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一文读懂CDP

百胜软件 | 百胜软件成就智慧品牌 2021/01/15 18:12

David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform(CDP)的概念。CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。其具备三大特征:数据能收进来(Link),数据能流出去(Flow),业务驱动。

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CDP与CRM、DMP的区别

CRM:管理最多的是已购买的实名客户,但匿名客户的行为难以识别并且获得洞察。同时,传统CRM的设计目的不是从各类数据源吸收大量数据,因为它一般比较封闭,从外部系统获取数据的成本较高。传统的CRM或者会员系统是用来和客户进行交互的,只基于很少量的历史数据来构建客户画像。

DMP:更多属于AdTech的范畴。DMP对于管理付费媒体和自有媒体的Cookie、设备ID、受众群体至关重要。通过从展示广告、网站、移动设备等收集实时Cookie、设备ID等数据,品牌可以实实在在地对他们真正关心的受众展示广告,从而提供出色的个性化相关体验。DMP的最大优点是它推动了广告和网站体验的“千人千面”,但是DMP也局限于Cookie、设备ID这些Proxy。这些数据多为匿名数据,生存期不长。由此我们可以直观认识到DMP的最大缺点——缺乏个人身份信息(PII)。

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CDP:DMP缺乏个人身份信息的这一局限性恰恰是客户数据平台(CDP)的优点。CDP能够通过集中所有在线和离线数据,来整合和清洗,创建完整的客户视图。CDP可以包含的数据类型主要有以下几种:交易订单数据,行为数据,产品等业务对象数据,外部工具产生的数据,第二方数据等。DMP的设计目的是为广告提供服务,而CDP的设计目的是建立持久的客户记录,这意味着它存储数据并保留历史记录。设计优秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。对于已经有DMP的企业,CDP采集的第一方,第二方数据,可以作为DMP数据的补充。

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CDP的六大主要数据来源

一、自有触点上的数据。

是指消费者在企业各自有的营销推广平台上留下的各种数据,是企业CDP中最重要的数据来源。所谓自有触点,是指企业拥有所有权的营销推广平台。常见的企业自有触点主要是我们前面介绍的微信公众号(尤其是服务号)、小程序、APP,以及可以加上第三方监测代码的相关的展示广告等。数据的获取方法,要靠加入基础监测的JavaScript代码或SDK,并与事件监测(埋点)相配合来实现。

二、媒体平台API回传企业号相关的数据。

是指企业在各媒体平台中建立的各种企业号中,能够通过API为企业回传的消费者相关数据。典型的,如微信公众号通过API为企业回传的用户数据。这是另一个极为重要的数据。大部分媒体缺乏微信的数据开放性,部分媒体则以API的方式提供给企业个体用户级别的数据。

三、企业内部其他平台的customer数据。

这一部分数据是指企业内部各种管理系统所获取和存储的customer数据,例如CRM系统、客服系统、销售管理系统、渠道管理系统等系统中的消费者数据。

四、Customer的媒介来源信息。

指customer在进入企业自有触点之前的来源是什么。例如,一个customer通过扫描某个二维码进入了企业的小程序,那么这个二维码具体的情况,就属于customer的媒介来源信息。这些数据又有两种类型:一是流量来源(例如广告)准许企业在其上添加监测代码收集广告信息和device ID,customer的来路数据可以直接被收集到CDP;二是流量来源不允许企业加监测代码的情形,如果是这种情况,就需要利用link tag,在落地端收集相关信息。

来自第三方的关于customer的数据。是指由第三方数据提供商提供的customer的相关数据,这一类数据源越来越少,而且常常以给人群包画像的方式提供。

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五、线下customer数据的捕获。

是指在线下通过数字化方式捕捉到的customer的数据,也是今天CDP的重点数据来源之一。线下场景的数字化,是今天营销数字化转型的另一个热点领域。智慧零售所带来的传统销售场地的大量数字化改造,产生了大量数据,这些数据中与消费者相关的部分,也可以与CDP打通。

六、其他数据来源。

CDP可能还有少量的其他数据来源,例如用户的调研数据,企业上下游伙伴提供的数据,但这些数据的体量和质量可能都不太能够有保障。

企业将如何从CDP受益

一、真正的客户全景画像。

CDP整合集成了企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据,使得企业拥有一个持续更新的客户全景画像,并且基于这个画像灵活制定各种营销策路。

二、更能打动人心的客户旅程。

客户与企业的互动分散在各种不同的触点,需要使用不同的工具。CDP可以将各个工具串联起来,业务人员可以自行在CDP客户旅程配置的可视化界面上,更快捷地制定出符合客户需求的客户旅程。

三、客户数据的单一真实来源。

CDP作为客户数据的单一真实来源,保证数据正确性与一致性。同时数据可以被传递到企业业务团队使用的任何工具中去,帮助企业业务团队更快地使用新工具, 

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