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营销数字化案例100篇之48:涪陵榨菜的小茅台幻象,还有多少想象空间?

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2021/02/02 16:22

新知达人, 营销数字化案例100篇之48:涪陵榨菜的小茅台幻象,还有多少想象空间?

涪陵榨菜营销数字化的需求

品牌:重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司(下称涪陵榨菜)

2020年年中,涪陵榨菜发出了一份令人大跌眼镜的业绩预告:2019年,实现营业总收入19.90亿 元,较去年同期增长3.93%;实现营业利润6.05亿元,较去年同期下降8.53%。

这是涪陵榨菜5年来首次出现利润负增长,如此业绩,自然与它“酱菜小茅台”的称号并不匹配,也给诸多看好它的投资者泼了一盆冷水。

我们回首过去十年的榨菜上市之路,确实与茅台有相似之处。涪陵榨菜从2008年到2018年的业绩增长,有两套相辅相成的逻辑。

第一是凭借行业集中度的提高,来不断扩大市场份额:

从2008年到2017年,榨菜行业集中度持续提升,前三名的份额升至52%。而涪陵榨菜在这个过程中份额从13%提升到30%,超过行业第二名和第三名之和;

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随着规模增加,经销商和门店数量增长,涪陵榨菜的成本也在下降,这使得涪陵榨菜 有更多的资源用于品牌宣传;

在连续不断的广告轰炸和促销资源的跟进下,涪陵榨菜自2008年起,每年的销售额都保持了20%以上增速。

第二套逻辑是“疯狂”的价格提升:

涪陵榨菜的涨价策略是一套组合拳。过去10年,它有记录的涨价一共12次,无论是面对成本上涨的直接提价,还是改小包装之后的变相提价。

各种涨价方法用尽之后,涪陵榨菜从5毛钱一包的出厂价,一路涨至近2.5元。

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如果到这里就结束,涪陵榨菜的故事就堪称完美了。但在接下来的6个季度中,它身上的魔力开始逐渐消退:

2018年三季度增速开始刹车,四季度利润环比大跌,2019年利润滑坡。失去定价能力的涪陵榨菜彻底走下了神坛, 曾经支撑涪陵榨菜高估值的逻辑,现在出了什么问题?

涨价有极限,销量存在天花板

在遭遇消费周期下行后,涪陵榨菜的涨价扩产的双引擎拉升逻辑,经不起细细推敲。与茅台涨价带动涨量不同,2018年,榨菜涨价、涨量两种业绩增长方式都接近了极限。

在2018年中,榨菜常用的缩量涨价的办法不再奏效,由于经销商价差不变,调价不能提升经销商的扩张动力,而又因为单位销量变小了,同样营收情况下,总销量下滑难以避免。

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同时,涪陵榨菜常用的直接涨价也难以为继。直接提升出厂价,会压缩经销商的价差,直接导致渠道缺乏销售动力,让营收受到影响。

目前, 在渠道库存高企背景下,由于宏观经济持续下行叠加费用投放力度依旧欠缺导致终端消化能力衰退,再加上增量市场铺设受挫,企业收入增速疲态尽显。

以海天集团为例, 从16年初起因渠道库存高企,16年7月海天加大费用投放力度,渠道去库存进度明显加快,在消费升级加速叠加库存处于低点迎合提价周期开启及持续费用投放,四大因素正向共振,海天爆发了新的增长的潜能。可见费用是渠道去库存的必要手段。某大型证券股份有限公司指出在 积极费用投放+渠道建设推进 护航下,涪陵择菜的业绩拐点最快将于20Q1到来。 同时提出提醒的 风险:成本红利或导致行业竞争加剧进而 影响公司去库存进度、渠道推动下沉不及预期、费用投放效果不及预期 、食品安全风险等。

结合涪陵榨菜的现状,米多认为需要 涪陵应当运用营销数字化能力完成企业BC一体化,通过强化渠道管控能力、提高费用投放效率来抵御市场风险,实现“换道超车”!

