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沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂

手游那点事 | 有态度的游戏媒体 2021/01/13 09:01

一亿月活之后,你们的下一个目标是什么?

LOL手游马上要来了,你们就不担心吗?

......

这场对话发生于不久前,在 沐瞳的上海办公楼里,我和《Mobile Legends: Bang Bang》 (简称MLBB) 的运营负责人翁渊文 (Evin) 有过一次面谈。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (沐瞳科技运营负责人翁渊文Evin)

Evin说起话来笃定且谨慎,却又带点紧张,我想这应该和他第一次公开接受采访有关,但对于一些比较敏感的问题,他倒是回答得直接而不忌讳,「我们一直有一个信念,作为海外第一的移动MOBA,我们有责任把这个品类做得更大。」

在被问及有关“目标”和“竞品”的问题时,他说,「除非我们有一些重大失误,我们逆用户而行,让大家觉得MLBB不行,需要去找一个替代品。否则大家没必要再体验一次轮回。」

一定程度上,他给我的感觉很符合我对沐瞳的印象。这家在上海新一代游戏圈内极具代表性的公司,在很长一段时间里都保持着它的神秘形象,他们似乎不太擅长对外包装自己,而更擅长专注于自己的领域,低调而又迅猛地生长着。

关于“低调”的问题,Evin给我的答案是,「我们的作风一直是务实,而且我们的游戏从来没有在国内市场发行,所以觉得没必要做太多的宣传......」

可能也是因为这个原因,我也直到前段时间才透过一些数据意识到,沐瞳对全球游戏市场的影响力已经到了一个新的量级。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂

(第一届MLBB全球冠军赛印尼EVOS获胜)

2020年上半年,MLBB的印尼电竞职业联赛「Mobile Legends: Bang Bang Professional League Indonesia」 (简称MPL ID) ,压过了英雄联盟的LCK和CS:GO的ESL,成为全球观看量最高的电竞职业联赛之一 (除中国大陆之外)

到了下半年,MPL第六赛季的整体观看量又有了大幅度增长,其中印尼、菲律宾等几个国家最高同时观看人数 (PCU) 合计超过300万,在国家级职业电竞联赛中,是唯一能够比肩LPL的存在。

而最近,沐瞳又在筹备MLBB的第二届全球冠军赛 (Mobile Legends: Bang Bang World Championship,简称M2)

与第一届的形式相似,在1月18-24日这一周时间里,他们会邀请来自日本、俄罗斯、巴西、印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、缅甸、柬埔寨共9个不同国家的12支代表队伍聚首新加坡,决出今年MLBB的世界冠军并争夺总额为30万美元的奖金。这是疫情以来,中国游戏公司在海外举办的首场世界级线下电竞比赛,同时也是2021年全球范围内第一场大型线下电竞赛事。

「如果M2能够成功举办,可能会创下我们观看量的新纪录。」Evin告诉我,「这有可能是中国游戏在全球电竞比赛上的最好成绩之一,我们预计总观看量能达到4亿,PCU会在300万。」

而作为参考,英雄联盟S10的PCU (除中国大陆之外) 是388万,这是近年来,最多海外玩家观看的电竞赛事。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (SensorTower对MLBB在2016-2019的全球收入增速统计)

更高的影响力也伴随着更高的商业价值。SensorTower曾经公布过一组数据,2017-2019年沐瞳的营收每年环比增长36%,整体趋势稳定而快速。但通过这次采访,Evin告诉了我一个更夸张的数字,2020年沐瞳的营收环比增长超过100%。

一款成功的游戏当然离不开产品本身,但对于MLBB这款覆盖了25个语言版本,月活超过一亿,全球通服的移动MOBA来说,我认为它的成功已经不能单纯归因于产品的好与坏,游戏研发、发行、运营上的每一步都至关重要,这也是我想要找他聊聊的原因。

因为无论是MOBA的研发,全球用户的运营,电竞体系的搭建,沐瞳在一众国内游戏公司中的定位都显得非常独特,它拥有着绝大部分公司都不曾接触过的游戏品类和相关经验,特别是在新兴市场的开拓这一方面,对于当下拥挤的出海市场来说,也许能带来一些新的启发。

