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从花西子的走红路径 解析如何打造网红品牌

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2020/12/04 09:40

大家好,今天给大家分享的课题是“从花西子的走红路径,解析如何打造网红品牌”。

12

网红品牌经典案例

新知达人, 从花西子的走红路径 解析如何打造网红品牌

花西子

中国化妆品界黑马。 2年突破20亿,3年估值40亿美金!

品牌卡位+爆款策略+内容营销

说到网红品牌,相信大家都知道“花西子”。花西子成立于2017年,两年突破了20亿,三年估值达到了40亿美金。被誉为中国化妆品界的一匹黑马,引起了很多人的关注。其实花西子成为网红品牌的路径可以分为三部分:第一品牌卡位;第二爆款策略;第三内容营销。 内容营销 是我们这次主讲的重点内容,那我们接下来一起来分析花西子的成功路径。

一. 打造差异化品牌

重新定义:东方彩妆

于2017年诞生于杭州的“花西子”,首次提出“东方彩妆,以花养妆“的品牌理念,重新定义竞争对手,跳出各大国际品牌占领的“西方彩妆”阵营。在新的品类市场树立领导地位。

新知达人, 从花西子的走红路径 解析如何打造网红品牌

文化+时尚,利用文化认同引流新风潮

“国风”是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据《Z世代人群圈层研究报告》显示,越是年轻的用户对国风就越是感兴趣,而攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

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国风超级命名

品牌命名: 花西子中的“花”,是指“以花养妆“。西子指西湖亦指西施。“西子”二字,则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称,是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹,一如西子般美丽动人。花西子英文名为“Florasis”,是“Flora”+“Sis”,意为“花神”,借喻使用了花西子产品的女性,和荷花花神西施一样动人美丽。

产品命名上也别出心裁,用涅槃凤凰雕花、凌云仙鹤雕花、百鸟朝凤等词,让人轻松联想到国风文化。

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国风品牌理念

中国彩妆已有4000多年的历史,花西子探寻古代养颜智慧,与国际一线供应商联合,致力打造东方时尚彩妆产品。花西子自创立以来,坚持在每一款产品中添加精选的花卉本草精华,实现温和养肤。

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国风超级符号

品牌LOGO灵感来自江南园林轩窗。蕴含3层寓意:①古典之窗,东方之韵, 花西子要为世界打开一扇东方之窗;②花卉之形,时尚之美, 花西子要做精致时尚的中国彩妆;③融汇共生,平衡之美, 既坚守古典的含蓄内敛,又融合现代的开放、创新。

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国风品牌色彩

黛色+粉色,粉黛有两层含义。一为“略施粉黛”,在传统文化中,即代指化妆品;二为“粉墙瓦黛”,取自江南建筑独特风格。粉黛视觉很好地兼顾了东方古典与时尚雅致。

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二. 做社交货币型产品

用产品说话

高品质

主打天然成分,强调“古方养肤”

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花西子强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分。在产品配方方面,花西子则强调“古方养肤”,比如眉笔用螺子黛眉料+何首乌精华制成,散粉用蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉等制作。

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高颜值

自带社交属性:有谈资+有故事+炫耀感。给消费者一个拍照传播的理由,更高的话题度

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强属性

产品文化属性强化,即增加产品的文化附加值、趣味度。花西子的配方上则是沿用古方,包装上开创式地将「雕花」、「浮雕」、京剧、西湖印记等国风元素融入产品之中。自创立以来,花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品。最近花西子又依靠其特有的创意,推出了与苗族非遗文化相融合的苗族印象高定系列产品。创造性的将非遗文化引入时尚彩妆。

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三. 破圈引爆内容营销

四大营销阶段

阶段1

品牌初创

“用户共创”打造私域流量

体验官招募: 用户共创,接近用户开发产品、构建品牌。

在一款产品进行开发的时候,花西子会先做到 60 %-70 % 的程度,然后通过小程序「花西子体验官」筛选多位体验官,免费寄送样品,跟进使用反馈,之后再完成后续产品的开发。

万人体验计划: 用户体验,亲近用户研究消费喜好和习惯

关注用户体验,多次推出过类似“万人体验计划”的活动,只要购买过或者使用过花西子产品的消费者,都可以通过活动尝试新品,先到先得。产品需要90%的消费者认同,方可继续生产。

阶段2

品牌扩张

“引爆型”线上营销矩阵布局

主阵地传播,定制化内容策略影响心智

微博+小红书+抖音+B站是内容营销主阵地: 社交媒体/短视频平台的基因和用户属性不同,定制化内容种草成为趋势,让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。

全渠道媒介组合,精细化投放策略引爆关注

明星阵容+头部KOL带货单品+腰尾KOL扩散: 种草策略上偏向明星阵容+头部KOL带货单品、打造爆款的路子,同时搭配长尾账号的持续扩散,达到大范围粉丝覆盖。品牌内涵持续输出,品牌关注度迅速提升。

多维度种草内容组合,全方位种草策略引爆口碑

重点从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款: 种草方式重点是通过专业测评、口红试色、开箱评测、眼妆教程等全方位从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款的口碑和声势。

