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HBO流媒体转型展望

产业深度 | 产业深度分析 2019/11/13 15:41


HBO (Home Box Office,全称家庭影院频道)成立于 1972 年,是美国第一家有线付费专业频道。公司是美国传媒巨头时代华纳旗下子公司,以全天候播放电影、电视剧、体育赛事等娱乐节目为主。HBO 的商业模式不同于追求收视率并通过广告获利的广播电视网,自成立起公司便开创了完全无广告、以观众订阅、按月服务的模式。

经过 46 年的发展,HBO 凭借其成功高效的经营模式、鲜明独特的风格定位,成为美国有线电视行业盈利能力最强、国内外影响力最大的付费电视频道。截止 2017 年,HBO 及姊妹频道Cinemax共拥有订阅用户 1.42 亿,其中国内用户5400 万,国际用户 8800 万。2017 年,HBO 实现营业收入 63.3 亿美元,同比增长 7.5%;为时代华纳贡献营业利润 21.5 亿美元,同比增长 12.3%。

2019-2020 年美国流媒体产业状况咨询报告

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从HBO近些年的营收情况来看,很难去批评它“保守”的流媒体发展策略。事实上,在普莱普勒的领导期间,得益于新的有线电视捆绑销售、流媒体服务,与内容授权(比如将其部分内容授权给腾讯),HBO的营收一直保持着稳定增长,2018年的营收更是高达66.2亿美元,比2011年高了近一倍。

图表 45 :2011-208年HBO营业收入

新知达人, HBO流媒体转型展望

HBO 针对复杂庞大的用户群,分出了如 HBO Signature、HBO Comedy 等多个不同侧重、不同风格的子频道,以此适应用户的不同需求。这些频道涵盖了不同需求、不同取向和不同年龄的观众,使得用户的征订行为更有目的性和可选择性;同时,各频道最大限度地使用 HBO 的影片资源,同样一部电影,可以分类归入不同的频道,在不同的时间播放,从而避免了资源的浪费。

图表 46 :HBO子频道一览

新知达人, HBO流媒体转型展望

2011 年后,HBO 相继推出 HBO Go 与 HBO Now,付费电视龙头积极转型进军流媒体视频行业。如今其独立流媒体用户有800多万,远远少于它的“学生”奈飞,甚至少于美国第三大流媒体平台Hulu。其中,HBO Go 是与HBO 有线业务绑定的流媒体服务,购买了 HBO 付费电视套餐的观众可以用相同账号在移动设备上使用 HBO Go。HBO Now 则是完全独立、脱离有线电视体系彻底导向流媒体的服务,订阅费用为 14.99 美元/月,用户无需先订阅HBO 付费电视,也可以在移动设备收看HBO Now 的节目。凭借 HBO 的内容优势,HBO Now 成为目前美国流媒体视频行业的主要玩家之一,目前订阅用户数约在 200 万以上。

2012 年底,HBO任命从微软跳槽过来一年多的奥托·伯克斯(Otto Berkes)为首席技术官,负责打造属于HBO自己的“奈飞”。伯克斯在远离总部纽约的西雅图组建了一支技术团队,每年要花掉数千万美元,进展却不符合总部的预期。

2014 年4月,《权力的游戏》《真探》热播之时,HBOGo网站频频崩溃。同年12月,HBO与技术供应商MLB Advanced达成合作,将流媒体产品开发外包给后者。第二年,独立流媒体服务HBONow推出,希望覆盖到“没有订购HBO的8000万户家庭”。而此时,美国流媒体市场已经发展出“三巨头”——奈飞、亚马逊、Hulu。

2018 年6月,HBO母公司时代华纳正式被AT&T收购,后者寄希望于通过内容生产业务引领一波新的增长。或主动或被动,HBO都将卷入流媒体市场的争夺战之中。

作为最成功的付费电视台之一,HBO在全球拥约1.42亿付费用户,其中美国本土付费用户超过4200万。它用二三十年的时间探索出精品内容战略,并因此长期居于电视媒体头部。与此同时,无法忽视的是美国付费有线电视市场已经触顶,用户数从2013年开始陷入负增长,SNL Kagan更是预计未来5年美国将有超过1000万家庭用户停止购买电视服务。

根据HBO母公司AT&T WarnerMedia最新公布的财报显示,在2019年4月至6月的这一季度,HBO的订阅收入下降了只有1%不到。从整体来看,HBO本季度的收入增加了近3%,在内容授权和气体收入来源的推动下,该季度的收入增加了17亿美元。值得注意的是,在5月中旬播出《权力的游戏》最后一集之前,HBO就已经在制作新的热门剧集。几周前首次亮相的《切尔诺贝利》就成为了这一平台的新一个爆款。而以此同时,华纳传媒正在准备退出一个全新的服务平台,叫HBO Max,它将播出来自HBO的节目、像《老友记》这样的独家剧集以及来自华纳兄弟的电影、原创电影等内容。

正文目录

1 、美国流媒体视频格局状况

1.1 、平台数量众多,竞争激烈

1.2 、产业竞争格局状况

1.3 、美国流媒体平台商业模式

2 、美国流媒体视频产业演变

2.1 、美国电视产业链构成

2.2 、广播电视时代:三大电视联播网的“黄金时代”

