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宏光MINIEV凭什么走红?

童济仁汽车评论 | 专注于新车、市场、行业和影响力 2021/01/22 23:43

宏光MINIEV是一款“现象级”电动车,上市仅半年,月均上险数约2万辆,打开了一片曾被忽视,但实践证明潜力巨大的细分市场。本文希望探讨一下,宏光MINIEV走红的逻辑是什么?

童济仁汽车评论丨李梦晨

在过去一年里,汽车市场颇为流行的一个词是 “破圈”。 品牌的话题性,以前或许仅仅局限于汽车圈,如今需要“圈外开花”,达到全民热议的效果。

从秋名山神车,到五菱口罩、螺蛳粉,五菱品牌凭借“人民需要什么,五菱就造什么”这句口号,的确圈粉无数。但真正落实到产品层面打开话题度的,还要聚焦于宏光MINIEV这款车。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

类似尺寸、规格、技术性能的微型电动车,宏光MINIEV不是第一个。但是,宏光MINIEV创造了一个新的定位——人民代步车。无论类比于日本的K-Car,还是蚕食了低速电动车的市场,宏光MINIEV真正做到了量身定做用户需求,抑或精准创造用户需求,这一点其实更值得行业思考。

今天是探店系列第五篇,主角选定宏光MINIEV。

宏光MINIEV卖到了哪里?

7月成都车展,宏光MINIEV正式上市。截至2020年底,宏光MINIEV累计上险数为11.55万辆。最后两个月,上险数连续突破3万辆。这是中国汽车历史上,第一款单月销量过3万辆的新能源汽车。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

如果按线级城市分类,宏光MINIEV在二线城市销量最高,三线城市次之,一线城市占比最小。

这与其他高端电动车的线级城市销量分布基本相反,彼此两级分化,宏光MINIEV的主要市场在“低线城市”。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

再将城市销量进行降序排名,2020年,宏光MINIEV累计销量最高的城市是青岛市,其次是洛阳市与菏泽市,第4位是上海市,第5位是海口市。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

2020年宏光MINIEV城市销量TOP 10

青岛是宏光MINIEV的生产地,当地政府对“青岛地产车”有财政支持,宏光MINIEV可以获得6000元消费补贴。在山东菏泽,同样有当地政府的补贴,额度是2000元。

至于上海市,宏光MINIEV可获得“沪大牌”,以及5000元的充电补贴。而在海口市,宏光MINIEV可以获得1万元的政府补贴。

本就超出预期的低价,叠加诸多补贴政策,促成了宏光MINIEV在区域市场的热销。

这也基本解释了,单单在12月宏光MINIEV城市销量排名中,海口市跃居第一,具体为1425辆,上海市紧随其后,达到了1102辆。

补贴政策的截止日期,势必再次激发一波消费“小高潮”。

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相比之下,柳州反而不是宏光MINIEV最主销的地方,在城市销量排名中,仅居第9位。

这与宝骏E100和E200的销量格局完全不同。宝骏系列的两款车,是“柳州模式”的主力军,其已经占据了当地多数市场份额。真正让这类超小型电动车走出柳州的任务,反而交给了宏光MINIEV来实现。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

总结一下,宏光MINIEV的销量分布在新能源车型中相当均衡,主要卖到了河南、山东等地,以“低线城市”为主,部分区域市场的补贴倾斜起到了一定的促进作用。

宏光MINIEV卖得好只因为便宜吗?

价格,是新能源车能卖好的必要非充分条件。但是,如果价格低到一定程度,就会从量变到质变。比如,如果考虑4万以内买到一台乘用车,现在一定绕不开宏光MINIEV。

这本是低速电动车的价位市场,但它们并不属于“乘用车”,没有牌照,不需要驾照,可以理解为两轮电动车的“升级版”。

无论出于安全考虑,或是为了规范管理,低速电动车均面临要么优化,要么淘汰的趋势。但这一价位市场的出行需求不会消失,只是常常被“正规军”所忽视。

宏光MINIEV“敢于试水”,并一举成功,的确承接了一部分低速电动车的消费需求。只花两三万块钱,就能买一辆大厂正儿八经的汽车,这是此前没有任何一家车企做到的事情。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

不过,产品定价低,也考验着五菱对供应链成本的控制能力。

部分证券机构对宏光MINIEV的物料成本进行了测算,预估在1.5万-2.3万元之间,再考虑到前期的研发、管理、运输、销售等费用,其成本只会更高。至于毛利率是多少,仍需等待官方的测算结果。

五菱有什么?每年有百万体量的传统燃油车为整个制造体系分摊成本,所以在供应链议价上,具有一定的优势。

但开发“电动车”,必须克服另外一个难题,“三电系统”的供应商不再是传统燃油车的供应商,所谓的体量优势不复存在。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