1. “国民级”的背后是四年死磕

从履历来看,Evin说得上是沐瞳的早期团队成员之一,他在公司成立一年之后就加入了。

那时是2015年,MLBB还没有立项,沐瞳主力做着他们第一款产品《Magic Rush: Heroes》,核心是卡牌玩法的游戏,这款产品巅峰时月流水能达到900万美元。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (Magic Rush: Heroes)

后来凭借长期的海外运营经验,沐瞳敏锐地看到了移动MOBA的机会,便吸纳了一支有着三年MOBA研发经验的团队,着手打造一款能还原端游体验的移动MOBA,Evin也就在这个时候转到了MLBB的项目组。

但令我比较意外的是,Evin最初并非是游戏运营出身,他告诉我,「最早期的时候我是MLBB的系统策划,后来因为要帮助运营团队加强研发方面的理解能力,我带着使命去带运营团队。」

在2016年,MLBB正式上线之前,海外市场已经被好几款移动MOBA抢占,其中包括业内熟知的《虚荣》和《英雄之刃》等。在当时,选择推出一款MOBA手游应该不算是一个适时的决定。

我问Evin,「你觉得你们为什么能够脱颖而出?」他想了一会儿,然后认真地告诉我,「简单来说就是用户洞察。」

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 Mobile Legends: Bang Bang

实际上MLBB的上线说不上顺利,因为在最早的时候,巴西作为MOBA端游时代非常核心的市场,被沐瞳划分为重点市场,但数据反馈却出乎意料,印尼市场的留存表现最好。

在发现了印尼的机会之后,MLBB运营团队立即调整了市场策略,加大对整个东南亚的资源投入。Evin告诉我,当时东南亚市场刚刚兴起,发行MOBA游戏有很多挑战,包括网络稳定性差,适配机型繁杂,包体大小对买量转化率的影响、支付困难等,都是他们在后来逐一攻破的难点。

比如针对东南亚各地的网络基建不够完善,移动通讯资费贵的问题,他们就通过技术拆分包体,让用户可以用最少的流量下载并体验到MLBB,同时他们还会和当地移动运营商合作推出游戏套餐,解决资费问题;对于适配机型繁杂的问题,他们的标准是“能在最低端的设备上流畅运行”......

Evin告诉我,现在这些问题虽然已经被一一解决,但在MLBB运营的这四年里,他们为此付出了大量的人力和执行成本,甚至在很长的一段时间看不到回报。当时MLBB的推广费用每天要花30万美元,最窘境的时候,他们欠的广告费用超过2亿元人民币。

「我们的所有运营离不开用户,只有你去更了解用户,向用户佐证你的思路,你的整体运营才跑得更稳。」他说,「在我们没有打开东南亚之前,很多公司不愿意去服务那里的用户,认为他们的回收非常之差,但我们就去了解了这批用户的需求。」

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (MLBB的第一次电竞比赛,在印尼的一家商场举办)

现在,MLBB的海外累计下载超10亿次,月活超过1亿。其中印尼是最核心的地区,每月有超过3200万用户会登陆MLBB;同时游戏在菲律宾、缅甸、马来西亚等国的表现也相当亮眼。放到整个东南亚来说,MLBB已然是一款国民游戏。

我接着问Evin,「你们现在的运营理念是什么?」他说,「基础只有两个点,用户和数据。一个是如何更好地贴近用户,了解用户需求,进行产品迭代;另一个是建立完善的数据监控体系,挖掘产品问题。」

他告诉我,具体到实际操作上,沐瞳会用数据的纬度挖掘用户需求,再通过和核心用户的沟通对需求进行排名和筛选,然后再给泛用户进行投票,这样一步一步迭代出真正符合用户需求的方向,「基本上每个版本甚至每个礼拜,我们都会做用户调研。」

