新知一下
海量新知
5 9 8 4 1 6 7

兴盛优选:冲出亚马逊

新商业评论 | 快消企业零售创新! 2020/12/27 11:52

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

12月22日,国家市场监管总局联合商务部下文关于社区团购“九不得”,剑指互联网大厂市场垄断与不正当竞争。历史告诉我们,只有规范才可以健康发展,国家政策层面为社区团购这个新生零售赛道业态,“列明了方向、荡涤了迷雾、扫清了路障。”

-01-

六大门派围攻光明顶,京东 速援枪与炮

在长沙市, 芙蓉兴盛便利超市 的白底红字遍布了长沙的大街小巷,撒满了长沙这座娱乐之城的边边角角。作为兴盛创始人岳立华及其团队,这群自诩为零售而生的人, 怼过步步高,整过快乐惠。

放在3年前,估计做梦也不会想到,自己这帮发迹于高桥批发市场的零售人,日后竟然还有机会同美团、拼多多、滴滴这些互联巨头真枪实剑的正面硬扛。

2020年当属是兴盛优选的高光时刻,所谓站在风口的是飞猪,踏向趋势的是英雄,兴盛优选也无法再继续保持低调,猛然的被大幅度曝光在镁光灯下。

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

社区团购宇宙中心大长沙,六大门派齐攻光明顶,而在其他14个省份市场(桂、粤、闽、苏、鲁、冀、豫、鄂、皖、赣、贵、川、渝、陕)一样也不轻松,各路好汉短兵相接,大打出手,混战不休。

除了老对手阿里系十荟团与腾讯系同门小兄弟同程生活,还有打不死的小强社区团购先行者知花知果,数十倍体量的美团、多多、滴滴互联网巨头齐刷刷盯着兴盛优选开火。而从好的一面来看,瞄准兴盛,却也是对其江湖地位的肯定。

兴盛能否经得起互联网巨头的蹂躏与炮轰,业界众说纷纭,但是最核心的话题就是,兴盛的子弹还够吗?

瞌睡了,就有人来送枕头,只是给兴盛优选雪中送炭的军火商不是马校长(兴盛创始人岳立华童鞋是湖畔大学第6届学员),而是马校长一贯的老对手刘强东。

前段时间,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。 京东集团表示,通过投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作,更好的扎根于下沉市场,服务农村、振兴地方经济。

73年的岳立华拥抱了74年的刘强东, 意料之外 ,情理之中,因为他们背后站着一个共同的女人——投资女皇今日资本徐新,更有一个共同的男人——互联网大厂腾讯马化腾。

江湖上传说,社区团购看长沙,长沙团购看兴盛。长沙现在被推至社区团购的风口浪尖,兴盛优选就成为风口浪尖上的光明顶。

到2020年12月份,兴盛优选月度GMV冲顶40亿,这个指标仍然是一骑绝尘。至此,兴盛优选投资人徐新、徐小平、朱啸虎、马化腾、KKR与刘强东等大咖云集,阵容豪华。

-02-

兴盛的5大优势

1. 商业模式:用互联网的方式做零售

如果说,美团滴滴多多是用零售的方式做互联网,兴盛优选就是用互联网的方式做零售。

二者的逻辑迥然不同,零售的第一要义是履约,互联网的关键核心是流量,零售更重视质量,互联网更重视数量。 因此,兴盛优选3年运作的的地盘都没有美滴多3个月占领的区域大。

但是新三团入局后,社区团购赛道出现了比较有意思的现象,GMV的计算从过去的销售额变成了日订单量、月订单量突破了多少。 这一现象的背后其实更多的是依赖爆品打低价起到刷单的效果,这也是互联网巨头入局后想通过燃烧资本迅速看到成效的惯用伎俩。

但是,兴盛更多的还是按部就班的稳扎稳打。2020年, 兴盛优选 的目标GMV为400亿,据其内部透露达成目标没有问题。而之所以底气这么足,是因为兴盛一直在压量控节奏,并没有盲目的刷单追求一时的业绩好看。

