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风雨二十载 汽车营销往事

AC汽车 | 成就汽车及服务领域专业人士 2019/11/23 10:06

汽车营销的变化,也是中国汽车工业发展的变化。这部贯穿着陈旧与现代,严肃与谐谑的营销史,给了汽车人无限的回忆与期待。

破落的二网车商长剑(化名)蹲在停车场抽着闷烟,脚下的烟头犹如一辆辆小车呼应着他空荡荡的停车场。他不懂营销,更不懂互联网,在2017年年底车市出现销量下滑征兆时他开始了亏损,如今,他的账户中已经不足六位数,这预示着他丧失了翻盘的资本。“网销冲击,市场低迷!我这脑子,玩不转啦!”

长剑是众多发迹于互联网营销初期的车商,在大流量时代“死”于了对互联网的“无知”。通过长剑的描述,一部贯穿着陈旧与现代,严肃与谐谑的汽车营销史跃然眼前。

  • 汽车营销1.0 “计划”时代(1998年之前)

新知达人, 风雨二十载 汽车营销往事 拥有桑塔纳,成为那时大多数中国人的梦想

“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,短短十一字的广告语,在80年代的中国从城市刷到了乡村,彼时这个在南美市场销量惨淡的车型搭乘着改革开放的春风呼啸而来。那是个万元户时代,动辄二十几万的售价不仅让普通人望而却步,一些经费不足的单位也会望尘莫及。

极力摆脱计划经济的市场一时间难以摆脱汽车指标和购车介绍信的限制。纵使第一批下海浪潮中的“弄潮儿”也无法跨过“计划”的羁绊,单凭钞票够得一台汽车。汽车营销是口碑相传的,是社会各个阶层名流在茶余饭后时的时髦谈资。

于是乎,第一批进入中国市场的车型被成功人士赋予了兼具时代色彩及中国特色的名字:公爵王(尼桑Credit)、大皇冠(本田Crown)、大奥迪(奥迪 100 型轿车)、子弹头(别克新世纪)、 雅阁 (本田Accord)。它们在空旷马路上驰骋时的奔放似乎也宣告着车内人的不同凡响的价值与功能。

汽车营销的1.0时代是国家主导的。通过“计划”,让一部分人先感受到了“变化”

  • 汽车营销2.0 门店获客 广宣辅助(1998年-2005年)

新知达人, 风雨二十载 汽车营销往事

1998年的夏天,广汽本田陷入了 “迅速布局市场”与“精耕细作运营”沉思。前者是将车辆交由综合展销店(后期分流为非授权经销商),后者则是模仿老家日本的4S店销售模式,通过发放授权资质,建立四位一体的汽车销售企业。通过重重抉择,1999年3月26日,广汽本田4S店落户广州。这一举动奠定了中国汽车营销领域的范本,设立的本质在于主机厂对品牌的“深度运营”。

那个年代4S店的销售员各个西装革履,无论身高还是相貌均出类拔萃。站在门店里,他们不需要过多宣传产品也不需要借助其他工具营销。敢进4S店喝杯水的人,八成就是未来的成交客户。长剑告诉AC汽车:“我师傅说,那个年代进店转化率高达70%,如今还不到3%。”

销售人员的综合素质普遍颇高,堪比公招的入职难度,让公众对汽车销售有着极高的信赖。他们在构成汽车营销的基础零售单元的同时,也是活生生的广告,一些老板不时会介绍销售人员参加高端聚会“他们每个人背后,都是一帮本地实力派。”获客自然无须烦恼。

有了门店自然就要进行适当的宣传。随着彩电的普及,电视广告成了汽车营销唯一的视频入口,这一时期的广告最成功的莫过于主打亲情牌的捷达:整个故事由车贯穿主人公幼年到中年,配上悠扬的琴声,让基层领导以及小老板潸然泪下,成功的定义了他们的青葱岁月与奋斗历程交出了一份累计销量350万台的成绩单。

捷达等车型成功的背后,是那个时期经销商普遍的写照。门店自然客流与主机厂适当的广宣,足以满足各方利益。随着各个品牌不断在华布局、消费者选择面逐步拓宽,4S店的销售不再“孤高”,自然获客+零星广宣的策略随着2006年新年的钟声,最终得到了善终。

  • 汽车营销3.0 车市火爆 地推+电销组合出击(2006年-2012年)

新知达人, 风雨二十载 汽车营销往事

时至今日,或许已经没人记得韩国足球队在2006年世界杯上取得了怎样的成绩。但不会有人忘记那个夏天的现代 伊兰特 雅绅特 销售神话。体育与汽车的跨界广告结合、洗脑式的地推拓客以及不竭的电话营销,全年共实现21.19万台的惊人业绩,占到彼时北京现代全年销量的80.94%。