目前,MLBB市场按照成熟、攻坚和拓展进行区域划分,每个区域配专属的运营团队针对用户的不同需求,进行精细化、差异化运营。

「你现在觉得哪个地区的用户最挑剔?」我问。

Evin思考了一下,对我说,「我觉得没有最挑剔的用户,只有我们还不太懂的用户。」

2. 打赢一场关键战役

尽管上线初期MLBB面对的挑战很多,但对于Evin来说,印象最深刻的故事还得数AOV (王者荣耀的海外版本) 的入局。在腾讯谋求获取出海游戏市场增量的最开始,AOV曾是他们的王牌武器,而对于当时已经站稳海外移动MOBA No.1的MLBB来说,自然是头号劲敌。

Evin告诉我,在AOV正式上线之后,一些用户被AOV的UI表现所吸引,一度戏称MLBB是AOV的低配版。「当时我们自己的研发人员,评估下来认为若对MLBB的UI表现进一步优化,可以加大我们完胜竞品的概率,因此我们决定进行一版UI大改。」

新UI上线之后留存反而下降了3%。「这个版本我们做了四五个月,后来还要回退。」说起这段经历,他还是很感概,「我们做产品的时候,不是我们认为用户要什么,而是要更多地去贴近用户。」

反思之后,Evin和他的团队对MLBB的版本迭代内容格外谨慎,坚持版本迭代前的灰度测试,「直到版本内容跑得非常稳定,我们才会集成推广。」

在2018-2019年间,MLBB和AOV曾经在海外市场打起了一场攻坚战,但就现阶段来看,MLBB取得了一些领先。在SensorTower前不久公布的11月出海手游Top30榜单上,MLBB排名第12,是里面唯一一款MOBA。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (SensorTower 11月中国手游出海收入Top30)

Evin认为,如何做到海外每个地区的精细化运营,是面对一亿月活跃用户运营上的最大难点,「我们这一亿用户分布的国家和区域非常之广,因此如何去普适性地服务好他们,避免文化差异造成的冲突,是我们需要解决的问题。」

针对这一点,他和他的团队做足了功课,了解各个国家的文化,尽可能规避会出现的敏感元素。同时,他们还通过推出与当地文化融合的英雄角色,以此加深各地区用户对于MLBB的认同感。

「比如我们第一个本地英雄金刚神,它在印尼是一个相当于孙悟空的定位,我们为了让它更加神似,我们请了一个印尼当地的,画过金刚神长篇漫画的漫画家合作,手稿出来之后再做用户调研。」Evin说,「这样我们就可以规避掉以中国人的观点去认知他们文化的风险。」

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (以印尼民族英雄为原型设计的金刚神)

金刚神推出之后反响热烈,MLBB后来又如法炮制了菲律宾的拉普拉普、缅甸的江喜陀等与当地文化结合的角色,每每都会获得这些地区用户的热议。Evin告诉我,在MLBB的电竞赛场上,每当有选手选中赛事举办地的本地英雄时,都会引来观众的欢呼和掌声。

「我们想通过这样的方式,让用户感受到我们对他们文化的认同。」

3. 一支过百人的团队

如今,Evin所带领的运营团队也已成体系,架构和规模也比初起步时有了很大的改变。短短两年时间,运营团队从十几人发展到过百人。

在这个过程中,他和他的团队硕果累累,除了支撑起游戏内一亿月活用户的运营需求之外,在游戏社区方面,也做出了非常亮眼的成绩。在Facebook上,MLBB的粉丝数超过了2300万。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (MLBB的Facebook主页)

我问Evin,「团队快速扩张,你中途有遇到什么难点吗?」他告诉我,最难的是管理者思维的转变,「以前很多业务我都是亲力亲为,但一旦到了30人这个卡点,如果我还是事无巨细地参与,基本上业务就不能再发展了,因为我成为了团队的瓶颈。」

「那你后来是怎么解决的?」

「我们当时只有一个运营团队,后来我选拔了一些核心人员,帮我分担管理职责,把放权这件事情落实彻底之后,才慢慢把团队和业务越做越大。」

目前,MLBB的运营团队分为两大块,一边是研发运营,包括版本向、活动向、内容向的细分;另一边是发行运营,同样也细分为用户向、社区向、本地化等,「现在两边基本上人数是对半开,in house+海外总共230人左右,明年预估总人数会超过350人,单单是in house的就会有150人。」他告诉我。

