致趣百川案例:面向B2B制造业细分市场,穆格工业这样做增长

致趣百川SCRM | 让获客转化更简单 2021/02/02 16:14

当目标受众是个小众群体,普通的广告投放失效,企业还有方法做增长吗?

作为一家美国上市的工业企业,穆格(Moog)的主要产品是机器上的精密控制部件,提供给客户的都是极其专业且高精尖的解决方案。这类复杂的精密仪器,也就意味着穆格面向的直接客户不可能是普罗大众,只能是某些专业人群,具有一定的封闭性。

封闭性是指,具有采购穆格产品需求的客户是某个企业中的某个特定部门,并且有自己的专业圈子。以汽车行业为例,穆格工业的主要目标客户群体是每个汽车整车或零部件企业的测试或质量试验室的专家团队。

这对传播来说是一个很大的挑战。虽然仍然有针对相应行业的媒体和投放平台,但是很难通过媒体平台把产品的卖点有效地触达到想要的目标人群。即便是精准的广告投放也难以做到,或者因为投入产出效率太低而无法实施。这使得传统的数据库营销模式失效,即便是像LinkedIn这种人脉型的社交平台也很难经济有效全面地覆盖。

面对这样的处境,穆格工业选择了利用数字化打造私域流量的模式,通过致趣百川一站式营销云突破目标人群的瓶颈,实现新一轮的增长。

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01 圈子+内容+活动,多渠道引入私域流量池

口碑在B2B行业中特别重要,然而To C企业常用的激励型玩法可能在B2B行业很难复制。拿发红包来说,由于B2B的生意通过公司内的集体决策实现,但微信的激励是发生在公司和个人之间,所以通过这种针对个人的激励来获客可能效果并不理想。

在这种情况下,穆格结合致趣百川提供的数字化工具,打造了三种获取私域流量的模式:圈子带量、内容带量、活动带量。

1. 将圈子带来的流量留下来,形成自己的私域粉丝群

微信等社交媒体兴起之前,B2B企业挖掘目标客户群基本上是通过行业口碑或专业群体圈子,重度依赖于人脉的拓展。

社交媒体兴起之后,考虑到行业固有的圈子文化的存在,可以利用微信这个平台,通过人传人、人拉人的方式,把目标客户先变成粉丝,提升微信公众号的粉丝数量。

按照这样的逻辑,关注过来的人大概率都是这个行业的专业人士,有着共同的需求。长远来看,可以逐步把整个中国的这个圈子里面的人吸引成为公众号粉丝。

对穆格来说,如果能让每一位员工/粉丝都能成为企业的传播渠道,利用日常的沟通场景,不仅可以极大的降低传播成本,还可以更加针对性的触及穆格的核心用户群,提高后续内容传播的触达率和有效性。

2. 通过技术型内容建立行业影响力

对于穆格这类以细分市场为主的B2B企业来说,获客只是第一步,建立行业的话语权也很重要。B2B设备型业务的特点是成交周期长,获客拉新并不能立刻解决成交的问题,穆格希望可以提供用户关心的产品信息、技术讲解等内容干货,从而建立起长期的品牌影响力。

穆格2021年的重点之一,就是从技术型内容的角度提高粉丝活跃度,比如做一些技术型的直播,讲一些前沿的技术,把“硬”的产品推广方式软化,提高自己的品牌知名度。

但是,这类专业的技术型内容对内容生产的要求非常高,穆格内部专门创作内容的专职人员也同样很少,在这种情况下,穆格想到了一种高效生产内容的模式——将内容创作流程标准化,专业的内容交给企业内部的专家、客户等去提供,非专业性的营销内容可以市场部自己做,也可以外包出去。

3. 打破传统展会模式,线下用户线上化,减少流失

对B2B工业品来说,一般来说线下的展会获客效果比较好,因为这类展会的行业主题明确,来参会的人的目标也很明确。但是这些潜在客户很难在展会现场就产生需求,而这是B2B成交周期和决策模式所决定的。传统的展会管理模式下,企业既不知道来客是否看过资料,也不知道来宾的需求到底是什么。没有深度交流过程,也就导致这些线索会轻易的流失,也就无法实现后续的跟进与转化。

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在使用致趣百川的平台以后,穆格可以把资料从印刷品转为电子版,更有利于口碑传播。同时, 致趣百川的系统也更方便用户留下自己的信息资料,穆格业务人员可以看到用户是否下载、查看过这些资料,了解他们的喜好和需求,再根据用户留下的联系方式持续和用户进行沟通互动,不断深化用户对自己品牌和产品的认知与理解。

这在一定程度上也优化了用户体验,用户第一次注册后,之后无论是下载资料还是参加后续活动,都可以一键下载/报名,无需多次重复填写资料注册

02 利用标签体系过滤,将分散的渠道用户形成统一画像

以往穆格针对各个细分行业都参加了很多线下的传统展会,所以各个细分行业中的用户都对穆格有一定的品牌认知,但最大的问题就是——这些用户并没有统一汇总到一个平台上,也无法跟踪客户旅程的进展。

所以现在穆格的动作是将各个行业的用户都汇总到致趣百川的平台上,无论是老客户还是关注品牌的新粉丝,大家都能看到最新的信息。

而汇总到平台后的下一步,就是给不同的人群进行标签分组,针对不同的行业和人群发布不同的营销内容和活动,促进下一步的转化。

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虽然前期这项工作可能需要较长的周期,但是从长远来看,未来用户的触达的转化将更容易,建立知名度的成本降低,效率提高,带来的收益将会远超预期。

