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汽车营销抖变

TOP | 营销价值交流平台 2019/11/05 13:30

“用户在哪传播就在哪,我们发现用户特别是年轻用户就在抖音,所以我们的广告就往抖音上投。”谈及与抖音汽车短视频营销创作大赛第二季的合作原因, 一汽奔腾市场部部长钱鑫表示用户喜好是核心。

新知达人, 汽车营销抖变

一汽奔腾市场部部长钱鑫

不止一汽奔腾,巨量引擎-汽车数据策略研究院发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示,抖 音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿,每10个用户中就会有一个汽车兴趣用户,汽车品牌们纷纷向抖音这一营销高地发起攻势,且成效显著。

第一批入驻抖音企业蓝V的汽车品牌,业内首家采用抖音“开屏+信息流4-1”产品组合推广新车上市,行业首家参与“DOU+&购物车”创新联动......不断尝鲜下,“宝马中国”蓝V吸粉141.6W,“年轻、潮流、创新”形象深入人心;

去年5月入驻抖音起,国产品牌小鹏汽车以多元内容深耕蓝V私域流量,新车上市之际与各类汽车类KOL深入合作。在2019中国汽车先锋论坛上,小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩谈到:“ 小鹏首先仍然尝试通过社交平台,比如抖音、微博来植入。”

各大汽车品牌及其经销商纷纷将抖音蓝V作为营销标配。且据业内人士透露, 很多车企已将短视频和直播列入线下店销售的必备手段。

......

从起初的信息流广告投放,到挑战赛互动试水,到更深入全面合作,各大车企都将抖音作为品牌营销重镇。 两年间,汽车行业在“众目睽睽”间上演着一场营销抖变。

抖音何以成为汽车营销福地?抖音中的汽车达人、媒体大号和车企又面临着哪些新挑战?抖音将如何助攻汽车增长? 带着问题,TOP君与百车宝创始人兼CEO付航、“车老湿”联合创始人、车评人李松桥及业内人士聊了聊。

拥抱变化&弯道超车

如果没有率先放下“车评人的人设包袱”玩抖音,华星酷娱旗下自媒体“车老湿”李松桥坦言身为90后车评人的他很难后来者居上。

“传统的汽车媒体圈特别吃经验、资历、资源,我说自己是车评人,但每当我站在比我从业多十年甚至二十年的车圈人士身边时,我都会被他们丰富的知识脉络征服。”

而去年7月在抖音发布首条内容起,车老湿李松桥开始突破传统路径进入发展快车道: 8月成为抖音汽车垂类No1,10月接到来自米其林轮胎的首个广告。粉丝从0突破500万,成为影响力和商业价值兼备的车界大V。

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抖音是个平等、充满机会的平台,不管你资历深浅,都有机会用好作品展现实力,获取流量 ”在他看来,车老湿的突围与抖音的平台分发机制密不可分。“我们自己会分析数据并应用,根据粉丝画像、转化数据调整内容,比如我们就是通过增加女性向内容,将最初的9:1的男女粉丝比例调整到6:4。”

汽车从业者迁移到抖音做内容的“动机”和红利,只用一年就孵化千万级IP的百车宝CEO付航很有发言权。

一直专注于汽车问答内容,去年十一前的百车宝与短视频毫不沾边。服务用户间付航发现,很多专业回答用户听不懂,而 抖音平均30秒到1分钟的短视频就能完成一个问答,把知识深入浅出演绎出来,汽车大师问答平台的2亿多条问答能为短视频输送天然原创选题, 且抖音日活可观,红利显著。

说干就干,国庆间百车宝核心团队就「要不要进军抖音」这件事迅速达成了共识,并快速找到定位“专业、有用、有趣”,内容形式“一问一答一视频”和执行者—技师运营总监老王。

国庆后三天,“大师说车”首条视频出街,吸粉30万。半年吸粉500万后,百车宝布局IP矩阵,从单一IP发展为包括车哥测评、大飙车拆车、汽车大师等多个账号,入驻抖音MCN的次月即拿到抖音汽车MCN排行第一。

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借力抖音红利弯道超车的不止创作者,还有车企,最典型的当属小鹏汽车。

2014年成立于广州,小鹏汽车在品牌积淀、市场认知上与名车差距显著。要想突围而出,必须找到低成本、直接高效的用户获取方式。购车人群年轻化,用户向短视频转移下,深耕抖音成为必然选择。

于是“全网第二惨官方抖音”小鹏汽车上线,创始人何小鹏出镜说车;中国智造情怀种草;融入生活场景秀功能......多元内容吸引41万“鹏友”。G3上市之际发起#挑战3G泊车赢5万#,携手祝晓晗、虎哥说车等大V全网种草。深耕见迅速打响知名度,搜集用户意向。

