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创意|你说的“国潮”可能根本就不是“国潮”!

大营销 | 营销传播的工具性内容 2019/11/21 06:51

大实话

最近“国潮”被炒得火热,几乎所有牌子随随便便就能“国潮”。

但是,不是一个品牌搭上“时尚”、“国货”就可以称得上国潮的,

国潮的底线到底在哪?

根据整理的国潮案例,我们总结出真正的国潮应该是:

至少包含一种 传统元素 (文字、纹案、物件、服饰、形象角色),或者使用具有历史代表性 国产品牌资源 ,比如英雄牌、旺旺、大白兔等。这样,很多品牌建构出的“中国感”、营造出的“中国风”,并能够吸 引消费者关注 ,才能称得上国潮。

只有基于以上两点,品牌才能称得上真正意义上的“国潮”品牌。

下面,我们就对传统元素和国产品牌资源的应用进行详细说明。

文字

之前,我们曾说过广告中的 图文关系 ,大致有三种:图文并重、视频/图像主导和文字主导。既然单独讲文字,那就只说最后一种情况: 文字主导

文字是广告中普遍应用的、承载信息的一种符号和 工具 。但在国潮中,文字的应用必须具有 中国汉字 的特点。

例如,在2018年天猫618品牌日, 阿芙精油和食用油福临门 联合推出一款阿芙盈润清透卸妆油—— 万福金油 ,瓶身包装上的“福”字就使用了30多种中国汉字字体,有甲骨文、小篆、隶书等,是很明显的一种“中国风”。

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关于“福”字,很多品牌产品都使用了。

今年1月,太平鸟旗下 乐町与支付宝 联名,借“集五福”IP发起“ 国潮有福 ”活动。“福”从红纸上“跳到”了卫衣上,如果穿上它,会不会是整条街上最靓的仔呢?!

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除了字体和含有中国文化寓意的文字外,还有一种就是 中国式的文字书写方式

2018年12月,《国家宝藏》第二季开播,国内小众原创沙龙香品牌携手 《国家宝藏》及天坛 ,以《上阳台帖》为设计灵感,推出了一款限量版的 中国风松烟黛墨香水礼盒 ,墨香水包装上的文字就是 毛笔字 书写方式和 汉字字体 草书 的结合。

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总结以上,有关国潮中文字的应用,分三种:

中国汉字字体、含有中国文化寓意的文字、文字的书写方式

品牌如果想使用文字表现国潮,需要争取使用其中的一种方式。

纹案

纹案分 图案和花纹 两种。

2018年, 颐和园 正式入驻天猫,推出一系列国潮产品,其中有源引 《百鸟朝凤》 的百鸟朝凤手账套装和 《风竹图》 的芳华系列风扇。

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这两个都属于图案的使用。

此外,关于图案的使用,还有今年 雪佛兰和网易新闻 联合推出 “探界者探见千里江山” H5互动广告。

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H5始终以《千里江山图》为创作背景,体验者点击右下角“探寻江山”按钮,便会“驾驶” 一辆9AT中级SUV雪佛兰探界者 重绘千里江山,一路上可以欣赏到鄱阳湖、水榭长桥(苏州大桥)、庐山三叠泉瀑布和庐山汉阳峰。而且,如果体验者在中途松开按钮,还可以获取精美壁纸。

作为传统唐装品牌的 花笙记 是修身唐装的创造者。

2018年9月京东男人节,花笙记与京东联合推出一款唐装,衣服后面就刺有 双麒麟图腾花纹 (麒麟:中国传统瑞兽)。同时期,纽约时装周天猫中国日第二季邀请了最受关注的年轻设计师品牌 Angel Chen 助阵,设计的作品使用了 “鱼” 的花纹。花纹的使用常见的还有 “龙”、“凤”、“狮”、“祥云” 等。

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2018年是 泸州老窖特曲60版 的招商元年。当年7月4日,2018国窖1573·七星盛宴上海站举行,会议上展出的特曲60版外盒就采用了 宝石蓝花纹 设计,暗合了 皇宫御用 的瓷器花纹。