我再问Evin,「你招人的标准是什么?」他想了一会儿告诉我,「最基本的是要对游戏热爱。另外,不同的职位会有差异化标准。」

「比如偏管理的职位,我们会考量他的业务思维和执行方法论;执行性强的职位,我们会考察他的耐心和细心程度等」他说。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (去年11月,东方卫视曾以“上海:顶级赛事助力全球电竞之都”为题报道沐瞳团队)

之后我们聊了很多关于团队搭建和人才培养的话题,我了解到沐瞳非常重视对新人成长计划的规划,同时也会给予新人足够的自由度。Evin告诉我,「我们会在充分了解每个人职业兴趣的基础上,为他们做一个在沐瞳长期发展的职业规划。」

「为什么你们那么执着于做这件事情?」

「因为我们相信,人只有喜欢自己做的东西,才能把这件事情做好。」

4. 一亿月活,然后呢?

在我看来,经历这几年磨练与成长的沐瞳和MLBB,似乎已经做好了准备往更高的纬度挑战。即将举办的M2是一次新的考验,Evin告诉我,「M2所带来的新增和回流用户,很有可能会为MLBB的数据带来突破,而目前游戏的月活稳定在一亿。」

我问他,「一亿月活之后,你们的下一个目标是什么?」他认真地对我说,「我们一直有一个信念,作为海外第一的移动MOBA,我们有责任把这个品类做得更大,让更多玩家体验到MOBA的乐趣。」

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂 (在东南亚,MLBB已经成为了当地的国民游戏)

除了继续巩固在东南亚移动MOBA第一的位置,2020年MLBB还成功拓展了许多新的地区,包括俄罗斯、中东、拉美等,DAU基本都有20-30%的增长。在巴西,游戏的DAU峰值接近百万。

Evin和他的团队目前所担心的,更多的是移动MOBA这个品类的瓶颈,「移动MOBA的上手难度天然要高于FPS/TPS,对于部分地区的海外用户来说,他们对移动MOBA的接受程度没有那么高。所以在持续保有现有用户的热情之外,如何培养出新的用户,是我们接下来的重点。」

但我更感兴趣的,是他们会如何看待那款产品的到来。

2020年10月,LOL手游在日韩和东南亚上线。据SensorTower数据显示,截至12月16日,游戏在全球App Store和Google Play获得了1250万次下载,吸金1050万美元。

诚然,要成为海外MOBA No.1,LOL手游无疑是MLBB需要迈过最难,同时亦是最后的一道坎。我试探着问Evin,「LOL手游马上要来了,你们就不担心吗?」

「我认为它的入局不是坏事,我们的定位是有区别的。」他笃定地告诉我,「在移动MOBA的现有格局下,LOL手游所拥有的品牌加成,可以有效地发挥扩大MOBA市场盘子和教育用户的作用,也许它会对我们的一些老用户产生影响,但也会给我们带来更多的新用户。」

「听起来反而是一件好事。」

「是一次良性竞争。其实我们更多的是关注自己能否为用户带来更好的服务,我觉得除非我们有一些重大失误,或者我们逆用户而行,让大家觉得MLBB不行,否则大家没必要去寻找一个替代品,再体验一次轮回。」

写在最后

再说一次我对沐瞳的印象“不擅长对外包装、专注自己的领域,低调而又迅猛地生长着”,在结束和Evin的这次访谈之后,这种印象没有改变,反而是加深了。

在我看来,这个团队一直在低调地做着一件了不起的事情。面对一个陌生且未被开发完全的区域市场,他们用四年时间从零做到一亿。我无法想象这里面的困难程度,但从Evin的话里,我似乎能感受到他们解决问题的诀窍,「我们相信,人只有喜欢自己做的东西,才能把这件事情做好。」

我开始期待他们接下来的表现,期待沐瞳成为国内游戏行业的又一张具有代表性的名片。

最后,如果你对沐瞳感兴趣,不妨投递简历到yolandashen@moonton.com,成为他们的一份子吧。

新知达人, 沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂

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