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用户触媒习惯、汽车消费人群及购车习惯改变间,积极拥抱变化、深耕抖音的创作者和品牌借助抖音红利弯道超车。

汽车短视频成军

红利在前,观望区“备战”的创作者和品牌纷纷入场,打响“抖音流量争夺战”。

创作者打头阵。 去年Q3起,抖音汽车类账号雨后春笋般批量崛起、各显神通,以或专业硬核或趣味实用或剧情融入式内容光速吸粉。仅在今年6月,懂车侦探就增粉580.6w。卡思数据最新红人榜数据显示, 抖音千万级汽车账号5个,500万以上账号10个,百万级账号83个。

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汽车内容和用户水涨船高 作为官方发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示, 今年7月抖音汽车内容发布量较去年11月增长266%,主动搜索汽车内容的用户数量较去年11月增长269%,汽车内容播放量较去年11月增长179%, 平台汽车粉丝累积超1.2亿,用户对内容的偏好覆盖汽车「看、选、买、用、养」的全周期。

品牌们“闻风而至”, 从零星“尝鲜者”蜻蜓点水般试水到大批涌入、将蓝V作为营销标配,抖音作为新车上市线上营销主阵地,巧用创新广告产品、打造品牌内容IP、携手达人与用户深互动,触达、连接潜在车。

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今年情人节,全新BMW1系上市之际,采用TopView强曝光。总曝光超1.1亿,总点击破1466万,颠覆传统展示和互动路径,为宝马吸粉10.5万,强势种草新车。

一汽马自达则用原创IP提升品牌影响力。为传递“走自己的路”品牌主张,马自达打造短视频明星故事栏目《深夜专车》,请来潘粤明、杜淳、隋凯三位风格各异名人拍摄竖屏短视频传递不同人生态度。 视频上线不到一个月,6支视频播放量超3000万,获赞近500万,蓝V涨粉12万, 品牌主张深入人心。

一汽马自达《深夜专车》—潘粤明

达人合作也成为新车上市时的常规操作。如小鹏汽车G3上市时从自动泊车、汽车测评、车主访谈维度与祝晓晗、车域无僵等KOL合作,与硬广投放不同,品牌往往瞄准主打功能点,选择不同人设KOL做个性化定制,以此覆盖不同用户,深度种草新车。

据TOP君观察,目前抖音上大多百万乃至十万级账号均有不同量级品牌合作,其中,受众广泛的剧情类账号和专业性强的评测类账号最受欢迎。

创作者、用户品牌纷纷入场间,抖音逐渐构建完善的内容生态,商业生态雏形初现。

DouCar 计划,硬核助攻

形势大好的表象下,受汽车行业特点限制,很多瓶颈性问题不容忽视: 与泛娱乐、美妆等行业不同,汽车内容专业度强,创作门槛高;商业生态尚未完善,创作者和品牌间缺乏有效通路;很多后来者尚处于起步期,需要平台方充分引导与扶持

Dou Car 计划应运而生。 其中,「年度DouCar大赛+赛季创作者沙龙」为优质创作者与品牌提供近距离交流机会;「DouCar游学营」促进双方了解与充分沟通;「DouCar公开课」为优质创作者提供展现舞台,传授创作者和品牌蓝V运营技巧;「DouCar百咖团」作为抖音汽车商业内容生态建设的智囊团,提供创意、营销和传播支持。全方位、体系化连接用户、创作者和品牌,完善平台内容和商业生态。

据了解,DouCar短视频营销创作大赛已举办两季 ,收获22.3亿播放量,互动超5000万,百万级账号粉丝量平均增长21%。 也收获赞助方一汽奔腾“将品牌元素巧妙融入到内容中去,让内容有趣味”的好评。

而正如付航所言”Dou Car 计划是一个宣传平台,向行业介绍汽车短视频,带动更多人进入交流,完善汽车短视频生态。”李松桥所界定“Dou Car 的出现意味着,用户流量如何价值化、垂直领域的深耕开始了。” 计划的更大价值在于,成为汽车营销抖变的硬核助攻。

平台商业生态待完善外,创作者面临的核心瓶颈是,当前红人营销多停留在关注和兴趣层面,而车企营销费用的最大头在决策后期,询价、对比和成交,要想增加营销预算,构建完整的销售转化链条是必经之路。

据TOP君观察,多种落地页搭配购物车功能是重要通路 。通过落地页,抖音上的用户可跳转到品牌官网,询价留资,找到最近4S店试驾;购物车功能则能链接到淘宝平台,从而探入到营销后端。

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“媒介即信息”,随着短视频成为基础设施,短视频×行业组成新生态成为必然趋势,汽车也不例外。汽车营销抖变之路,才刚刚开始。

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