看四大快时尚品牌如何数字化转型自救之二

前言

上一篇文章中， 和大家四大快时尚品牌在面对消费者流量变化趋势下，采取的应对方法。今天，想和大家分享这些品牌的数字化转型之路。

4大快时尚品牌的数字化转型

互联网时代体验升级本质上就是顺应数字化消费趋势，而以QR（快速反应系统）见长的快时尚品牌，对于数字化转型更为敏感。无论是传播渠道的布局，还是品牌定位的转变，各大品牌或多或少都迈上了数字化转型之路。

优衣库、Zara：打通消费渠道，优化用户体验

自2017年提出“有明计划”，宣布向“数字消费零售公司”转型以来，优衣库就相继与谷歌等科技巨头合作，不断朝着服装科技公司迈进。

优衣库2018年推出的掌上旗舰店(官网、APP、微信小程序、线下扫码4大入口)，打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

后期借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。例如，优衣库APP端推出的“数字搭配师——试衣功能”，通过预设性别、身材，以3D拟人模型显示不同衣物的叠穿效果；“WITH 原宿”线下新门店的240块自助提示屏，提供给顾客自助搜索，可以拍摄自己适合的衣服，对比判断；包括前文提到的“线上下单，门店取货”，都是通过数字化技术优化用户体验的落地实践。

此外，优衣库还和GU共同开发了StyleHint APP，给用户提供基于不同场景和风格的优衣库服装搭配。GU从2019年开始启动数字化预测分析项目，将消费者的需求信息用于商品开发，这项预测消费的功能是否会被优衣库用于服装生产，值得期待。

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增长计划「2022 HORIZON」中，Inditex列举了未来两年内Zara数字化、全渠道融合和门店改造等关键策略，强调将经营资源集中到数字化领域，包括：

• 投入27亿欧元用于战略支持。其中10亿欧元专用于数字化渠道，17亿欧元用于渠道整合的技术投入。

• 进一步整合全球销售网络，包括全球的数字化渠道。集团计划于2020年底实现所有品牌产品在全球所有线上渠道均可购买。

• 于2022实现线上销售额占总销售额至少9%的提升。由2019年的14%提高到25%以上。

• 发展集团专有的数字运营系统IOP（Inditex Open Platform）。项目涉及创建公司所有数字业务运行的专有IT框架，旨在为公司提供其商业模式所要求的准确性和即时性。

• 部署优秀的技术解决方案，驱动全新消费者体验，加强个性化互动。例如完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可使用App直接付款购买、试衣间预订等功能，加强客户体验。

Zara与优衣库在数字化转型路上的部署可谓如出一辙，基本围绕在消费渠道的打通整合，以及通过数字化技术优化用户服务体验。不同于优衣库的是，Zara将计划专门的数字运营系统辅助，再基于优衣库成功的转型经验，Zara的数字化转型之路也许会更加顺利。

H&M、GAP：专注数字交互，零散成一地鸡毛

相较于优衣库成功的数字化转型，H&M就略显糟糕。早在2018年，H&M就因为数字化转型支出的高额费用，而导致其净利润大跌33％。为什么H&M的数字化转型之路行不通？我们先来看看H&M近年来在数字化转型项目上的投入。

2018年，H&M在纽约时代广场旗舰店推出一款由微软授权的声控智能互动镜，可根据消费者需求提出服装风格穿搭建议。2019年，H&M开始研发一项新型AR技术，通过一台智能机器识别消费者轮廓，被识别出的消费者可根据自身需求，选择不同尺寸的“虚拟服装”。此外，H&M还向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版，旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的平台，有意打造一个时尚KOL社群。

H&M虽然一直在与其他企业合作，开展数字化项目，想通过数字化技术优化用户体验，但其既没有像优衣库一样打通消费渠道，也没有像Zara一样发展专有的数字运营系统，总归是没有完整的数字化转型规划，过分追求时下最新的科技并不可取，要寻找适合自己发展现状的数字化手段才是王道。H&M大量的投入到数字交互体感项目研发中，但零散的项目并没有实际的落地以及广泛的应用，除了带给消费者一时的新鲜感外，不能带来实际的效益增长，可谓本末倒置，由此带来的大幅度利润下跌也就不奇怪了。

中国互联网迅猛发展，数字化建设遍及社会经济的方方面面，或许是本地化的水土不服，在数字化建设和运营实践方面，从可见的消费观察来说，GAP的动作也是乏善可陈，其门店除了一块像极了金拱门自助点餐机般的线上选购智慧屏，很难找到其他的数字化应用（触点）。

在止损方面，GAP更是采取了简单粗暴的方法：降薪、裁员，甚至因为停付关店的租金纠纷，遭到了起诉。所以近段时间来GAP大面积闭店撤出中国市场的传言也就见怪不怪，一个不小心，GAP很有可能会成为第一个倒下的快时尚巨头。

优衣库、Zara等快时尚巨头们正运用数字化技术改善用户体验，时尚零售集团的数字化竞备最后拼的还是数据应用能力。 伴随消费以及内容带货促进人货场三者关系的行业革新，品牌定位与用户数据分析显得尤为重要，根据平台、渠道本身定位及人群特点，打通线上线下渠道，运用新思维和新营销技术带动业务增长，用数据赋能品牌营销、用户运营策略。