后疫情时代服装行业新趋势

前言

展望四季度和明年，在行业复苏的大逻辑下，相信品牌龙头公司将获得更多的超额收益机会。经历过2020年疫情的考验，大浪淘沙下的品牌龙头企业，从管理手段到经营模式，乃至人才沉淀，都有了相应的升级与进步。相信在今冬过去，行业的春风必将重临中国市场。

根据国家统计局数据，国内服装鞋帽针纺织品和服装类零售额的增速均在 8月已实现了转正，9月的同比增速进一步扩大，受益于国内10月国庆、双11促销需求拉动，从四季度起，国内服装企业经营层面呈现回暖趋势。结合近期市场及企业经营动态，笔者观察服装行业近期呈现出三大新趋势，且这样的发展态势对于后疫情时代的服装行业将持续产生更加深刻的影响。

趋势一：龙头企业加速线上布局和数字化赋能

受到疫情影响，线下门店的经营受到严重冲击，迫使各品牌线上化进程加速，前三季度品牌服饰公司线上收入占比普遍快速提升，但线上的作用不仅仅是处理库存，更多体现在与线下的全面融合和数字化赋能等方面：

（一）线上线下渠道加速融合，线上渠道成为触达消费者的重要手段

疫情期间，品牌方门店导购利用微信群、微信小程序、会员系统、私域流量等方式重新与新老客户建立联系，结合客户画像和购买偏好定点向客户推送相关产品，并从门店端直接发货给客户，实现门店层面的O2O。

以微信小程序为例，目前已是品牌方O2O战略的重要组成部分，同时已成为品牌宣发和产品销售的重要渠道之一。目前月活跃用户规模已达8.29亿人，渗透率高达86.9%。微信小程序具备天然的社交属性，在私域流量、口碑营销等领域有较大的想象空间，此外，微信中的附近小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等功能，能有效将消费者向线下引流，打造包括会员识别、买单、精准营销、服务提醒等完整的零售系统。以九牧王为例，疫情期间，公司快速搭建起零售虚拟组织，利用微信小程序功能，开展微信“全员营销”项目，通过直播等方式带动线上销售，同时公司也打通了线上线下积分、会员等功能的接口，实现全渠道营销。

此外，自疫情期间开始，越来越多的品牌方对店铺自播加强了重视力度，减少对大V和达人主播的依赖。以歌力思为例，公司3月开始打造直播团队，于每周四定期开启宣传品牌形象的直播活动，对于新客户引流起到非常重要的作用。

相信这样的以 线上手段作为消费者触达重要手段，在未来依旧会是品牌企业的一项重要市场营销手段。

（二）线上渠道不再仅作为清库存手段，而成为重要的销售和盈利渠道

过去，品牌服饰企业更多将线上销售作为线下渠道的补充，更关注其清理库存的作用。而在疫情期间，随着电商收入占比的不断提升，各品牌公司对电商渠道的定位也发生了明显的改变，主要体现在：

a）线上平台开始作为重要的新品发售渠道之一

以歌力思为例，公司的线上直播主要以卖新品为主，折扣力度很小，保证了线上业务的毛利率。

b）对电商平台的经营质量愈发重视

部分公司已单独对线上渠道考核毛利率、净利率等指标，在营销的投放上也会注重 ROI、回报率等指标的跟踪，从而提升电商渠道对利润的贡献。以富安娜为例，2020H1公司电商收入同比增长13%，占营业收入比重达42%，线上团队考核中重视利润率指标。

c）加大对社交电商等新兴渠道的探索

传统线上渠道（天猫、京东等）的引流成本较过去几年已有大幅提升，小红书、短视频平台、微信、直播等新兴平台已成为最后的低成本流量渠道，也是品牌服饰企业完成全渠道营销的最后阵地。

（三）线上数据反哺线下，打造爆品和优化整个业务流程

线上渠道达成交易的同时，能够较为容易的记录包括消费者行为、人群画像、产品偏好等一系列数字化信息，越来越多的企业开始利用线上搜集到的数据，指导前端的产品设计研发，缩短产品开发周期，持续推出有针对性的“爆款”产品，从而优化整个业务流程和运营指标（存货周转、复购率、招新转换等）。

太平鸟在这方面走在了行业前列，2020年公司进行组织架构调整，打破线上线下壁垒实现数据共享，具体做法为：通过线上上新在短时间内跟踪和监测消费者行为，迅速发现可能的“爆款”，及时通知供应链进行追单或者新的设计补充，向线下门店大规模铺货，从而达到线上数据反哺线下的效果。

趋势二：线下经营更追求质量和可持续性

（一）疫情加速了行业对低效门店的出清，未来对经营质量的重视将成为常态

疫情期间，绝大部分品牌服饰企业在上半年都进行了关店，大部分是品牌方或者经销商主动调整的结果，即提前关闭位置不佳或经营不善的店铺。随着终端的逐步恢复，各家仍然会 加大对优质渠道的争夺力度，未来在经营过程中加强与终端消费者的连接，加速门店的数字化转型、O2O战略的快速落地等。

（二）品牌服饰对线下渠道更注重单店经营质量，而非门店数量

从行业发展周期来看，大部分品牌服饰企业已度过了以“渠道扩张”作为业绩增长主要驱动力的发展阶段， 目前各公司更加注重渠道的单店店效、盈利和可持续增长能力。多数品牌不再制定强制性的开店计划，而是更关注现有终端的精细化管理， 例如门店位置、面积、陈列、形象、坪效、库销比、折扣等综合指标。

趋势三：费用投放更注重效率，线上营销占比提升

（一）线下的营销预算逐步向线上转移

受制于营业收入和毛利率下降，各品牌服饰公司均主动加大了对费用端的控制，特别是在营销费用方面。在此过程中，我们观察到了 营销费用结构的加速调整，线下的营销预算逐步向线上转移， 投入领域包括电商直播、新兴渠道（社交电商、小红书）、线上广告等等。

（二）品牌方对线上营销的投入将进一步挖潜

与线下营销相比，线上营销可追溯性强，目标客群定位更精准，投放效率相对较高。 线下营销一般以平面广告、大型活动等方式为主，前期投入较大但具体效果难以量化，而另一方面，可跟踪、可量化正是线上营销的主要特点，如前文所述，品牌方也越来越重视对营销回报率的测算和考量；此外线上渠道的消费群体总体较为年轻，能够作为品牌方的新客增量。笔者认为，品牌方预计未来将进一步加大对线上营销的投入，就未来方向来看，淘宝直播、快手、抖音等平台的直播电商模式仍然在红利期，未来还有较大挖潜空间。

未来展望

展望四季度和明年，在行业复苏的大逻辑下，相信品牌龙头公司将获得更多的超额收益机会。一方面从景气度来看，由于今年降温普遍较早，再加上春节较晚，冬装的销售期整体拉长。今年四季度到明年上半年，预计品牌服饰整体销售同比增速有望进一步抬升，继续改善的确定性较强。另一方面，从经营效率角度来看，经历过2020年疫情的考验，大浪淘沙下的品牌龙头企业，从管理手段到经营模式，乃至人才沉淀，都有了相应的升级与进步。相信在今冬过去，行业的春风必将重临中国市场。