮现象的出现,是电商高度发达、农产品“两头旺,中间不畅”的必然结果。消费升级、下沉共同打造的旺盛需求下, 中国农产品却面临对内难卖溢价,对外缺乏竞争力的问题。

“9.9包邮”只是一个符号,其代表的无序竞争既有大平台的兴风作浪,也有小商家的一叶障目,先勿论品质,低价真的是一种灵丹妙药吗?

事实并非如此,要理解“9.9包邮”的销售逻辑,就要分析这种现象背后各方的利益博弈。

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”9.9包邮”的算盘

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若说大器晚成的典型,非姜子牙莫属。他以72高龄,以一枚笔直的鱼钩在渭水河钓鱼。 期间,一个樵夫问他:“你这样能钓到鱼吗?” 姜子牙胸有成竹:“我钓的哪里是鱼,是王侯将相!”,于是乎一传十,十传百传到了西伯侯姬昌耳中,后来辅佐文王, 成了“兴周八百年”的不世之良臣。

从营销角度,姜子牙的“行为艺术”验证了两个要点,一、一切皆传播。  二、引流只是手段,背后的流量池才是聚宝盆。

2018年, 拼多多推出了一个活动,9.9包邮20个产地直销的土鸡蛋,在各媒体、自媒体地毯式轰炸,连续三天,百万枚鸡蛋在凌晨就被抢购一空。凭借高额的补贴跟病毒式的宣传,拼多多以低价农产品为切入口迅速抢占了下沉市场。

这一招之所以屡试不爽,是把“交易效应”应用到了极致 “。交易效用”是指消费者购买一件商品时,会考虑获得效用和交易效用,其中获得效用取决于商品对消费者的价值跟消费者购买的价格,而交易效用取决于购买的价格跟该商品参考价格的差异,即是否比参考价更加便宜。

有些农友可能不解,发出孔乙己式的疑问, “和尚摸得,我摸不得?” ,其实真不是人人能玩,更多农友 心知肚明,这其中可能的猫腻在于,正宗土鸡蛋不要说20个,就是5个也不可能做到9.9包邮, 究竟是什么“蛋”不清楚,大家的共识是非常操蛋。

实际上,对于某些平台的“谜之价格”,操作的核心要素为:小商家或者次级品走量薄利多销,或者战略性亏损,提高整体权重,带动整体销售;大平台发放补贴,利用强势议价权降低成本,让产品成为引流款。

不白农创社社员,冰雪聪明的陆丫头发现有点不对劲。

哇,这个等级的苹果,单价来算反而贵了呢!

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“9.9包邮”,伤害了谁?

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据说2018年衡量朋友圈质量的一个重要指标是“ 咪蒙指数 ””,所谓咪蒙指数,就是好友中关注咪蒙公众号的好友除于自己的好友数,得到的一个指标,数值越低,代表朋友圈好友质量越高,反之越差。

咪蒙之所以成为众矢之的,还在于用各种“毒鸡汤”刺激社会神经,以《老子努力奋斗,就是为了包养一个男人》《我能想到的最性感的画面,就是你跪键盘的样子》式的内容 贩卖焦虑、激化男女矛盾、宣扬“田园女权”,最终引起民愤被全网封禁。

其实在被封禁之前,很多人就把咪蒙当成“低级”的代名词。 “咪蒙指数”是未婚男青年的绿茶婊鉴定指南,作为反面教材也引出了滴滴师傅的经典语录 你的定位在哪里?

定位的核心并不在于对产品本身,而是要在预期客户的头脑里给产品做定位,确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象,一旦在用户心智中“种草”了低价低质的印记,想要转型太难了,

其实从长远来看,低价低质,低价高质都不利于培养品牌、产品在客户头脑里的正面印记, 也拉低了整个农产品的价格底线, 让用心做产品、做服务的农友们付出更多的交易成本。

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往,一切商业活动都脱不开“利益”两字, 利无处不在,韭菜亦无处不在, 从生产端到营销端, 什么是农创韭菜的标准姿势?

不白农创社社员利辉总结了几点, 1, 迎合贪婪, 2 ,贩卖焦虑,3,速成承诺。 和拼多多比价格, 和京东比质量,和沃尔玛比体验,和同行比服务。

咋不上天呢?

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从成本领先到按需定成本

定价离不开成本, 不白常说农创要有IP化的思维,一旦IP成功打造起来之后,带来的是销量的增长跟产品附加值的提高 ,销量的增长又降低了产品的边际成本。

边际成本”指每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来的总成本的增量,与之对应的是边际收益。 在农创圈, 这种通过品牌化、IP化将边际成本降低的例子比比皆是。

正常来说, 假如农创的投入是X,收益是Y, 那么随着时间的推移, 如果画一条曲线,可以看到边际收益经历了最初的递增之后,越到最后增幅就越小于预期。

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首先、从“高边际成本的”传统赛道”切换到“低边际成本的“品牌赛道”, 有了品牌跟IP的加持,对应的边际收益的提高会更符合预期。

其次、因为边际递减效应,要“物美,又要价廉”看似是不可调和的矛盾,其实不然,小米前段时间推出1块钱的签字笔,让传统厂家晨光捏了一把汗,其核心要素有2个,1,按需定价 2,通过产品的供需匹配来影响成本。

2015年熊猫有礼成为农产品新潮伴手礼的先行者, 瞄准更高利润的企业送礼需求, 赚得盆满钵满。

按需定制在后,品牌IP在前, 回溯熊猫有礼的兴起,里面都脱不了这个路线,每个产品背后的故事, 对情怀的渲染,从到处找品到后来企业提需求再切入供应链精细化操作,其核心要素有两点, 1、少量高质,服务定高价 2、C端裹挟B端。

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结尾

定价是个艺术活,搞不好就跟天猫“云小果”店主一样 “下跪”求饶,流量思维导致的“9.9包邮”就像女人光靠年轻貌美为资本,缺乏智慧跟气质, 吸引到的也大都是渣男。

沉下心来,用心做好服务,做强品牌,把农产品的应有价值还原出来。

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