伴随汽车市场规模的不断扩大,人员需求也不断增加。所谓“集思广益”,2007年前后,部分省市的汽车销售人员成规模性走出4S店,奔赴所在地市场、写字楼等潜在客户聚集区域进行地推。面对热情的登门拜访,客户不但不觉得唐突,反倒对“高大上”的汽车销售员如此接地气的做法表示认同。大家纷纷走进4S店,在一次次动态与静态的实际体验中完成了一笔有一笔的交易,长剑略带羡慕的轻声低喃:“2006年-2010年那段时期,到店客户的成交率能达到50%。”

店内“留守”的业务员也没闲着,受直销模式的启发,经销商纷纷组件自己的电销团队。通过一些资源公司,4S店以每条0.1-0.3元的价格购得潜在客户信息,交由市场部门筛选。每个电销员每日负责50-100个潜在电话,意向客户则转由销售对接。

随着中央一纸下乡政策落地,新车销售进入了空前蓬勃的时代。而3G网络在2010年之后的不断普及,使得传统线下营销模式日渐衰微。于是,市场上出现了QQ相册分享的早期数字化汽车营销雏形。这一变化加速了经销商数字化进程,同时也将地推、电销模式逐步拖入坟墓。

  • 汽车营销4.0车商汇的获客帝国(2013年-2018年)

新知达人, 风雨二十载 汽车营销往事

汽车下乡政策实施4年后,国内车市一片大好,众多经销商获利不菲。以85后为主的新生代客户成为汽车消费领域的主力,线上营销思维根深蒂固。汽车资讯的获得不再主要依靠口碑相传,汽车之家、易车网两大垂直领域巨头让新生代获得汽车信息变得简单全面。至于经销商,他们对于85后人群的开发有些疲软,传统的电话报价无法做到信息流痕,使得新生代产生了排斥。市场上亟需一款使价格尽量透明、信息尽量充分的产品接入经销商,完成获客环节。

在上述背景下,车商汇(汽车之家旗下产品)横空出世,让经销商第一次真正意义上实现了触网,并创立了一种“线上+线下”数字化汽车营销的全新模式。

车商汇大约出现在2012年,用户在汽车之家查询车辆款型等信息时录入需求信息,经车商汇的归纳,分发给接入该系统的车商;经销商对于营销活动可以录入该系统,再经由系统同步到汽车之家对应车型的下方,从而形成一套营销信息闭环。

长剑回忆道:“那时‘黄单’(车商汇提供的客户信息)的转化率能达到20%,新生代车主在线上填写信息的成交率非常高,我认为高度透明的报价与促销信息是他们信任的理由。排除系统分配规则、实际到店沟通等因素影响,黄单的转化率应该在40%以上。”

据公开资料显示,2012年1-5月期间,全国范围内每3.1秒就能产生一个销售线索;5个月内获取销售线索接近900万,官方给出的成交率为10%-30%。当年,全国汽车总销量1927万台,按照车商汇最低的成交率计算,贡献了当年销量的11.2%。“到了2012年年底,经销商陆续接受了这种模式。以上海为例,到了2013年不仅主流经销商集团接受了这种模式,一些二网经销商也开始使用。”

与传统地推不同,长剑认为线上获客带来更多的是成本上的优惠:“我当初供职的门店,每张‘黄单’的价格大约在50元,转化率1/3。一名销售人员花费150元就可以实现一个业绩(售出至少一台车),比起地推电销这些在时间与精力上的消耗,有着极高的性价比。”

随着车商汇模式的不断扩张,相关获客服务费用(以下简称:服务费)也水涨船高。据长剑回忆,该模式形成初期几乎是免费试用,2014年前后,他所在4S店的服务费为8万余元。4年后(2018年),服务费增长至15万元。据媒体报道,2018年与汽车之家有线索业务合作的经销商有2.3万家左右,平均每家经销商的合作费用在12万元左右,更有甚者高达51万。

面对销量下滑的2018,车商宝希望来年再提高20%服务费。本就深陷经营泥潭的众经销商怒不可遏,中升集团率先于2019年1月9日宣布暂停与汽车之家的合作;3日后,运通集团响应;1月13日,庞大集团、永达集团陆续跟进。汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛对媒体解释:不存在封杀问题;已与多家经销商合作;20万服务费并不贵;20%涨幅与成交成本合理。

失望的经销商们品尝了数字化带来的增量后,又对频繁涨价的营销模式失望透顶。车商汇的起落是汽车数字化线上营销的一个王朝,拨开了获客的“迷雾”却最终倒在了涨价的“尘埃”中。汽车营销的列车驶离了4.0时代,带着4.0时期最后的喧嚣朝着5.0时代迈进。

  • 汽车营销5.0 专业内容的“大航海”时代

新知达人, 风雨二十载 汽车营销往事

客群的变化使得汽车营销不得不面临又一场自上而下的变革。更加精明的消费者不再信任简单直接的信息留存,更倾向于观点价值认同带来的主动消费选择。懂车帝总裁曾在懂车号发布时表示,内容能帮助消费决策,好的内容可以让用户产生信任感。

