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双11淘宝直播带货近200亿,直播电商全面爆发

新零售观察 | 360°全景探索新零售商业模式 2019/11/12 18:19

2019天猫双11落幕了,交易额最终定格在2684亿。

刷新纪录毫无悬念。从最初的96秒破百亿、64分钟破千亿、14小时20分破2000亿,再到16小时31分超越去年全年……每1秒,天猫双11都有新的记录产生。

双十一当天,李佳琦在线观看用户3683.5万;薇娅在线观看用户4315.36万。淘宝第一男主播李佳琦和第一女主播薇娅这一天的直播销售额都过了10亿。

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据统计,今年双11有超过50%的商家都通过直播的方式进行卖货,几乎进入"全民直播"的阶段。而带货江湖在明星流量涌入、主播搅局、各购物节层出不穷的当下,电商的玩法以及触达用户的方式正在被直播所改变。

淘宝成绩单1/10由直播贡献

今年天猫双11还未开启,社交媒体便被直播惊人的带货力刷屏。

今年“双11”开场1小时3分,直播引导的成交超去年“双11”全天。8小时55分,淘宝直播引导成交额破百亿元,超过50%平台商家通过直播获得了增长。

据此前阿里公布的Q2财报显示,2019财年,淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

在最终成交的2684亿中,淘宝直播带来的成交接近200亿,占总成交额约1/10。其中,超过10个直播间引导成交过亿,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

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今年围绕淘宝直播的关键词,除了"李佳琦"、"薇娅",更有"村播"、"直播卖车"、"全球直播"等新的玩法。

据了解,今年有超过50%的商家都通过直播的方式进行卖货,几乎进入"全民直播"的阶段。

甚至连家电、汽车等几乎所有行业都将直播作为标配,例如沃尔沃等十多个汽车品牌,都赶在天猫双11开起了淘宝直播,上千家汽车4S店涌入,原本线下店的2000多金牌导购,则纷纷转型淘宝主播。

过去,大众认为只有网红才会做主播。但今年,近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货。

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11月6日,阿里数据显示,天猫“双11”预售期间,半数天猫商家开设了专属直播间,品牌直播场次同比翻番,近百个全球品牌都“派出”了企业高管参与直播带货。

从商家的角度而言,自播可以帮助商家更为直观地向用户展示商品,与用户的实时交互也能更好地提升购物体验,从而带动销量。在直播流量红利不断释放的背景下,商家自播肯定会形成一种更为主流的新趋势。

11月11日,资深电商人士晓楠(化名)表示,商家自主开设直播间在业内被称为“自播”,这类方式实际上已存在了一年多的时间,不过以往电商平台并未给予相应的流量分配和支持,加上投入产出的门槛和不确定性,所以在行业中并未形成较强的趋势效应。

不过晓楠也表示,可以很明显地感觉到,今年“双11”各家平台都更为重视直播渠道。

以天猫为例,“双11”期间增强了对商家自播的流量导入,许多“排行榜”“赛马”竞争式举措和奖励,也在不断鼓励商家重视建设自播渠道。

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在下沉市场,更有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。

据了解,单是在预售的十天之内,农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

一位主播表示,通过直播开蚌卖珍珠,他的销售额翻了近千倍。

放眼全球,在淘宝直播的引领下,阿里巴巴经济体旗下各业务纷纷结合各自特色启动了直播业务。

除淘宝直播外,速卖通开通海外直播,让洋主播用“家乡话”向老乡们推广中国制造;飞猪启动旅行直播,商家与旅行达人通过镜头直播全球美景;Lazada直播已覆盖东南亚5个国家;考拉海购围绕进口业务打造了全球溯源及保税仓直播;天猫国际联手全球顶级达人与明星推出“网紫计划”,发现全球好物。

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11月11日,在天猫双11“全球联播”阿里巴巴西溪园区现场,千名中外主播出现在淘宝直播、速卖通、飞猪、Lazada、考拉、天猫国际的直播间进行“全球联播”。

超千亿的“带货江湖”红利正当时

当直播成为双十一期间流量市场不可低估的一份子,苏宁、抖音、快手等各个平台都按耐不住对流量的渴望,纷纷将销售战场迁移至直播。

对于阿里来说,淘宝直播已成为其大力推举的新流量蓄水池,因此早在预售阶段,就有约1.7万品牌在平台开启直播,且在淘宝直播7月份发布“启明星计划”后,目前已有超过100名明星入驻淘宝直播,其中不乏李湘、王祖蓝、李响、钱枫等人。这些明星艺人的加入,为直播带货江湖这一千亿市场加码颇多。

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而另一边,今年也开始发力直播的京东,同样一早便开始为直播投入资源。

不仅将“京东直播”窗口提至首页位置,更是一早便开始为京东直播投入资源,通过百大明星、超级网红和海量达人打造的带货盛宴,以及每天轮流作战多达数百场的直播,令品牌价值得到最大释放。

当前,已陆续有吴尊、罗云熙、吴昕等明星艺人,周国平、麦家、六神磊磊等知名作家和自媒体人,以及王建国、马薇薇、傅首尔等脱口秀演员和辩论高手亮相京东直播。

同时,京东重金孵化打造的“超级网红”京品推荐官们也在持续直播带货,从多维度落实“超级百亿补贴,千亿优惠”的承诺。

值得注意的是,迈进第11年的双十一,大战来得越来越早,入局者也越来越多。放眼场上的玩家,除了身影熟悉的各家电商平台外,以抖音、快手为代表的短视频平台也纷纷按下电商化按钮。

电商业务蓄力一年多后,抖音迎来了自己的双十一直播首秀。

在双十一期间启动了“抖音好物发现节”的抖音,将预热期设置在10月21日至31日,11月1日至11日为正式期,并于预热期第一天上线了“种草标签”的新功能,活动期间以“种草”为主,通过直播的形式为天猫等电商合作伙伴进行带货。

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与抖音的运营策略不同,延续了去年“快手卖货王”的快手,今年的“1106卖货王”将预热期设置在11月1日至4日,正式抢购期则为11月5日至6日,与双十一当天错峰而行。同时,相较于抖音以种草为主,快手强调的则是实打实的卖货。

在属于快手的狂欢购物节中,不仅有常规的“116主会场”和“116榜单”,快手也上线了“直播秒杀”、“闪电购”等多种能够刺激用户消费的玩法,既在时间上避免了与淘宝等电商平台的正面交锋,也在玩法上建构起了属于自己的购物狂欢节。

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在各平台和品牌投入了极大的热情后,如今的直播间,早已不再是个扁平化的销售场景。

当双十一遇上热度不断攀升的直播,在一间间直播间背后,带货江湖风起云涌,电商故事正在被改写。

今后,随着5G时代的落地,无论是场域正在迁移的电商市场,还是依附于互联网以及流量平台的“带货江湖”,自然都不会放缓脚步,只会更加上紧发条。

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