国际运动品牌2020

 前言

2020年对于每个零售商来说是如同坐过山车的一年，尤其是依靠稳定的体育产品供应来维持业务的零售商。 在新冠疫情面前，即使是世界上最出色的运动服饰和鞋类公司也败下阵来。

2020年对于每个零售商来说是如同坐过山车的一年，尤其是依靠稳定的体育产品供应来维持业务的零售商。 在新冠疫情面前，即使是世界上最出色的运动服饰和鞋类公司也败下阵来。 收入全面下滑导致大范围裁员、重组进程加快、库存量上升，在新 冠 疫情爆发的经济不确定性中，股价大幅波动，即使是近期放松的禁售措施在一定程度上缓解了部分压力，但前路依然不明朗。

现在对于大型运动服饰制造商来说，新的趋势是整个行业从批发模式转向直接面向消费者的消费模式，包括通过电子商务和品牌运营的零售店。

耐克：全球裁员2000人，押注数字化

对于全球第一运动服饰品牌耐克来说，此前就一直在积极推动销售向数字化转变。在新任CEO John Donahoe上任前，耐克直面消费者的业务就一直增长。John Donahoe曾是eBay的老板，其在今年1月从软件公司ServiceNow加盟耐克。之后疫情的出现，使得耐克数字化业务的重要性上升。

6月，耐克推出“加速直接面向消费者”的CDA项目（Consumer Direct Acceleration），新的公司数字化转型计划旨在提供更优质、一致和无缝连接的消费者体验。这一战略也意味着将消费者，尤其是数字消费者放在首位。

今年上半年疫情期间，耐克曾被迫关闭了大约90％的实体零售店。之后耐克发布的第四财季报告显示，其在线销售额猛增了75％，电子商务收入首次占其总收入的30％。在截至8月31日的三个月内，虽然线下零售网点重新开放，但在线销售额也取得了可观的收益，再次增长了82％。 电商业务的激增帮助耐克抵消了今年的部分亏损。

今年7月耐克宣布了高层领导改组，并计划全面裁员作为重大重组的一部分。耐克表示，重组将使公司成为一个为消费者服务的更灵活、更扁平的组织。 耐克独有的规模、品牌实力以及在数字化转型上的豪赌，给了投资者信心，相信其可以凭借全球市场上的差异化、数字化连接体验，走出新 冠 疫情危机。

耐克全新零售概念店Nike Unite

CEO John Donahoe表示：“我们在本季度的业绩继续证明耐克的全面竞争优势，因为我们在颠覆性竞争中巩固了自己的地位。在现在的动态环境中，没有人能比得上我们推出创新产品的步伐以及我们品牌与消费者的联系。这些优势，再加上我们的数字化加速，正在释放耐克的长期市场潜力。”

阿迪达斯：壮士断腕，将出售锐步

2020年，阿迪达斯70%以上的门店在新冠疫情最严重的时期关闭，其2020年上半年的收入更是下降了27%至83.32亿欧元，亏损达到了3.33亿欧元。地区来看，在中国区的业务趋于平稳，而在欧洲、北美洲和拉丁美洲的销售额下降。

虽然阿迪达斯的总营收有所下降，但其在线销售额与耐克一样也出现了增长。在今年第二季度，阿迪达斯自身电商渠道产生的业务增长了93%。到了第三季度，电商业务销售额猛增51%。

总的来说，阿迪达斯与耐克在疫情期的表现不相上下，但是阿迪达斯面临着比较特殊的挑战。 15年前阿迪达斯花费38亿美元收购了锐步，之后锐步亏损在增加。 目前，私人股本公司Permira和Triton正在探讨收购的可能性，阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted也表示，阿迪达斯可能被迫以不到20亿欧元的价格完成出售，甩掉一个在过去14年里难以复兴的品牌。

阿迪达斯 CEO表示：“虽然在本季度初我们有望在第四季度实现增长，但世界许多地区疫情的恶化再次需要我们的耐心和支持，但是这并不使我们意外。由于采取了谨慎的方法，我们现在已做好了充分准备以应对这些短期不确定性。同时，我们更能从健康与福利、运动和数字化等疫情加速的长期行业增长驱动因素中受益。”

彪马：回归运动基础,加大体育营销力度

在此前过去的6年中，彪马的年销售额几乎翻了一番，营业利润增长了7倍，导致此出现的原因是人们的注意力和生活方式从时尚转向了体育运动，而彪马的重新定位恰逢法国奢侈品牌开云集团逐渐剥离其在彪马的股份。

但2020疫情带给了彪马挑战，受门店大面积关闭的影响，彪马第一季度净利润降至3620万欧元，较2019年同期同比下降61.6%。季度销售额从13.2亿欧元降至13亿欧元，不过电商业务销售额增长了约40%。 到了第三季度，在5月获得额外的9亿欧元循环贷款后，彪马在美洲和欧洲的销售有所好转 。

虽然第三季度表现强劲，但彪马的CEO Bjorn Gulden表示，由于疫情的不确定性，挥之不去，彪马将无法对本财年做出决定性的预测。 尽管面临着明显的挑战，彪马今年还是加大了体育营销的力度，Gulden试图将品牌的投资重心转移到运动上，以此作为恢复其“核心价值”的长期战略一部分。