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解读场景营销(6)︱如何评价场景营销的效果?

场景营销落地崔德乾 | 2021/02/03 09:49

场景营销是以体验为核心,以“连接质量、情感输出”为目标,以促进产品消费和品牌传播为结果。它的衡量指标就是超级体验性、连接质量和情感输出。

09︱场景考核的三个指标

(1)超级体验性: 顾客要亲自参与才有超级体验性。让客户体验什么?不管是产品或品牌特性,还是情绪、情谊、情趣和文化,一定是超级体验性。值得注意的是,在场景活动中,围观与亲自参与获得的体验性和情感输出结果差距很大的。

(2)连接质量:场景营销的目的是连接用户,连接的是不是精准客户、客户愿不愿意参加,这是场景设置要考虑的首要问题。场景设置不是自嗨,而是让用户嗨!好的场景设置, 一定会让精准的目标客户争相参与,参加后愿意向亲友推荐、利用社交媒体传播。 这是最佳的连接质量。

(3)情感输出:好的场景营销一定有代入感,触动了用户的情绪、情谊、情趣,引发体验者的共鸣,从而形成对产品或者品牌的特殊情感,奠定现场交易的基础。

案例1:遇见20年后的妈妈

母亲节,如何打动儿女的心,让她们给母亲购买珠宝首饰,来表达自己的孝心?

我们常说,树欲静而风不止,子欲孝而亲不在。——孝心不能等!这个道理很多人都懂,但大家没有强烈的体验认知,毕竟母亲的苍老是一个缓慢的过程,子女们不宜察觉。为此,我在珠宝门店策划了母亲节场景体验活动“遇见20年后的妈妈”。

1 、“超强体验性”带来良好的“连接质量”。

门店征集的母亲都在45——55岁之间,孩子在18——35之间。活动一经推出,报名踊跃。母亲想知道,孩子面对自己苍老20岁是什么反应;孩子想知道,20年后母亲的变化到底有多大。何况,参与体验的老顾客还有母亲节的特制礼品可领取。

我们让参与体验的母子分开,给妈妈精心化妆,让妈妈们瞬间苍老20岁。给子女们戴上眼罩,然后在舞台上让母亲和儿女们见面,发表母亲节感言。在打开眼罩的瞬间,很多子女瞬间楞住了?这是20年后妈妈!有的人立即泪流满面,有的人先是笑,说着说着就开始流泪。凡是参加体验的母子、母女无不泪流满面。

2 、情感输出与品牌传播。

参与体验的子女受到强烈震撼,真切体验到孝心不能等,不但给妈妈买珠宝首饰,还给母亲买衣服请吃大餐,这是孩子的体验。一些妈妈则体验到“美丽装扮不能等,20年后太老了!戴什么都不好看,自己不能亏待自己”。另外一些妈妈则感觉“自己20年后太老了,可能给儿女们帮不了忙,要加强身体锻炼”,这是妈妈们的体验。围观的观众也会被感动,但没有亲自体验的深刻感悟。

这个活动没有推销,超强的体验性就是最好的推销术。有的妈妈把自己现在的照片和画过妆的照片还特意发朋友圈纪念一下:“现在的我,和20年以后的我,要美趁现在。加油!”

活动不但精准连接了门店的VIP客户,还收获了顾客的感激,传播了品牌。并实现了很好的销售业绩。

案例2:老公老公疼疼你

1 、策划缘由。

520谐音“我爱你”,是很多年轻情侣狂欢和购物的节日。这样的日子一般都会购买小礼物来表达情感。为促进情侣之间的情感体验并促进大货的销售,我策划了一个“老公老公疼疼你”的体验活动:用分娩体验仪让老公体验一下老婆生孩子的痛苦。男人知道有多疼,才理解女人,才疼爱女人。

2 、连接质量。

这个活动非常火爆,连接性很好。主要是触动了已婚女人的情绪:生孩子太痛苦了,而男人不知道,凭什么要我生二胎?凭什么还不理解女人的辛苦?

每一个已婚女人都希望老公去体验一下。尤其是老公想让老婆去生二胎的,老婆连哄带骗也要把老公搞到体验现场。男士们有的感觉新奇,有的感觉变态,在老婆的要求和礼品的刺激下(为她疼一回,赢真爱礼品券)纷纷尝试。

3 、情感输出。

分娩阵痛体验仪的开关有10级,从1到10。如果从1级开始体验,效果就会大打折扣。开到4档以后,喜剧效果就出来了。鬼哭狼嚎的,大呼小叫的,大汗淋漓的,默默忍受的,手舞足蹈的,让围观者能笑破肚皮。有的男士高呼“妈妈万岁!”,他体验了母亲的伟大!有的喊“老婆我爱你!我要奖励你!”男士的酸爽体验,估计这一辈子都忘不了!妻子们有的笑的合不拢嘴,一边笑一边发社交媒体;有的妻子则心疼老公,赶紧喊操作者“停停停,我老公受不了啦”。

体验过后,原来纠结的克拉钻也能爽快买单了。超强的体验性,给用户以刻骨铭心的印象,有力地促进情感交流与销售增长。达到了情感输出和愉快连接的指标,顺带刺激了销售。

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