兴盛在积蓄自己的势能,比如在一些特殊的时间节点用一些技术或者一些手段,再比如多出爆品或者把KPI分到各个的供应商身上,或者把整个任务压在各个的拍档身上,随时可以跑量提速度。 而这时对标新三团,每天都在出爆品,所触达的受众早已麻木了。

有识之士指出,社区团购更大的意义,可能是推动供应链“新基建”的形成,这个“新基建”至少具有以下特征:

A. 在区域(城市或县域)上自成网络闭环;

B. 在全域上形成分布式逻辑结构;

C. 会达成普遍化的共享与协同;

D. 会达成确定性,并因此使标准化简单易行,这在物联网和数智化时代有重大意义;

E. 会达成柔性供应链。

2. 团队基因:零售是重运营的行业

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

不难看出,兴盛优选高管团队是以原芙蓉兴盛为主要班底的益阳籍创始团队。经过求证以上信息资料的真伪,得到的权威答复是人头都对,数字胡扯。

商业湘军具有鲜明的地域特色,也是因为以兴盛优选为代表的的社区团购影响力,长沙喊出了要做排列杭州、深圳及北京之后中国电商第4城的口号, 湘人IP性情经典描述“呷得苦,霸得蛮,耐得烦,不怕死”、“扎硬寨,打死仗”、“敢为人先”、“独立、偏执、坚韧、勤劳”等性格特质。与所有团队不同的是,兴盛优选从办公室到仓库极具有湖南特色,这在其他友军是不多见的。

3. 裂变,开拓团长的低成本高效率法则

总会听见业界有人说到兴盛的开团是个“卖保险”套路,为避免歧义与误解,这块业务已被兴盛优选直接打包到一个名字叫“首德”的第三方服务公司。

因为兴盛优选采用的是一套保险业的方式来开团。说白了就是拓店这一块,挖了一大堆人,不花一分钱底薪的人给他干活卖命。但是别人找10个BD(团长开发业务),一个月1万底薪得10万块钱,兴盛优选这块则是直接以佣金提成结算。

据兴盛优选内部最新数据,兴盛优选目前已经进入15个省份市场,其拓展门店数量已达40万家,且每周有15000家店上线。

4. 同城仓配:B2B时代磨练了近20年

自建物流体系是兴盛优选的核心竞争力之一。 也正是因为物流是自家所持,兴盛优选对商品的质量、配送的时效性和准确性才更为可控,在用户体验环节会更胜一筹,通过共享仓、中心仓、网格站,可以在12个小时内将商品从工厂匹配到自提店。

兴盛优选的巨大市场在二三四五六线城市,若没有强大的物流体系,将县域、乡镇全部打通起来, 如何跟得上庞大的订单量 。在创业之初就领悟到物流的重要性,通过十多年逐渐打造出物流体系,这为兴盛优选的成长奠定了基础。

作为同城社区团购电商零售的先行者,兴盛优选在探索的路途上缴纳了不菲的学费,但也获取了相应的先发优势红利。

近期竞争看团长,远期竞争看供应链,长期竞争靠仓配。 在新三团互联网巨头集体围攻之下兴盛优选守住了自己的节奏,甚至有点他强任他强,清风拂山岗的味道。

这个格局源于过去20年于B2B芙蓉兴盛时代一直打造自己的同城配送方式,并且沉淀出一支训练有素的物流队伍,甚至形成一整套物流人才培训体系。

从自建中心仓到社会化的配送站,演变为从自建中心仓到自建网格仓,这是兴盛优选对于同城配送的深度洞察与自我迭代,而互联网大厂新3强在物流配送整体认知上还在蒙查查,连门都没有摸到边儿。

5. 企业理念:软实力就是硬核

从芙蓉兴盛提倡的“诚、弱、明、强”企业文化,到兴盛优选倡导“相信&帮助”的力量。兴盛灵魂人物岳立华二次创业一如既往打造文化软实力,这在所谓的互联网精英眼中俨然就是鸡汤式的调侃,但是大多数兴盛人却当了真,奉为涅槃。

