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啥是IP? 旅游IP形象要如何设计?

景域营销 | 中国旅游营销界的“国家队” 2021/01/19 21:59

先说说IP

2020年新冠疫情肆虐全球,但世界各地的景区并没有停止开发。日本环球影城(USJ)的“超级任天堂世界”因为一个胖嘟嘟水管工形象——“马里奥”,未开先火。

“马里奥”是任天堂旗下的超级游戏IP,相信很多人小时候都玩过小霸王上的“采蘑菇”。这个大鼻子、头戴红帽子、身穿背带裤,还留着胡子的意大利口音大叔是很多人的童年回忆。而在2016年里约奥运会闭幕式上日本首相安倍晋三也是cos了一把“马里奥”,将“马里奥”推上了国民级IP的高度。

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日本环球影城(USJ)的“超级任天堂世界”

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左:路易基     中:马里奥之父“宫本茂”  右:马里奥

似乎从2012年迪士尼的“复仇者联盟”席卷全球开始,IP 的概念便开始出现在大街小巷。 一夜之间,每个创作者都想打造出自己的超级IP,每个商人都想抱紧一个IP的大腿。所以我们口口相传的IP到底是个啥?

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2012年 “妇联”IP席卷全球

IP?国外只知道merchandise

IP:IntellectualProperty 知识产权,一种无形的财产权,智力成果权。它可以是一个卡通形象、一部电影、一本小说……甚至一首歌、一种文化…… 当你拥有一个IP,就可以轻松赚取价值,当然前提是你的IP拥有一定的粉丝量。像任天堂的“马里奥”1981年诞生到现在已经40岁了,迪士尼的米老鼠1928年诞生已经是93岁高龄了。他们都通过长年累月的内容创作,积累了巨量的忠实用户——换做现今的用词就是有“流量”。之后不管是出衍生周边产品、还是建造线下实景体验、开设线上网络媒体平台……都能轻松让IP“流量”变现。

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“先通过内容创作吸引用户,再推出衍生产品赚取价值”这样的玩法在国外其实早已存在。像上个世纪80年的动画《宇宙的巨人希曼》(80后应该还记得“赐予我力量吧!我是希曼!”),是1982年由Mattel玩具公司为宣传一套新产品人形玩具而开发的系列动画。更为大家熟悉的“变形金刚”系列,从动画到电影其实就是玩具厂商“孩之宝”的大型玩具广告片。近年来迪士尼也重新捡起了“星球大战”这个重量级的IP,每三年一部电影,然后疯狂卖周边,甚至建起了乐园。所以早在“IP”这个词诞生之前这样商业模式就早已存在, 海外市场更多的使用“merchandise”这个词,指相关商品或指定商品。

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《宇宙的巨人希曼》为了卖玩具,先画个动画片

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《变形金刚》电影——“孩之宝”玩具大型广告片

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迪士尼的《星球大战》主题乐园

“IP”这个词更多的是被国内市场所使用,反过来又影响国外市场、进行反向教育。而国内如此火热还有一个原因是在国内有一批IP并不像国外传统模式那样有海量的内容支持,但也很火。比如前段时间艺术家KAWS与优衣库联名 T 恤遭疯抢,还有商场里越来越多的像“泡泡玛特”这样的盲盒店。这些潮流IP、设计IP背后并没有太多的故事内容,仿佛消费者不了解的 IP 更出圈。基于信息不对称理论下,消费者不想了解或是没有时间去了解这些 IP 的内容、形象、设计背后的故事和文化,而是更着急于表现自己的品味形象,追求一个结果。这些 IP 则为消费者提供了极大的便利,因此在中国市场这些 IP 有很多红利可寻。这些产品影响了国内众多设计师,似乎让他们找到了某种捷径。可能如今只要设计师出一套设计方案,进行换色,迎合营销市场的商业节点,也许就可以赚到钱。只是这些 IP 是否是真正意义上的 IP ,是否有长期变现的能力,是否能够影响一代人(例如马里奥和米老鼠),还需要打一个问号。

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kaws x uniqlo 2019联名系列

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“泡泡玛特”盲盒系列

旅游IP形象?吉祥物?

