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突发 | 拼多多被央视“劝退”,春晚红包谁来接棒?

运营商段子手 | 通信的段子特别多 2021/01/16 12:31

据悉,拼多多已于近期退出与央视春晚的红包合作项目,不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴。至于新的红包合作伙伴,从接近此次竞标的多位知情人士处了解到,则由抖音担任。

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据报道,拼多多暂未在内部发布相关的全员通知,但从 1 月 15 日下午 1 时开始,拼多多负责春晚项目的主管陆续向下级员工以内部通讯工具通知和口头通知等方式传达了该信息,目前拼多多负责春晚项目的渠道部与开发团队已经从北京撤回上海。

上述人士向小编透露,这次合作取消,大概率是央视主动提出,“拼多多最近接连曝出负面消息,再上春晚就不合适了。”

据传,快手与抖音目前是接替拼多多成为春晚独家红包互动环节的备选合作平台。上述接近字节跳动的人士表示,由于快手已经参与过春晚红包的独家合作,所以抖音的胜率更大。

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2020 年 9 月 24 日,中央广播电视总台宣布拼多多成为中央广播电视总台 2021 年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。当时部分业内人员认为,拼多多将刷新快手创下的红包金额纪录。如果抖音成为春晚独家红包合作伙伴,红包数额能否超过老对手快手也留下了一定悬念。

从1983年中央电视台举办春节联欢晚会开始,不管是陈佩斯、赵本山、冯巩等演绎的小品、相声,流量明星的歌舞类节目,还是刘谦的魔术等等,都曾在街头巷尾口口相传和讨论。

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作为一个历经多年发展的重要文化事件,春晚的意义和影响不言而喻,近几年随着互联网的发展,其流量价值也被各大互联网公司盯上,并多次验证。

什么时候开始,春晚成了各大互联网公司的流量争夺战场?

实际上,在2010年之前,春晚只是春晚。2010年左右,央视版权管理部门开始对春晚进行精细化管理。央视春晚把版权控制得很严格,曾因为播放、直播版权的问题,还曾与暴风影音等互联网公司就版权问题打过官司。

2015年开始,央视春晚与网络平台牵手合作,先后将直播权限开放给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频几家视频网站。

也是在这个时候,微信首次在央视春晚尝试红包营销活动。而在此前一年,微信红包在春节期间已经被作为百年红包频繁使用,吸引超过数百万用户参加。窥到春节期间红包价值的微信,在2015年春节联手央视春晚,制造了一次摇一摇红包互动。

每年春节,互联网公司大掏腰包,借着春晚的机会为全国人民发红包的盛况,从2015年起,似乎已经成了一种传统。

微信在这场红包互动中也收获不小,一是拉新和激活用户;二是培养用户使用红包的习惯;三是助力微信支付抢夺更多市场份额。

2015年之后,微信支付得以有机会与支付宝二分天下,虽然份额增长有多方面的原因,但是春晚红包营销一定是不可忽视的关键之一。

有数据显示,2014年春节之前,微信支付的绑卡数量只有800万。2015年春晚期间,微信从除夕到初五6天时间里发出了5亿元的红包,收获110亿次互动总量。2015年5月,微信支付的用户突破了3亿。

这一战之后,阿里急了。据说马云还称这次微信红包事件为”偷袭珍珠港”。有微信的实践在前,加之激烈的竞争压迫,阿里在之后的两年间,都将央视春晚红包互动权牢牢抓在手里——2016年支付宝派发8亿红包,2018年淘宝派发10亿红包。

再后来,百度接棒,拿下2018年央视春晚独家红包互动权,派发9亿红包。

而2020年的春晚,拿下这一合作机会的,不再是BAT,而是短视频平台快手。实际上,在2019年春节,央视春晚就首次将直播版权授予快手,也给了抖音独家社交媒体传播权。抖音虽未直接参与春晚红包之争,但也在这场流量大战中留下过身影。

至于2021年和拼多多合作,据知情士透露,此前拼多多竞标央视春晚红包合作伙伴也是“重在参与”,但由于竞争对手流拍,所以拼多多属于“躺赢”。

随着互联网公司通过春晚为产品拉新、营销的套路逐渐趋同,春晚的营销效果也不再显著。15年微信以五千三百万的价格成为春晚互动平台后,取得了除夕当日10.1亿的成绩,19年百度、20年快手10亿元,换来的仅仅是品牌自身产品短期内的DAU成绩,性价比较低。

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