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新中产时代,俘获新中产用户的五大入口

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2021/01/28 18:17

中国进入新中产时代,企业如何华丽转身?

据统计,2018年中国人均国民收入超过了9000美元,迈入中等收入国家序列,更为重要的是,4亿中产阶级的数量还会继续增加,未来10年中国将产生高达3.5亿的新中产阶层。由此将新中国的市场从获得物质性满足,转移到了基于物质满足的情感满足的新时代。

谁是新中产?

如何判断一个人是不是新中产呢?

吴晓波认为:“新中产具备新审美、新消费、新连接的价值观,他们的家庭年收入在20万—100万元,他们大多从事专业性或管理性工作,他们的基础特征是“80后”,接受过高等教育,来自一、二线城市。”更多对新中产界定的描述,吴晓波具体列出了50条主要特征,感兴趣的可以查看《这个国家的新中产》一书。

总之,新中产的画像逐渐丰满,他们具备现代化人格的基本特征:个人权利意识、理性化生活观念,以及全球视野和本土认同。这些价值观念,来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会经历、家庭资产与收入的富足。

新知达人, 新中产时代,俘获新中产用户的五大入口

显而易见的是,新中产消费已然成为下一发展大趋势,抓住3.5亿新中产,等于抓住大未来。

俘获新中产用户的五大入口

许多企业认为,品牌年轻化就是简单地更换包装、邀请时下最火的明星代言,或是创作能够引起年轻人感兴趣的文案。这些只是形式的年轻化,而非品牌内容的年轻化。一般而言,年轻的新中产见多识广,企业想通过简单的新瓶装旧酒俘获年轻用户的心,无疑是痴人说梦。

老乡鸡创始人兼董事长束从轩在谈及企业发展时,提到了要“与消费者同频”。所谓与消费者同频,也就是我们今天所说的品牌年轻化。实现品牌年轻化俘获新中产,要从根源出发,从影响新中产消费的“五感”—满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感出发。

满足感:从功能式消费到体验式消费

喜茶将自己打造成一个让消费者灵感迸发的空间,海底捞等餐饮品牌让消费者体验到极致的消费体验,晨光文具使自己成为一个“从文具到文创”的品牌⋯⋯这些现象都足以说明,社会需求已经从“持有”物品向“如何使用”,以及通过物品能“实现什么样的生活”的方向转变,这也正是“中二病”“CP”“二次元”“鬼畜”“直播”等如此火爆的原因所在。

如今,消费的中流砥柱已然是新中产人群。生活在物质丰裕、生活安定时代的新中产们,眼界开阔,在消费理念上也更加注重内心体验和感受。在这样的背景下,新消费主义将呈现三大消费趋势:从“物理高价”到“心理溢价”,从“功能满足”到“情感满足”,以及从“拥有更多”到“拥有更好”。想必身处当下的我们,也有更多的同感。

真实感:实在的产品才时髦

对于“80后”“90后”这些较为年轻的新中产 来说,最受他们关注的事情莫过于他们喜欢的事情。他们勇于改变生活,也为自己生活环境的改变带来了很多积极的促成因素,其中,回归理性就是消费升级新阶段的一大重要趋势。

说起椰树牌椰汁,简直就是饮料行业的一大传奇存在。上到公司外部形象,下到产品包装,一“土”字将其全然概括,但它依然有大批的忠实粉丝。可见,品质已成为新中产消费者的重要标准,实实在在的产品才时髦。

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幸福感:赋予产品正向情感

据调查分析,新中产的消费形态以生活必需品型消费为主,转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命消耗在美好的事物上,愿意去体验世界的美好,也愿意让自己变得美好。

江小白最初以“青春小酒”走进年轻人视野,以表达瓶、走心的文案等形式将品牌人格化,自称年轻人的解忧杂货铺,从而与消费者产生共情,收获大批量粉丝。讲好品牌故事,将消费者感官感受最大化,是品牌获得快速传播的一大快捷途径。

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认同感:识别新中产的价值观

社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提到:“人们对物的消费,实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。”换言之,新中产消费的是品牌产品背后的价值观。

这在很多品牌的身上都有体现。比如迪奥:女士—从标志性杰作到最新产品,探索迪奥演绎的妩媚美丽,男士—从经典精品到最新作品,探索迪奥的男士世界。其实就是在对消费者进行心理暗示:我们的想法是一致的,快来;我们可以把你变得更美好,快来。

独特感:与众不同的价值主张

越来越多的新中产对所谓的淘宝“爆款”不屑一顾,开始追求小众品牌,便是为了凸显自身的独特性。总之,企业打造独特的价值主张,是抓住新中产崛起机遇的关键。

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