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有温度的东风Honda

帮宁工作室 | 有品质的汽车报道 2020/11/30 20:36

营销创新的真正内核在于,既坚守初心,又大胆创新

作者 | 郭 振

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室

不平凡的2020年即将画上句号。

回望这一年,汽车市场在前所未有的危机面前,再次凸显 营销的重要性 。事实证明,即使面对再复杂的市场环境、再残酷的市场考验,汽车制造商如果准备充分,应对得当,反而能化危为机,找到增长密码。

东风Honda就是此中最具代表性的企业之一。

据Honda中国发布的数据显示,2020年10月,东风Honda终端销量9.51万辆,同比增长19.3%。曾经处于疫情中心的东风Honda,在年初失去两个月的不利开局下,前10个月终端累计销量达62.43万辆,基本追平去年同期,大幅领先于市场整体水平。

其中,CR-V在1~10月合资SUV销量排行榜中,以终端17.9869万辆的优异成绩,稳坐日系SUV销量冠军宝座。这也是新CR-V上市后,连续4个月月销过2万辆,称霸合资SUV销量常胜冠军。

新知达人, 有温度的东风Honda

如果不出意外, 在接下来的11月和12月 ,新CR-V乃至东风Honda高增长势头还将延续,有望成为车企中极少数能在今年实现正增长的品牌之一。

新冠疫情暴发以来,东风Honda身处早期疫情的核心城市——武汉,其面临的压力远超其他汽车制造商。它能迅速从疫情阴影中走出来,并且逆势上扬,究其原因,除了具有超强产品竞争力之外,营销创新可谓功不可没。

“东风Honda从成立到现在,对市场的敬畏,以及踏踏实实为用户服务的初心理念一直没有变。”2020年11月24日,东风Honda副总经理潘建新在其办公室接受帮宁工作室采访时说,“但另一方面,东风Honda也一直在变——我们跟着市场调整步伐的节奏变得更快。”

CR-V能在中国市场成为不可超越的现象级产品,分析其密码,归根结底在于CR-V一直坚守初心——以用户为中心的理念,通过领先产品力,以及 东风Honda 对用户需求精准洞察的大胆创新。

近年来,汽车市场竞争越来越激烈,产品品质和品牌价值越来越受重视,营销的重要性被提到新高度,几乎所有汽车制造商都在探索与众不同的营销方式。CR-V乃至东风Honda的实践证明,营销创新的真正内核在于,既要坚守初心,又要大胆创新。

如何创新?包括 CR-V在内,东风Honda 的答案是:在积淀中观察时代变化,并快速精准地抓住新机会。

品牌理念坚守初心,营销手法不断创新,让CR-V乃至东风Honda这个品牌变得越来越有温度。

01.

更精准

“车企不仅仅要卖车,更要理解车背后的人。”潘建新对帮宁工作室说。

人有人格,每辆车也有着自己的车格,背后都有深层次的内涵。东风Honda挖掘这些内涵,并将这些内涵通过系列营销活动,准确地向消费者传递品牌价值和理念。

让营销不再冷冰冰、让经销商与车主感受到品牌背后的温度,这是东风Honda的逻辑。

“今年,我们着重分析了每一款车的对标人群,分析了这些目标人群的特点与喜好,在原来基础上进一步细化。”潘建新说,“不管是上市前期,还是上市后,都能让消费者感受到新车传递的文化理念,并且与他们自身的观点相符。”

潘建新认为,精准营销最重要的是思考怎样触动客户,让客户产生共鸣。做到了这些,消费者不仅会认同车的外形和品质,还会认同车所代表的含义。

今年以来,东风Honda大胆创新,频繁与热门IP、学者等合作,不断突破自我边界。每一项营销活动都更加细化,也更加精准。

在新CR-V上市发布会上,东风Honda携手开心麻花,打造微电影《沈浪的思薇》。这部短剧通过讲述青年人追求爱和梦想的故事,展现新CR-V青春年轻的产品形象,同时传递CR-V在16年的时光洗练中,给予中国消费者的温情和陪伴。

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CR-V自1995年诞生,2004年进入中国市场,开创中国城市SUV之先河。它历经16年的更新迭代,收获了超过200万车主的信赖。通过微电影这一充满温度和喜悦的营销模式,CR-V既展示了一款历经时光浸染的车型,又让观众感受到了品牌的温度和态度。

不仅如此,CR-V还携手开心麻花,在武汉举办公益演出,感恩车主一路相伴,同时向抗疫英雄致敬。

除了CR-V的系列营销,今年下半年以来,东风Honda还在成都、沈阳等地举办 “品鉴·不凡”新中产系列沙龙。通过驾乘体验,参与者感受到不同城市的独有魅力。

针对新中产这一高阶知识人群,东风Honda先后邀请作家吴晓波、费勇和人文财经观察家秦朔等知名人士,与车主就不同社会话题分享观点,进行思想碰撞。

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在宁波、北京、武汉、西安、珠海五地, 东风Honda 开展“燃擎挑战嘉年华”活动,不仅在赛道展现超强驾控实力,给车主带来全新、有趣、超酷的体验,还引发了年轻人对信仰的思考和追求。

