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产品卖不动,这几个方面的原因你知道吗?

辉声辉语 | 低调务实的自媒体人 2019/10/26 22:53

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这么好的产品为什么卖不动?

没有什么最好只有适合。万事万物一切一切的一切,都有两面性可以理解成阴和阳。

|你有没有南辕北辙?

大家都上过学对于南辕北辙这个词汇不陌生,好比你的家在南方某市,北京的位置在你家的北方。常规讲你乘飞机还是高铁或者自驾,路线图告知你都要去北方。可你偏偏背道而驰,无论你的交通工具怎么样的发达,最终你离目标越来越远这一点毋庸置疑。

新知图谱, 产品卖不动,这几个方面的原因你知道吗?

我们营销中有没有这种现象,不用说肯定是有的。以前在北方一家企业是做工业品的,工业品顾名思义就是工业方面的。这家公司成立几年业绩一直不理想,当时他们的产品就是工业原料。其实这种工业原料就是食品添加剂,而且是功能性的。他们的营销人员都有着高学历,大部分有着本科以上的文凭。文凭并不代表水平,这一点大家应该理解。他们的销售总是不给力,公司为此特别恼火,认为是营销人员没有尽力去做。于是,在考核方面加大了力度但效果微乎其微。于是又不停的招兵,人员换了一批又一批业绩越来越差。最后,经过痛定思痛发现自己的定位错了。

他们生产的是功能性食品添加剂,以往锁定的客户是一些作坊型的企业。这些小企业有的生产饮料有的生产蛋糕之类的产品。小企业自身对原料成本控制很严,想开拓创新但必须在控制成本的基础上才可以。通过市场调研他们了解到,自己的添加剂再好对于小企业也没有用,因为小企业没有这个能力。

|产品的属性你懂不懂

你了解你自己吗?有人说了解。我说未必。

企业和家庭一样,企业和学校一样。家庭成员都有必然的关系,学校专业也有各自专业。

几年前我在北京工作时,我的单位是一家互联网公司,这家互联网公司有三个平台。我是这三个平台的总经理,也是三个平台的运营总负责。

说实话,我们平台既有媒体的属性、又有企业的属性、还有咨询的属性。说实话,提到互联网我是外行,这一点是绝对的事实。所以,我做的比较吃力。互联网有自己的最大优势就是方便快捷和创新,我当时早过了而立之年。年龄就是障碍,还好我的配套班子都是年轻人而且是科班出身。

在这里,你也许会问为什么旧事重提。我的意思很明确,每个企业都有每个企业的属性,在产品和人员配置上必须要科学化。

例如:你是一家传统型企业,你生产一款婴幼儿奶粉目标群体是年轻的妈妈。你的营销团队,选择年轻的人尤其做了母亲的人是很好的,因为他们有经验。如你的企业产品目标人群是老头老太太,你的营销团队选择未婚的年轻人必然要多走弯路多交学费。如今的90后、00后多数人自己觉得还是宝宝,对于老年人这个词汇还很遥远。他们多数都以自己为中心,你让他们了解老年人的产品为老年人服务可能很费力。好比你让这些年轻人天天关注过去的影视剧,他们不会有兴趣。

同理,你的产品如何如何好,你的目标人群是老年人。你的推广却用了一群小鲜肉,给老年人灌输韩剧,老年人是不喜欢的。

2

产品卖不动?因为你不懂消费心理!

消费者心理的概念

消费者心理是指:消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是:先接触商品,引起注意;然后经过了解和比较,产生兴趣和偏爱,出现购买欲望;条件成熟,作出购买决定;买回商品,通过使用,形成实际感受,考虑今后是否再次购买。 以下是消费者的心理的主要内容。

价值心理

艾尔·强森认为,消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量,它不是指质量监管部门检测出的质量,而是指消费者心中感受到的质量,是消费者主观上对一种品牌的评价。

例如:可口可乐就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值,这就是它的潜在价值。事实上,一种品牌之所以能够打开销路,常常不是因为它的真实价值,而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应,正如名人效应一样,就是一种观念,这种观念已深深根植于消费者的心目中。