1. 摸清行业后再建标签体系,避免画像重叠

在建立标签体系的时候,穆格强烈建议在了解清楚所有行业的具体情况以后,才能去构建标签体系。否则可能会出现闭门造车的情况——把一个局部行业的标签体系建立得很完整,扩展到另一个行业时,发现产品和用户画像可能有重叠,就要推倒重来。

B2B企业会有一种场景,就是多个产品业务线服务同一个行业。所以穆格并没有在一开始就做标签体系,而是先把各个行业的情况都摸清,把信息全部展开以后,再根据这些综合信息建立标签体系。

穆格的标签体系已经到了第二阶段,基于第一阶段打透行业的经验,现在从产品、行业的维度来做标签体系这件事。

2. 标签只是过滤器,最终还是要通过用户旅程管理来服务线索孵化

对B2B工业品来说,平均成单周期在6~12个月,最长可能达到二十四个月。对于大部分企业来说,用户旅程的管理就显得格外重要。

相比而言,市场部输出线索的成单周期会更长。当用户对自己的需求很了解,一般会跳过市场这一环直接找销售,销售周期相对较短,而市场部需要从0到1让用户建立产品认知,当用户对他想要的什么不太确定时,会通过关注公众号开始学习,成为市场的线索,市场部需要不断用优质的内容、活动去孵化、教育用户,让用户逐渐产生对产品的需求。

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如果想针对潜在用户进行针对性的孵化和转化,「标签体系」和「用户行为」两条线都要做。标签体系只是从公司业务体系上,设定的一种中间的过滤器规则,通过这个规则判断不同的用户群体,但是在判断前和判断后需要给用户设置不同的触发动作,促进用户的下一步行为产生。

举个例子,大部分用户进入平台的原因都是想要高价值的资料,只有真正有诉求的人才愿意留资。理解了这个用户行为特点以后,我们就可以设计出引导用户留资的行为的机制,而不用担心线索的流失。

因为B2B行业的特点就是通过技术诉求来打动目标对象。线索孵化的流程很复杂,背后根据对行业、对公司业务战略的理解来设计用户旅程管理至关重要。

03 数字营销体系不是市场部的单打独斗,科学衡量业绩才能实现营销协同

从市场职能来看,以往的市场部被定位为Marcom(Marketing Communication,营销传播),向潜在客户直接或间接地告知其销售的产品和品牌信息,营销传播代表着公司及品牌的声音,是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。

而到了MarTech时代,市场部必然要考虑怎么样去发挥自己的价值,主动创造价值,而不仅仅将自己定位在做做宣传册做做活动或者和销售开开会。要尝试从传统的“成本中心”部门,变成一个“利润创造”部门。

1. 数字营销体系只靠Marcom做不了,要有技术理解

穆格工业的市场团队里,市场部门负责整体的市场战略、Marcom以及整个营销体系的规划,除了部门经理以外,三角支柱的其他两极分别是内容/平台的运营和技术产品营销。偏技术型的产品经理主要解决的问题是:产品面向什么行业,怎么定义目标人群的画像,要用什么价值诉求点打动不同的目标人群,这些在穆格都需要一定的技术背景才能完成。

判断某个行业目前处于产品营销哪一阶段以后,才能知道下一步的侧重点是建立标签体系还是强调产品本身的价值点,这也会影响之后的内容策略的规划。

从广义的角度来说,如果CMO没有技术层面的理解,只懂传播,那么他就无法建立整个数字营销体系。整个数字营销体系的建立,需要公司内部各个部门的配合,要打通技术、商务和市场,这种打通可能是人的层面,也可能是整个公司的体制。

2. 市场要向销售展示营销效果,形成正向激励

B2B行业中市场和销售的协同,常规存在的一个逻辑现在仍然适用——即市场做的活动越多,创造的流量越多,相应地销售获取的线索就会更多。

但是传统市场部带来了多少线索通常是难以衡量的。比如市场部举办了一场展会,销售在展会上拿到了很多客户的名片,几个月之后这些客户可能成单了,我们无法知道这些线索是展会带来的还是销售自己开发的。

但通过致趣百川平台和企业CRM平台整合之后,所有进入系统的线索都有唯一的来源识别,可以清晰的看到市场部的各种内容、活动带来了多少线索,这些线索中有多少最终成单了,所有这些数据都可以在后台清晰地统计出来。

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不过,衡量市场部输出线索的比例要根据行业特点而定。拉新型的行业比较容易衡量,但是有些行业是复购型的,还有些业务是cross-selling,客户买过A产品后需要再给他推B产品,这种情况就很难衡量市场输出线索的数量。

市场部办的活动,可以为销售带来更多的高质量线索,销售看到效果,就会愿意推广这些活动,形成正向的良性循环机制。

数字化转型需要一个不断成熟的迭代过程,从一开始的不知道到知道,再到形成自动化。而自动化的前提就是用方法论和流程的标准化,每走一步之前,都先设计初步的流程,流程设计的过程中会不断的推翻自己之前的假设,最终从宏观到微观,宏观上把控整个数字化成熟度模型,微观上在日常操作上将这些流程落地推进。

过去一年,穆格对致趣平台的使用还处于第一阶段,以学习、尝试各种功能为主,比如尝试打标签,在疫情的推动下尝试做直播。接下来的第二阶段就是要打造成熟的标签体系。第三阶段就是线索质量的判断。

未来,穆格计划将更多的业务都迁移到致趣百川的平台上使用,虽然道阻且长,但仍然未来可期。

作者:

穆格工业中国市场总监 许强

许强是穆格工业中国市场总监,复旦大学管理学院MBA。在B2B市场领域有超过20年的从业经验,涉及在工业自动化及设备型制造市场的市场增长策略,产品营销管理和市场运营。对数字营销和MarTech在B2B行业的落地实施有独到的见解。

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