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

“复兴门店,赋能上游,改变用户生活方式。兴盛优选要做一家有温度的电商。”一一这是兴盛优选价值观与使命。其实这两句话也是整个行业赛道的写照。

复兴门店。

对于布满城乡遍野680万零售小店。自从2003年淘宝诞生以来,天猫、京东、唯品会等这些搜索型电商,给实体店左臂砍上一刀,微商、云集、斑马、贝店这些社群型平台,又在实体店右臂上砍了一刀,霍霍生风的双片大刀,直接将线下店的流量剪除的奄奄一息,大街小巷店面到处贴着转让字样。

基于店面会员(用户)经营价值最大化,社区团购平台给每个小店直接开上一家网店,而且不增加任何成本,犹如钢铁侠一般,给予郁闷了多少年的实体店一股清流。

赋能上游。

1997年沃尔玛来到了中国深圳开了第一家店,KA大卖场正式走向国人,大家好才是真的好的局面,没有多长时间,屠龙少年顿变恶龙,所以在品牌厂家流传着“做KA找死,不做KA等死,这个横竖得死不得不死”戏谑自嘲。

当然若干年以后,这出游戏又一次重演,只不过操刀的主角从沃尔玛、大润发、家乐福变成了天猫、京东、唯品会,还是熟悉的味道,还是熟悉的配方。

社区团购,当下对于品牌上是友好的,不收任何品牌费、条码费、店庆费等苛捐杂税,而且从三天到半月不等的结账周期,让供应商整体上心情爽歪歪。大家都很明白,结账周期与加价率成正比,受益的还是消费者。

当然也有人说,未来社区团购也会少年变恶龙,只是时机未到,时间不到。工业品下乡,农产品进城,做大撮合生意,这正是兴盛优选作为平台的力量。

改变用户生活方式。

90后至今已经到了而立之年,他们是互联网的原居民,他们是“打着小怪兽”成长起来的一代,消费娱乐不再是同一个词汇,他们愿意把时间浪费在美好的事物上,节省采购商品时间是成为他们时间综合利用的一个很大的源头。

于是,以生鲜为核心的家庭消费就成为社区团购的主力消费场景,他们随时利用边角碎料时间,通过小程序里面下单,选择自己需要的商品,而且平台每天上线产品的结构是不一样的,时时保持新鲜感。

沉淀大数据,培养用户习惯,这是任何行业老大应该做的事情,把行业做大蛋糕,看得出来,兴盛优选正在身先士卒,在新3团与老3团混战中,其实是加速加强了市场培育,而国家政策适时的纠偏更是让整体赛道更加健康。

团长为触点,温度的发光体。

团长连接平台和用户, 团长与用户之间是半熟人关系,这种关系流量与平台的工具流量与产品内容流量,这三种流量汇集成一股力量,强势拉起社区团购模式流量池。 有粘性才有温度。在团长与用户之间的社交关系过程中形成认知,商品交易就是自然的结果。这符合施炜博士倡导“关系、认知,交易”三位一体的逻辑。

-04-

兴盛优选5大劣势

理解了兴盛优选这家公司,也就理解了社区团购这一赛道。 1990年,当17岁的岳立华开出第一家批发部的时候,估计怎么也想不到,这样的小本生意一开就开出了湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉兴盛,但是更想不到的是芙蓉兴盛会孵化出兴盛优选这样的社区团购行业龙头。

1. 当领头羊,高处不胜寒

尽管现在将岳立华放在了与王兴、黄峥和程维,甚至是刘强东对等的位置, 兴盛优选毕竟算是草根创业,始终没有解决体制上的问题,尤其是中台搭建缺失的问题。 最直接的就是表现在警惕性上,一直觉得自己已经处在行业老大的位置了,直至巨头们纷纷进入才有所警觉,采取行动过晚。

另外,业内认为,兴盛优选除了湖南市场比较稳固以外,其它14 个省市随时都可被土崩瓦解,而如果能不急着将市场铺散开来,就在江西或者湖北打造成第二第三大根据地,再进行全国性的扩张,体系构建完成后,今日兴盛优选的地位将不同而语。