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无论是图案还是花纹,古画还是吉祥物,亦或是传统工艺的花纹,这些使用都是 极具中国特色 的。

物件

物件,通俗讲就是 “东西” ,某种具有“中国风”的东西。

物件的应用也有两种情况,一是作为 装饰品 ,二是与 产品融合

2018年天猫联合7家老字号品牌开了一家名为 “国潮老字号” 创意料理餐厅 。其中,盛有美食“ 莲子酱咸蛋黄和牛靼鞑” 的小碗放在了一把 古装扇子 上,巧用这把扇子作为传统元素,突出老字号的食品。

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这种作为装饰品的使用,还有2018年纽约时装周品牌中国日,在国货服装走上国际舞台的同时,模特还使用了 中国传统灯笼 作为装饰,展现中国传统文化。

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如果物件与产品融合,那么它的使用将不再是实物。

2018年5月, 周黑鸭 联合天猫国潮行动,首次推出新品 “鸭韵食光”礼盒 ,包装盒还原了 打碟机 真实模样,操控台设计精致。

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印有“打碟机”的包装盒是周黑鸭新 产品的一部分 ,而不仅仅是扛着一个打碟机走秀那么简单了。

服饰

国潮的服饰元素有两种,一是 九十年代的服装版式 二是民族特色服饰 。所谓的潮流的、时尚的嘻哈风、街头风服饰不在我们讨论范围内。

2018年2月, 李宁 参加了纽约时装周2018秋冬秀场,走秀服装再现了90年代复古潮流风,重温经典。此外,秀场主题源引孔子《论语》中“吾日三省吾身”,以 “悟道” 为主题,兼有“ 自省、自悟、自创”的精神

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2019年5月, 旺旺 凑齐了汉族 族、满 族、回 族、蒙古族等 56个民族的精美服饰 ,推出了56种民族罐旺仔牛奶,并与天猫“国潮来了”进行合作。瓶身的旺仔小男孩穿着各民族服饰,成功唤起了80、90后的童年记忆,在互联网上迅速走红。这!就是国潮的魅力。

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试想一下,如果旺仔穿着嘻哈风的服装还能红么?倒是fashion了,但还能称为国潮么?

在民族罐正式售卖之前,旺仔官方微博在4月底就发布了56个民族的 卡通头像 ,可爱、调皮、且具有民族特色,老少皆宜,都可使用。关键的关键:头像的服饰(包括帽子),无一不是 民族风

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形象角色

形象角色分为 文学形象角色 艺术形象角色 两种。

文学形象角色是运用 文学作品中 的形象。

2018年12月,天猫国潮行动与 上海美术电影制片厂 、童装品牌 巴拉巴拉 联合,推出了 “大闹天宫”系列童装 。此外,天猫还和波司登、小猪班纳、乔丹儿童等童装品牌在上海1862时尚艺术中心举办了一场 “无法无天”主题大秀 ,其灵感就来源于动画电影大闹天宫。

你看,一个会七十二变的猴哥从荧幕上走到了孩童们身边,这是一件多么吸引人的事情。

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2019年3月, 人民教育出版社 联合 安奈儿、天猫国潮 行动推出一款童装,衣服上的 “少年闰土”、“李雷与韩梅梅”、“小明” 等都是90后小学课本里的人物形象,这是一场满满的 回忆杀

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请想啊:同样是走秀或者服装类产品,为什么“大闹天宫”和“少年闰土”就是文学形象元素,而上面的李宁就是服饰元素,年轻设计师品牌Angel Chen就是纹案元素呢?