所以,宏光MINIEV在设计产能之初,就需要奔着“百万级”而去,从新能源“小批量”的供应链现状中跳出来,并且让供应商参与进来,有了规模支撑,才有可能控制成本,而产品定价低,最终的产能目标才有机会实现。

当把高成长性作为核心要素之后,短期的单车利润率就已经不是五菱追求的首要目标,销量的增长率和市场占有率的扩张,才是更高于利润率的核心要素。在这点上,五菱和特斯拉有同样的思路,而且五菱应当有更强大的现金流支持。

所以,五 菱首先需 出第 步, 说服 供应 商接受“百万级”的产能预估。 有趣的是,当宏光MINIEV销量冲顶之后,五菱官微主动为相关供应商站台,并援引第三方报告,为供应商股价增值助力,其关系之紧密可见一斑。

至少有一点可以肯定,随着产能不断释放,“百万级”的规划目标可以实现,那么,产品成本也会被不断摊薄。纵使产品定价低,但五菱及其供应商仍将再次收获规模效应带来的红利。

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宏光MINIEV对五菱有多重要?

但是,宏光 MINIEV 卖得好并不仅仅是因为便宜。

我们说,电动车要普及,必须做到两点:1. 购车成本低,与燃油车“同价”,不在购买环节有很多压力;2. 用车成本低,补能体验便利,不在使用环节有很多阻碍。

宏光MINIEV百分百做到了第一点。至于第二点,原本需要借助“基础设施大规模普及”才能解决的问题,在宏光MINIEV的实际使用场景中“自我解决”了。

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从畅销的线级城市可以看出,宏光MINIEV主要满足城镇居民中短途出行需求。

有这么一组数据,我国城镇居民日常出行里程在30公里以内,但中大城市的日常通勤里程在60公里以内,这决定了中大型城市倾向于选择长续航电动车,而在低线城镇地区,短续航电动车可以满足代步需求。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

宏光MINIEV最大续航170km,电池容量最大13.9kWh,家用充电9小时可以充满。关键并不需要非常专业的充电桩,拉一条家用220V三相充电线就可以满足需求。

事实上,低速电动车每年卖出100万辆,早已证明了补能不是问题,民间有各种“接地气”的解决办法。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

短途出行,代步之用,宏光MINIEV瞄准的市场需求其实非常“细分”。有人买来上下班,有人用来接孩子,也会有老年人购车。

这势必转化了一部分低速电动车的潜在用户,帮助他们完成了选择升级。在几乎“同价”的前提下,多数人还是会选择品牌更知名,安全更可靠,售后更有保障的产品,这也是“性价比”的一方面。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

但是,这不是全部。宏光MINIEV还有一部分消费人群来自于“新增需求”。因为这款车非常潮,有点萌,便宜代步好操作,所以才会选择这款车。

五菱汽车有一个比较形象的人群定位:妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇。

这与年轻化忽然搭上了勾。在宏光MINIEV的一系列营销举措中,也能看到这一点。比如,上市之初,与喜茶联名,并在成都推出熊猫造型的改装展车,力求吸引到年轻用户的注意力;比如,在牛年即将到来之际,推出融入赛车基因的牛年纪念款。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

如果能够转化这一批有活力的新生代用户,对于五菱品牌新形象的塑造,将会大有裨益。

在上海探店过程中,与销售顾问沟通,除了最大优惠条件“送沪牌”以外,车身二次元的拉花,以及一些改装的“萌车”案例,都在吸引五菱原有用户以外的“新用户”,而且,确实以女性用户居多。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

我们说到宏光MINIEV对于五菱的意义,除了对新生代用户的挖掘外,还有两件事不得不谈。

一是“双积分”,由于燃油车销量高,2019年上汽通用五菱油耗负积分较多,新能源积分并不能完全冲抵,但2020年宏光NINIEV畅销,可以产生更多的新能源积分,如有剩余,还可以在集团内部转让。

二是“柳州模式”。城市中究竟需要怎样的代步工具,“柳州模式”提供了一个参考答案。当微型电动车走向全国之后,“柳州模式”才有被复制的基础。当然,这都是后话了。

新知达人, 宏光MINIEV凭什么走红?

写在最后

承接低速电动车的市场,宏光MINIEV做到了量身定做用户需求。以潮流之名,吸引新生代用户市场,宏光MINIEV精准创造用户需求。再加上两味佐料“便宜、好用”,促成了宏光MINIEV的畅销。

上汽通用五菱内部曾经评估过,在宏光MINIEV上市的8个月内,市面上一定会出现与之定位相似的“模仿者”。显然,即便月销3万辆,五菱仍然有十足的危机感。作为细分市场的开拓者,宏光MINIEV享受到了应有的红利,也会 遇到 更多的竞 争者

因此,宏光MINIEV的下一步,一定是将先发优势变成牢不可破的竞争门槛。

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