关于互联网大厂三英战吕布这个社区团购博弈现实版,我们用历史上的基辅会战展望一下。

基辅会战是二战时期最大的包围战,苏军5个集团军被消灭,仅被俘就达到了65万人。德军缴获3500门火炮,还有900辆坦克。希特勒得意地称这场会战为“世界战争史上最伟大的会战”。

然而这场会战使德军失去了占领莫斯科的最好机会:德军因为基辅会战而丧失了两个月的宝贵时间,等到德军发起莫斯科战役时,已经是10月份了。先是秋雨导致德军寸步难行,接下来是严寒导致德军几乎失去了战斗力。而苏军方面,则因为这两个月,得到了宝贵的动员西伯利亚预备队的机会。

德军的莫斯科战役由此失败,德国在三到五个月内征服俄国的计划由此破产,德军的“闪击战”时代,也由此宣告结束。德国陷入两线作战,因此也就成为无法改变的事实。曾任德国陆军总参谋长的哈尔德上将认为,基辅会战是“东方战役中的一个最大战略性错误”。鲁道夫·霍夫曼将军后来也总结说:基辅战役“偏离了大方向”。

战争史给企业管理者的一个教训是:过于陷入局部的争夺,反而会失去对全局的把握能力。用对抗的思维去处理事情,即使赢了,往往也是残局。

“短期焦土混战,中期区域为王,长期圈层时代”,这是行业观察家李保林老师对于社区团购赛道竞合格局前瞻性判断精辟论述。

2. 弹药,始终是打仗的第一要务

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

在京东注资之前,兴盛优选公开的5轮融资中,即使一点都没花的情况下,满打满算最多10.4亿美元。但是阿里最新财报显示,阿里账上仅自有现金流就就接近60亿美元。

所以, 如果说新入局的小巨头们都是各个揣着新式步枪的话,兴盛就是一架重挺机枪,但是尴尬的是这架机枪弹药却极其有限。

3. 终极一问:谁的团长谁的团?

平台与团长之间争夺私域流量,能力强懂经营的团长,都以自我为中心在引进产品,仅仅是把平台当成其中的一个上游供应链。 团长并不是正式员工,在很多环节的把控上都存在着阻碍,最重要的是如何找到团长与平台之间各方面利益的平衡点。

互联网企业的未来一定是走向弱团长化,将流量导入到母公司的平台上,杜绝流量的流失,那么兴盛的未来将是强化团长还是弱化团长,还是职业化团长?

4. 直营连锁超市 的苏醒

新晋力量的狙击,建制性直营连锁超市已经从酣睡中惊醒,他们携职业化的团长、兼容的供应链、多年沉淀的商号作为信任状,成熟的仓配杀将过来。

这类连锁超市反向收割社区的团购,直接激活传统的线下店公域流量,甚至在不增加一分钱的成本的前提下启动社区团购。哪个地方都有区域的连锁店,这股军阀割据力量业是兴盛优选全国布局的最强劲的对手。

5. 所到之处,哪个战场都是硬仗

生鲜切入长尾跟进,从本地消费到本地生活;

从快消品到耐用品,这样把竞争方向引向了搜索电商;

开始做大宗的批发装商品,这样把火力引向了阿里零售通、京东新通路快消品B2B;

从家庭消费延展到餐饮单位采购,这样把火力引向了餐饮业B2B美菜&莲菜地盘;

商品结构开始做电影票景区票,这样把火力引向了美团大众点评与58同城等本地生活门户平台。

兴盛优选这只初生的老虎开始打群狼,鸭梨山大!

-05-

我思故我在

新知达人, 兴盛优选:冲出亚马逊

11月30日,兴盛优选美女CEO在微信朋友圈,她将社区团购电商零售道场形象生动的比喻为沼泽地,这也是兴盛优选第一代言人对于行业竞争的最新洞察与研判。

当然,不但是兴盛优选,冲出亚马逊是所有友商战士的不二选择。

有人冲出来,就有人陷进去,会是谁呢?

作者:

陈海超 | 麦营销新零售咨询机构首席顾问

何   年 | 新零售&社区团购研究员


更多“兴盛优选”相关内容

更多“兴盛优选”相关内容

新知精选

更多新知精选