面向Z世代,东风Honda推出LIFE车型。通过巧妙地与动漫IP元素结合,“来福酱”迅速缩短和年轻消费者的沟通距离,收获一大批年轻受众的关注与喜爱……

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针对上述创新营销活动,潘建新向帮宁工作室强调:“像CR-V联手《开心麻花》,能够勾起消费者的青春与回忆,代表一种情怀。我们希望通过一系列的类似创新营销,向车主传递正向价值观。”

02.

有温度

2018年,东风Honda曾在上海世博中心举行一场盛大品牌战略发布会,“更科技、更时尚 、更自如”成为其品牌主张,核心是在秉承年轻运动的基础上,以先进科技为核心,打造最时尚的东风Honda品牌形象。

如今,两年过去,东风Honda产品矩阵已经非常丰富,几乎覆盖了不同年龄段、不同用车需求的人群。在丰富产品的过程中,针对每款车、每个特定人群,东风Honda都通过越来越精准的传播形式与内容,实现更强烈的品牌认可和情感认同。

随着汽车市场、消费人群与需求的变化,粗放式营销已不再奏效。只有不断贴近受众心理诉求,才可能收获用户的芳心。

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东风Honda结合不同消费者的不同用车习惯、生活方式和日常关注内容,进行更加精准传播,收获了意想不到的效果。

成长于武汉这座英雄城市的东风Honda,骨子里就带有一股“敢为人先,勇于担当”的精神品质。

新冠疫情早期,东风Honda作为武汉最重要的企业之一,面对疫情带来的冲击,通过“武汉分之一”系列活动,传达其特有的品牌精神,号召社会各界共同为武汉加油。

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回忆年初抗疫过程,潘建新说:“身在武汉,我们有责任传播正能量,激励大家携手互助,走出疫情。”

每一种声音,都有它的回响。

东风Honda将武汉的声音,与长江大桥、黄鹤楼、东湖等代表性地标一起,做成一组组有声图片,生动地传递武汉人积极向上的态度和永不言弃的精神。

“有得过不克滴坎大武汉,精神!”

“谢谢拐子们滴抬庄……”

每句话、每幅图都在宣告:在奋战一线的医护人员以及全国人民的帮助下,没有过不去的坎。

东风Honda履行社会责任的系列动作,像一条条无形的纽带,在国人心目中不仅引发了强烈的情感共鸣,而且也感受到了这个品牌的温暖,在潜意识中对这个品牌加分。

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东风Honda的品牌温度,在年轻人中尤为明显。

当下,中国汽车市场的主流消费人群,是一批热爱生活、热爱分享的年轻人。对于汽车这种大宗商品,他们的需求更加个性,也更加自我。他们期待更主动地与品牌产生联接,与品牌形成良性沟通与互动,并参与品牌建设。

针对年轻人,东风Honda不是简单地进行硬广告传播,而是在他们买车前,就与这些年轻人产生观念的契合、情感的共鸣。随后,让这种情绪在用车环节延续,不断升华,使年轻人在提高对 东风Honda的 认同感与品牌归属感的同时,深层次地感受这个品牌的温度。

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CR-V乃至东风Honda开展系列创新营销的更深层次的目的,是让每个消费者都能体验到汽车和品牌背后的温度。这种温度体现在受众对CR-V、对东风Honda的品牌价值的认可,以及对品牌紧密的归属感。

价值感相伴而来。东风Honda的实践证明,好的营销并非单纯地依靠投放广告来实现销量增长,而是通过品牌温度的积累与沉淀——哪怕是一个简单的创意,哪怕是一个自然而然的想法等。其结果,自然就会充分体现企业价值,传递品牌温度,进而打动客户……

随着东风Honda创新营销的升级,产品实力和产品矩阵也进一步提升和完善。

在前不久举办的广州车展上,东风Honda推出全新新能源汽车M-NV。

全新CR-V插电混动版也将于2021年1月上市。这是本田在中国推出的首款插电式混合动力车,也是CR-V在国内同级市场创造的又一个第一。这使得东风Honda成为业界少有的同时也是Honda在华首家覆盖燃油、混动、插电和纯电动等4种动力形式的车企。

即将上市的LIFE来福酱,则进一步完善了 东风Honda 的产品矩阵。

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再过31天,我们就踏入2021年。站在后疫情时代的路口,历经逆境洗礼的东风Honda,愈显生机和活力。

未来,这家汽车制造商仍将坚守以用户为本的初心,开展更加丰富多彩的创新营销活动,更加拉近与消费者的距离,向人们呈现一个更有温度的东风Honda。

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