习惯心理

消费者一般都有特定的消费习惯,这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。消费习惯一旦形成,一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求,会激发消费者的消费欲望,培养消费者的消费习惯,提高消费者的品牌忠诚度。

由于习惯的潜移默化的影响,人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀,使成为一种文化习俗,沉淀到一定的厚度,便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨,早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论 -- 利用消费者的习惯心理来实现销售目标。

熟悉心理

消费者通常在货比三家时,都会购买自己所熟知的产品(或品牌)。一般的小企业做不起自己的品牌,没有更多资金用于广告投资,所以很多小企业都是代工,或贴牌生产。但并不表示小企业所生产的商品质量不好。

正因为有困境,我们就要突破这个瓶颈,就要结合微信推广,微信用户达到10亿人了,这么好一个平台,当下互联网环境下,用微信推广正合适。不过做微信广告是有技巧的,不同行业营销手法是不同的,想在朋友圈做广告,也要考虑到圈子里其他的人感受,不要让广告把别人都吓走了。你可以发些日常生活动态,心得之类,再发些圈子里人爱看的相关文章,用 旺道随手推APP 在文章中带上你的广告。

这样的话,人家看文章就可以看到你的广告了,没有强制性,也没有刷屏,让别人不知不觉中对你的产品,品牌,等方面有了一定的熟悉度,在购买选择,货比三家时,都会优先选你,因为大家都想买自己熟悉的东西,而不是陌生的。

身份心理

每个人都有一定的身份,人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人,更是无时无刻不在注重自己的身份,显示自己的身份,尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。

譬如某人穿的是名牌高档服装,乘的是劳斯莱斯轿车,住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后,那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理,总结了一套相应的营销理论 -- 身份原理,让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。

对企业来说,开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品,也就成了一个重要课题,因为这直接影响到消费者的购买决策,进而影响到产品销售。

情感心理

情感是人对外界刺激的心理反应,如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品,都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些,他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段,挖掘品牌成长的潜力,触动消费者的情感,充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

3

产品卖不动?因为你不懂这样写故事

《舌尖上的中国》掀起了大家对原产地、原生态美食的追捧,越来越多的人不仅仅满足于做个尝遍百味的食客,他们更乐于去关注和探索美食背后的故事。但不是每个人都有机会深入原产地探寻,因此身为农产品的售卖者,故事就显得尤为重要。

很多人愿意为售价惊人的“褚橙”、“潘苹果”等买单,是出于高于吃货心理的另一种消费心理:

“哥吃的不是水果,而是一种精神!”

农产品背后的故事,以及故事下传递的正能量精神,才是我们应关注的重点。强调食物故事,但并不只是追求故事,而是力求为消费者呈现当地、当季、最优质的产品。很少提及食品安全,是因为这是底线而不是目标。

产品故事化

1》先设定故事,带着“故事”设计产品

人对故事的记忆更为深刻。同样一款产品,单调的产品功能介绍远没有绘声绘色的产品案例故事让人印象更深。有些人意识到了故事的重要性,但只是依葫芦画瓢、本末倒置,先出来产品,再附会出一段并无太多特色的故事,不能打动人。好的产品一定是带着某种故事属性问世的。

比如酵母精华的故事:

早在上个世纪,安琪酵母的科研人员无意中注意到,年长的一线酿酒工人竟拥有一双犹如婴儿般细嫩的双手。这个发现引起科学家强烈的好奇,他们决心解开心中的谜团,经过多年的验证后,科学家发现,天然酵母菌发酵后,会产生一种透明的液体代谢物,酵母中的真核细胞接近人体结构细胞,能温和地在细胞内作用,终于破解了酵母中一直蕴含着的令肌肤晶莹剔透的秘密。此后,天然酵母类产品的护肤故事被广为流传,以此开发的护肤品占据了很多人的生活。