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涪陵榨菜营销数字化的解决方案

管理在线化升级赋能经销商

传统渠道主要特征是分段管理:品牌商负责F2B,代理商负责B2b,零售终端负责b2C,有少量品牌能做到F2B2b。这样的管理模式在一定程度上缓解了品牌与市场的直接冲击,弊端是品牌难以掌握终端触达消费者。 因此需要营销数字化能力完成渠道在线化的改革,优化企业运营效率,升级赋能经销商,实现品牌渠道共建共享共赢的模式。

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米多社交云店是品牌传统深分渠道全链路(F2B2b2c)营销数字化和全场景触达的BC一体化营销工具。云店小程序为每一个传统线下零售网点对应一个线上虚拟云店铺,通过一个小程序,帮助品牌绑定终端,使终端也可以通过 在线化统一管理和服务 。品牌借助社交云店品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能,流量赋能,社交技术赋能。有了终端和市场信息即时反馈,有利于企业严格管控产品价格和促销力度,进行市场秩序维护,活动机制和激励直达终端门店无截留,实现门店差异化管理等管理痛点。

数字化优化投放费效比

传统的终端是割裂的,终端激励则要通过品牌→经销商→代理商→ 零售商层层递进,渠道层级多,由于信息不对称,促销费用被层层拦截,到达率底。 通过社交云店打通渠道后,从品牌到终端都可以直观地看到活动的效果。 在米多大数据引擎中,客户每一次扫码参与营销活动的数据都记录在CDP系统中,这是营销数字化产生的宝贵的数字化资产。品牌通过活动投放参与效果考核优化策划方案,一线业务员通过数据比对了解门店的推广效果优化执行方案等等,品牌与终端共同完成营销的策划、执行、落地、反馈的 可持续运营 模式。

智能化推动终端动销

包括涪陵榨菜在内,米多接触非常多的企业都有一个共同的痛点:就是终端老板是否会积极上架和销售品牌的产品。有的企业通过奖励回收纸箱去提高产品开箱率,有的企业通过市场业务员强制终端执行,有的企业通过经销商做活动激励门店。这样的做法或多或少能起到一定作用,但是都存在一定的问题,例如回收纸箱有很强地域限制,强制终端执行覆盖面积有限,经销商做活动效果更是无从追踪。

而米多采用的方式是 借助一箱一码,扫码即开箱,开箱即激励。 首先品牌在二级以上的包装中(例如12包装的榨菜盒)加入一箱一码,品牌出货的时候扫箱外码激活产品,经销商需要打开包装扫内码,内码含有终端专有的开箱激励,例如:

针对B端零售网点和经销商新品预定、买涪陵榨菜送泡菜等促销活动支持后端推送到经销商和门店,门店老板一键参与订购,经销商后台发货和累计品牌奖励政策,以解决 F2B2b端促销 ,门店一键智能化订货的问题。

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非已注册门店扫箱码会显示认证链接

米多系统还能提供营销活动插件化定制,线上流量分配只能分配到门店等智能化营销活动做品牌定点引爆活动 赋能终端门店动销,实现品销合一

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涪陵榨菜营销数字化后的思考

通过品牌三化( 在线化、数字化、智能化 )完成涪陵榨菜 BC一体化 (F2B2b2C)的数字化组织搭建,,让品牌商有“数据”可循,做到真正营销数字化转型: 以用户为中心,以数据驱动重构”人、货、场“,实现用户的”所见即所得!

随着持续不断进行的消费结构升级,未来企业营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动,如何抓住新生代人群的胃口,是横亘在企业面前的大难题。米多王敬华认为,营销数字化中的“ 社交云店+CDP+一物一码 ”,能够帮助企业更好地进行大数据分析、更贴近与消费者互动,实现精准营销目标客户。

下一期,我们将会对涪陵榨菜使用营销数字化能力实现品类推广达到业绩增量突破进行详细解说,敬请期待。

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