2.3 、有线电视时代:技术变革重构产业格局

2.4 、互联网时代:视频平台崛起,付费电视式微

2.5 、技术变革、产业重构与巨头更迭

3 、美国流媒体主要公司分析

3.1 HBO 分析

3.1.1 、公司状况

3.1.2 、起步阶段

1 )、利用卫星 + 有线系统,形成全国分发能力

2 )、增加内容数量和播出时间

3 )、股东支持异常重要

3.1.3 、发展阶段

1 )、继续丰富内容储备,大力获取独播内容

2 )、重点打造精品原创内容

3 )、节目类型多样化

3.1.4 、成熟阶段

3.1.5 、转型流媒体

3.2 Netflix 分析

3.2.1 、公司状况

3.2.2 、转型期

3.2.2 、发展期

3.2.3 、爆发期

3.2.4 、内容、渠道与技术构筑 Netflix 强大护城河

1 )、 Netflix 最重要的护城河在于内容组合

2 )、渠道优势及全球化分发能力

3 )、技术优势带来的高用户体验和强用户粘性

4 流媒体巨头共性特征

5 、国内机遇及风险展望

图表目录

图表 1 :媒介传输介质变迁和内容分发渠道升级带动细分内容产业发展

图表2 :美国流媒体视频平台统计

图表3 :美国流媒体视频服务使用时长占比

图表4 :美国四大视频平台月均使用天数及单日观看时长

图表5 :美国四大流媒体视频平台渗透率及月度使用时长

图表6 :美国流媒体视频平台详细对比

图表7 :美国流媒体视频平台订阅用户数对比(万人)

图表8 :美国视频平台剧集数量及原创剧集数量

图表9 :2015-2018 年主要流媒体网站美国订阅会员数( 单位: 万人)

图表10 :电视产业链构成及代表性公司

图表11 :美国电视产业链及发展阶段划分

图表12 :美国电视机数量及拥有电视机的家庭占比

图表13 :美国电视台数量及城市分布

图表14 :三大电视联播网基本情况

图表15 :1951 年美国电视与广播观(听)众份额

图表16 :美国历史观影人次变动

图表17 :美国电影娱乐行业收入构成(2016 年)

图表18 :黄金时段自制节目与外购节目占比

图表19 :一般电视台(联播网会员)主要收入和支出项目

图表20 :电视联播网(黄金时段)每千人成本(CPM )指数趋势(1970 =100

图表21 :1964 年美国附属电视台构成

图表22 :1953-1974 三大电视联播网收视率

图表23 :1962-1969 年三大电视网合计利润(单位:万美元)

图表24 :有线电视产业链订阅收入分配比例

图表25 :美国电视网数量

图表26 :美国典型家庭平均收看的电视频道数量

图表27 :美国重要有线电视网统计

图表28 :2002-2015 年有线电视网原创电视剧数量

图表29 :美国有线电视订阅用户数(单位:万)

图表30 :四大广播电视网收综合收视率和收视份额

图表31 :不同类型有限电视运营商、代表公司及市场份额

图表32 :2005-2015 年美国有线电视平均订阅价格

图表33 :美国有线电视订阅费用增速与CPI 对比

图表34 :2013-2016 年有线电视网EBITDA Margin

图表35 :MVPD 代表公司 EBITDA Margin (%

图表36 :2011-2017 年Netflix 美国付费用户数(单位:百万人)

图表37 :美国电视观众每日观看时长(单位:分钟)

图表38 :2011-2017 年付费电视订阅用户数增加(减少)数量(单位:人)

图表39 :2010-2018 年美国付费电视订阅用户数

图表40 :2004-2016 年ESPN 及 TNT 订阅用户数(百万)

图表41 :2010-2016 年不同年龄群体观看传统电视时长变化

图表42 :不同年龄群体观看渠道偏好

图表43 :美国六大制播一体传媒集团

图表44 :2010-2017 年HBO 订阅用户数(单位:百万人)

图表45 :2011-208 年HBO 营业收入

图表46 :HBO 子频道一览

图表47 :HBO 起步阶段订阅用户数(单位:万户)

图表48 :1973-1975 年 HBO 营业利润(单位:万美元)

图表49 :1977-2001 年HBO 快速发展阶段订阅用户数(单位:百万)

图表50 :1980-1995 年 HBO 重要原创影视内容

图表51 :HBO 重要原创节目

图表52 :HBO 知名原创电视剧统计

图表53 :HBO 经典小成本社会题材作品概览

图表54 :HBO 频道口号变化

图表55 2016-2019 年Netflix 各项业务收入占比具体情况

图表56 :Netflix2014-2019Q2 会员数量变化

图表57 :Netflix2014-2019Q2 营业收入

图表 58 :美国家庭宽带渗透率

图表59 :2007-2011 年Netflix 流媒体业务渠道及内容布局

图表 60 :Netflix2011-2013 年内容端布局

图表61 :Netflix 重要原创内容统计

图表 62 :最佳原创内容平台调查

图表 63 :2013-2018 年Netflix 投入产出比计算

图表 64 :Netflix 国际化扩张路线

图表 65 :Cinematch 推荐系统带来效率提升

图表 66 :用户选择 Netflix 的原因

图表 67 :北美峰时带宽分布

图表 68 :流媒体视频平台用户满意度比较






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