01

主阵地传播,定制化内容策略影响心智

占据社交+短视频阵地,定制化内容最大化渗透不同平台的多元圈层用户

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微博+小红书+抖音+B站是内容营销主阵地,社交/短视频平台的基因和用户属性不完全相同,内容种草成为趋势,让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。花西子在几大主要内容营销平台开设官方账号,持续输出定制化种草内容,对不同平台的圈层用户形成影响力。

02

全渠道媒介组合,精细化投放策略引爆关注

明星+头部KOL+腰尾部KOL组合投放策略,全渠道种草引发关

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花西子选择明星代言神话品牌认知,头部KOL制造话题、种草和背书,腰尾部KOL承接头部KOL热度,做长尾效应传播,腰部KOL主要分布在小红书(45.3%)和抖音(30.1%),尾部KOL主要在微博(70%),日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主,形成可循环的美妆垂类形态。通过平台、人群、投放比例、精细化投放的营销方式,2018-2020上半年花西子的品牌互联网搜索次数和关注度增长2938%,花西子从国货彩妆中异军突起。

03

多维度种草内容组合,全方位种草策略引爆口碑

占据社交+短视频阵地,定制化内容最大化渗透不同平台的多元圈层用户

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阶段3

品牌塑造

纵向分阶段圈层传播策略

从国粉圈向外破圈传播,品牌认知度暴涨

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01

品牌调性和代言人契合

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首位代言人·鞠婧祎: 与生俱来的古典与仙气,以及她通过表演传达出来的积极、向上的精神,都与花西子品牌传达的清新、雅致的品牌气质高度吻合。

形象代言人·杜鹃: 国际超模,拥有独特的气质和高级感十足的东方面孔。她身上所具备的独特东方美与时尚国际范,与花西子品牌"东方"、"天然","雅致"的气质完美契合,相得益彰。

品牌大使·周深: 2020年4月21日,东方彩妆品牌花西子正式宣布知名歌手周深出任品牌大使,秉持笃静与匠心,在默契与热爱的共鸣中,携手探索东方艺术的磅礴之美。

首席推荐官·李佳琦: 和李佳琦深度绑定,在花西子的破圈之路上,李佳琦充当了相当重要的角色,李佳琦成为了花西子的品牌首席推荐官。

02

核心国风圈活动

西塘汉服文化周·花西子创意妆造大赛,传递东方之美

两组选手通过随机抽取12副古画卷轴为创作蓝本,结合自身创意和现代审美进行妆造设计,是传统与现代美的结合,妆造师们在描眉点唇间,复现画中的东方美人。

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03

泛国风圈跨界种草,品牌裂变出圈

以国风、古风为基础基调,跨界联合为品牌整体价值加分。

花西子通过跨界内容打入各领域爱好者,向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散,对年轻人从文化信仰、品牌认同等维度深化品牌认知,助力品牌裂变式出圈。 比如花西子携手《剑网3》特推出“比翼相思”七夕定制雕花口红,与泸州老窖“桃花醉”联袂推出国风联名定制礼盒等。

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04

关联粉圈广泛种草,挖掘潜在用户

投放的推广账号并不是单一美妆领域的达人,而是大面积铺量垂直和泛领域的中腰部播主。 包括搞笑、情感、美食、才艺、教育、旅游等不同垂类的博主,投放策略已经跳脱出了“美妆品牌投放美妆达人”的推广惯性,不是简单通过达人属性进行投放,而是通过 粉丝画像来匹配合适的达人 ,挖掘更多的潜在用户。另一种则是投放一些泛领域类的博主,比如剧情、vlog类的视频投放,将商品融入到剧情中,不显突兀,也能被用户记住。

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阶段4

品牌爆发

全链路营销闭环,锁定品牌影响力

升级国际时尚品牌形象: 国际时尚大片、国际时尚秀场、国际时尚杂志;

结合线下梯媒广告全链路渗透: 线上种草+线下梯媒、广告广泛覆盖、从网红品牌向大众品牌转变;

内容营销锁定品牌影响力: 从品牌内容化、到内容品牌化、口碑内容二次传播。

01

升级国际时尚品牌形象

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02

打通全链路营销闭环

超头部kol线上种草+线下梯媒体广告渗透,打通全链路营销闭环

线上种草+线下梯媒、广告广泛覆盖、从网红品牌向大众品牌转变。

在完成网络环境的布设后、花西子开始大量的梯媒投放TVC广告,比如花西子与苗族非物质文化遗产的联名,来带动整个品牌的传播势能,完成“铺设-种草-起势-搜索-记忆-转化”整个营销链路闭环。稳住一二线城市消费者的品牌感知,下沉到三四线城市曝光品牌。

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03

全方位的内容营销锁定品牌影响力

明确的、个性的品牌标签,是营销的排头兵。从品牌内容化、到内容品牌化、口碑内容二次传播。

本期花西子品牌走红路径的内容我们分享到这里就结束了,下期我们会继续跟大家分享欧赛斯总结的“ 新零售品牌营销黄金法则 ”,欢迎持续关注。

导师:吴家濛  

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