而说到旅游IP似乎又和上面提到的两种都不一样,它并没有迪士尼传统IP那样海量的内容,但也不像潮流IP、设计IP那样全无故事。 旅游目的地一定有它当地独特的资源优势,就看在IP的设计上设计师如何把握和传达。

这里不得不说一下日本的旅游IP,在日本每个地区都有他们自己的旅游IP形象,不过他们最早也不用“IP”这个词,而是叫ゆるキャラ —— 治愈系吉祥物。治愈系吉祥物的前身具体是指代表国家、地方政府、公共设施等的角色。同时需要制作成动物形状罩衣 (人偶服),由演员来展示,以起到亲民的作用。其后发展到各大企业也会为自己的宣传而设计独特的治愈系吉祥物。而这其中最有名的就是熊本县的熊本熊啦,出道10年来,熊本熊不仅成为全日本最受欢迎的吉祥物,甚至超越了多啦A梦、米奇和Hello Kity;还给经济低迷的熊本县带来了超过61+亿美元的经济收入。

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ゆるキャラ——日本治愈系吉祥物

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熊本县的熊本熊

旅游IP形象要如何设计

那要如何设计出像熊本熊这样成功的旅游IP形象呢?在设计形象之前,得先有IP。IP是旅游景区品牌的独特性和个性,可以是内容、产品、氛围、文化、故事,也可以是任何用来吸引游客的元素。而后将这些元素加以提炼,“具象化”、“人格化”。比如江西省全南县全域旅游形象 —— 全宝&南仔,形象设计起源于全南优良的自然生态环境,并与“芳香全南”“长寿全南”“客瑶全南”“田园全南”四张全南旅游名片相契合。它们身上蕴含着全南全域旅游的多重元素,形成了一对独一无二的旅游品牌识别形象符号。全宝头戴蓝巾帕,象征全南的客家文化,头顶灵芝神器,展现全南农特产品,身着一件百宝袋披风,披风上鲜花盛开;南仔源于万年古树上的一片叶子, 满目苍翠,设计成精灵模型,手持桃花枝的神杖,挥一挥就能洒下一片芬芳,寓意“芳香全南”风光无限。

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另外旅游IP形象的设计还要尽量的简洁。简洁的形象会更突出其特征性,易于辨识和记忆;另外也减少了IP产品在后续运营中的成本。比如七台河旅游品牌形象 —— 神鹰酷噜kulu,简洁的形象使得他的“W”形的眉毛更加突出,“W”的视觉化符号有着“Win冠军、Wing飞翔、welcome欢迎”诸多寓意,也与当地的短道速滑奥运冠军文化相契合。而简洁的外型也便于后续实体化的延展:一次性投资的人偶服可以使IP形象融入现实中的诸多场景,配合现在流行的快闪、短视频制造传播事件;简洁、几何化的独特造型在展示装置的呈现中也能以尽量少的成本达到更好的效果。

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七台河旅游品牌形象 —— 神鹰酷噜kulu

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超级符号“W”寓意“Win冠军、Wing飞翔、welcome欢迎”

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国内的很多IP形象的设计受到日本治愈系吉祥物的影响,包含了中国和日本等东亚国家的审美取向在其中,中国和日本自古以来是喜欢可爱而与孩童相近的柔软形象。不过类似的可爱形象已经有些趋于泛滥了,要在众多的竞品中脱颖而出也许要尝试变化风格了。  随着时代的发展,二次元或者更多新鲜的事物被越来越多的人所接受。除了偏向小孩和女性化的可爱设计风格,许多设计师也开始尝试探索其他领域——水墨、国潮、莫比乌斯、赛博朋克 …… 不管是哪种风格,只要与景区的资源相匹配并且有他自己的个性和故事,都更容易被消费者所记住,真正吸引消费者还是制造者们精心设计过程的巧思与努力。

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