随着这种信任关系的变化,使得越来越多汽车爱好者通过阅读汽车内容,满足他们看、选、买车需求,并逐渐发展庞大。90后车主赵龙(化名)表示:“生于60年代与70年代的车主购车大多依靠的是口碑宣传。每一种车型被社会赋予了一种特定的阶级意义,好比开奔驰的都是大老板。因此,企业主都选择了追逐奔驰;90后不再过度关注身份、地位、等级,而我们(90后)更看重个性化的表达。通过视频图文作者的作品,更有助于让我们找到群体认同。”

赵龙的座驾是一台阿斯顿马丁,他关注懂车帝上一名豪车视频作者,通过视频,他了解到该款车型一些细节上的贴心设计以及一些不为人注意的功能。“我身边好多这样的人,买车前纠结于2-3款同价位车型。这些视频作者会站在用车人角度从价值定位到用车指导能让我们更直观了解到用车的内容需求,比起销售员一味的推销,他们更有吸引力。”

辽宁车商帝哥今年涉足汽车内容视频拍摄,他的目的是为寻找到更多潜在客户,抵御新车销售疲软带来的影响。通过风趣幽默的话术以及通俗易懂的评测,为他的门店带来了每月至少10台左右的销售转化,占到门店月销量的15%以上。“好多客户都是我的粉丝,我们之间不仅仅是买卖关系。基于友情的信任背书,促成销售就会变的相对简单。而且视频、图文等内容形式都会‘留痕’,从而让我们(车商)的承诺有据可查。”

不仅是消费者与二网车商,经销商集团也对内容产生了浓厚的兴趣。据悉,豪车经销商北京百得利汽车进出口集团有限公司(以下简称:百得利)与视频作者张翼通过一档小视频节目“翼驾”帮助潜在客户与爱好者普及购车知识,从消费者到店可能产生的局促与恐慌,到选购与报价都被设定在一个常见生活场景内。解决“小白”购车盲区的同时,视频尾部再配上专业性的解读亦为老车主带来知识补充。经销商利用“换位思考”的视频图文形式,充分获得了消费者信任。

懂车帝总裁何戬曾表示,内容能帮助消费决策,好的内容可以让用户产生信任感。车主对内容的要求越发专业化、细致化、具体化,汽车内容领域的垂直平台也关注到了这一变化。在此趋势下,懂车帝将内容放在业务重要位置。11月20日,懂车帝聚合了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频的汽车创作者内容传播与服务平台懂车号对外发布,目的是让信息和流量在多平台流通,让内容产生更大价值。

根据懂车帝公布的数据,汽车KOL发布的专业内容总体阅读量是整个平台篇均阅读量5.9倍,转粉率也是可以达到2.5倍。粉丝的不断扩张,让用户能更精确的接触内容发布者。近期启动的作者圈子增加了粉丝更高活跃度与粘性,为后续的效果转化建立基础,在未来电商或内容付费的奠定了基础。

为了让优质内容价值突显,避免劣币驱逐良币,过去一年内懂车帝优化了内容质量体系,加大了在低质内容打压增面的力度,对内容进行二次审核,重点对虚假、水文、标题党的内容进行了清除和打压。把更多的流量释放出来,分发给优质内容。其做法不仅帮助KOL更好的受到关注,也为车主、经销商甚至是主机厂对内容的甄别起到了优先筛查的效果。其结果是优质内容阅读占比提升247%,用户的反馈也很正向,从1月到现在,用户内容质量满意度得到了119%的提升。

在内容营销层面通过聚合五端资源,开发例如卖车通的商业产品,实现多端内容的商业价值。懂车号发布后,其目标是帮助500位作者获得10万+以上的年收入。依靠KOL发布的专业、深入的内容,吸引经销商与主机厂等与其合作,实现变现。

根据懂车帝发布《2019汽车内容生态报告》,来自懂车帝、今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等五个平台的数据显示,汽车内容消费整体提升,通过汽车内容触达用户较去年增加了21%;整体汽车阅读量增长了32%;点赞人数较去年增加了88%。值得注意的是,30岁以下的年轻用户占比已经超过40%。内容方面,年轻用户对于颜值与豪车的关注也被主机厂察觉,从而迎合年轻人的汽车广告也占据了主流。

汽车营销5.0时代,买卖双方不再是简单的供需关系。越来越多的交易信任被内容主导。精确的内容触达逐渐成为了车主购买行为的核心要素,二网、经销商、主机厂逐步重视起与优质视频图文作者的合作,甚至自行成为内容创作的主体。至于车主层面,产生信任才会为商品买单,从车主用车维度发起的内容将成为未来汽车营销的主流。

汽车营销5.0,内容领域“大航海”!

  • 结语

新知达人, 风雨二十载 汽车营销往事

从1.0到5.0,二十余载春秋夹杂着历代汽车人的喜与悲,成与败,每个时代的变化都是汽车营销行业自下而上革命。没有项公血染乌江的悲壮,怎能衬托刘邦的名扬天下?正如长剑所言:“汽车营销,是一本写不完的小说。”

作者 | 黑船来航        出处 | AC汽车

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