艺术形象角色 主要是 对传统艺术品,如俑、陶、浮雕等的使用

比如,2019年 《国家宝藏》 在天猫开店卖文创产品。其中,有一款 美人泡茶包 ,创意来自河北博物院的 彩绘散乐浮雕

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茶包做成了唐代美人的样子,五种口味的茶包,美人表情和动作也不同,甚至还有人比喻,美人手臂挂在杯壁上就像在泡澡(想象力真够丰富的,为大家YY能力点赞!)。

除了这款茶包,还有 超活化系列唐代仕女手办 等,都采用了彩绘散乐浮雕这个艺术形象角色。而且,仔细观察,我们还可以发现,无论是哪种形象角色的应用,都是很吸引眼球的产品的创意设计,并非和形象角色硬在一起的。

综合应用

有很多国潮采用了两种或以上的传统元素。

2019年1月, 天猫和《嘉人 marie claire》 联合制作“新青年过年方式”特别企划,邀请裴蓓、肖骁、马思超等公众人物一起参与国潮来了。裴蓓这张海报,既有 饺子、灯笼 等物件,也有礼盒上的花纹,甚至背景的建筑像是 中国四合院 ,这都是很明显的传统元素。

马思超这张海报中,有 春联 的元素,背景的门窗也具有一定年代感。

人民教育出版社联合安奈儿、天猫国潮行动发布的联名款,既有校服(服饰)也有奖状(物件)。

所以说,真正的国潮应该是 至少使用一种 传统元素,显示出“中国风”并吸引人关注才可以。而且这种中国风和中国感不是一个品牌营造出来的, 需要很多品牌共同营造这种氛围 ,这样才可以成为潮(tide趋势、随潮漂流的意思, 区别于fashion时尚 的潮流)。

试想:如果国潮只是国货与嘻哈风等所谓的时尚一拍即合就是国潮的话,那过几年时尚不再是嘻哈风的时候,那我们的“中国风”难道就不复存在了吗?

品牌资源

之所以说 品牌资源 ,是在国潮的发展中, 跨界营销 也成为了其中的一种应用方式。这种跨界不同于一般的品牌跨界,而是年轻品牌追求经典的 老品牌IP效应 ,老品牌也想办法 年轻化品牌

2019年儿童节前夕, 大白兔奶糖 联合 气味图书馆 推出 大白兔奶糖味香水、身体乳、沐浴乳、护手霜、车载香氛 等。经典国产老品牌大白兔与年轻品牌气味图书馆的联合,既让60岁的大白兔焕发生机,气味图书馆也着实搭载这个老IP火了一把。

2018年的天猫国潮行动, 云南白药、老干妈、双妹、颐和园、涵养泉、Onecup 共6个品牌入驻“纽约天猫中国日快闪店”,同期还在纽约时装周进行为期3天的限量跨界产品的展示与销售,同步登上在天猫上的衣服也销售一空。消费者买老干妈、双妹卫衣,大概买的就是“老干妈”“双妹”的“品牌”吧,并不会因为卫衣很潮流才花Q的!

最后再说 RIO与英雄联名出“墨水”鸡尾酒。

单从“肚子里有墨”这个比喻来看,同样是年轻品牌联合经典老品牌,RIO使用英雄品牌资源,就远远强于和六神联合推出的花露水鸡尾酒。毕竟,谁不想做一个满腹经纶、博才多学的当代年轻人呢?

总之,年轻品牌和经典品牌的跨界营销,可能是国货第二春,也让年轻品牌不再那么轻浮。同时,也不是随便新老品牌联合就可以称得上国潮,比如李宁和德邦联合推出的快递服,既没展示李宁的品牌文化,也没凸显德邦快递的竞争力,只是把快递服做的更运动、宽松了些,而已。

拿走不谢

1.“国潮”需要 人为 通过一些因素来 建构 ,建构出来的是一种“中国风”,也可以叫 “中国感受”

曾经有一个人,叫 巴特 ,符号学大家。巴老曾经说过一条广告:

巴老用了一个词,叫 “意大利性” 。意思是说:广告一看,就让人感到意大利的属性。

有人说:我怎么没看出来?因为中国人对意大利的东西不熟。

假如我们在一个东西上涂上鲜红色,并点缀一点鲜黄颜色。你会感受到 “中国性” 吗?

2.要建构“国潮”,可以选择使用几种因素:

传统文化元素: 文字、纹案、物件、服饰、形象角色; 具有历史代表性的国产品牌资源。

当然还有其他可以使用的因素。只待你去挖掘。

无论怎样,真得让人产生“中国的”感受,不能随随便便就说自己“国潮”了。

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