2》功能依附+情感依附=获得长期用户

怎么获得长期用户?过去,消费者买枣子、杏仁等土特产,从商贩或商店里买了就买了,除了“等价交换”的商业行为,没有任何的连接点,更别提温情。将产品故事化,可以让产品生产者和购买者形成一个有着共同价值观、有温情的社区。他们不再仅仅是“买卖关系”,而是一种情感上的互助、共鸣关系。为什么要“产品故事化”?就是要形成这样一个温情的社区,获得有着强粘性的长期用户。

3》上溯寻找渊源,融入具体数字

人们更愿意相信有“年头”的手艺和产品,跟我们找医生要找老中医的心理是一样的,觉得更放心。历史感能加重大众对产品的信任感。如做凉茶,他们会说:凉茶发明于清道光年间,至今已有184年。再如阿芙精油的故事与古希腊神话联系到一起,让一款精油产品充满神秘感。

阿芙精油

“AFU阿芙”品牌,源自古希腊神话中“爱与美的女神——APHRODITE”之名(到罗马神话时期,即“维纳斯VENUS”),现在化身为中国精油界的领导品牌,亦是护肤品全球合作之典范。其品牌核心价值,是捍卫精油行业的秘密——“得花材者得天下”,只和全球著名产地的庄园合作,长期契约种植。阿芙率先将精油色谱图呈献给顾客,即植物的唯一DNA图谱,以证明阿芙精油从田间种植到入瓶灌装,皆血统清晰,品质纯正。

4》场景赋予产品以意义

同样的东西,在不同的场景里,代表的意义是不同的。比如咖啡,在不同的场景中就可能意味不同诉求,因而同样是咖啡,只要场景不同,就可以衍生出很多不同的解决方案,这些产品已远远超出咖啡本身。在这样的情况下,咖啡仅仅成为一种诉求载体。而人们消费的,是不同场景下的体验。

故事产品化

简言之,就是铸造故事时,有做产品的思维。万不可凭激情,行云流水。

1》明确故事给谁看,这群人有哪些特点

即使你是写给普罗大众看的,也要想想普罗大众的“大众口味”是什么。比如:川菜的大众口味就是麻+辣,你只有辣,没有麻,就不是川菜的“大众口味”。同样,如果这个故事是以“感人”为主旋律,但没有任何泪点,就是失败的。

心里装着用户,最根本的目的是:产生共鸣。有共鸣才有认同。让人们在产品的故事里看到他们“自己”。看到了“自己”的什么?可以是似曾相似的经历,或一种情愫、一种情怀,或是一股急需的正能量。

2》“故事”有利益点

将产品特征转化为顾客利益。比如某农产品的故事传达了两个和顾客切身相关的“利益点”:

1)这些农产品是天然可靠,营养价值高;

2)购买这些农产品能帮助偏远地区的农民们,比如让他们有钱供子女读书。

如果用户读了产品故事,没有任何“利己性”,那绝对是个失败的故事。

3》写自己的故事

看到市面上成功的产品故事就跟风,写一个类似题材的卖点,常常容易起到“东施效颦”的反作用。山寨产品,只能做小妾,无法成正室。就如做产品首先要真诚。真诚是熬制原汁原味故事的灵丹。

4》简洁

故事要在“有可读性”的原则下做到简洁至极。“产品故事化”,不是写小说、写散文,直抒胸臆,长篇大论。在碎片化阅读时代,基本上没人愿意花太长时间读产品的故事,所以要在最短时间里传递最有价值的信息。

5》分享便捷

做好了以上4点,就具备分享的基础了。可以添加一些便于粉丝们分享的工具,如设定些微信等分享按钮,便于无优化操作。

具体该从哪些方面着手设定故事?

1)地理环境和来源——农产品品质的天然剧本、安全品质的注脚

农产品的生长的地理环境很重要。那些农产品地理标志产品,标示着农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征本身就具有当地自然生态环境和历史人文因素的烙印。如“射阳”大米、砀山酥梨、“安溪铁观音”茶叶、贵州国酒“茅台”等。

农民生产者的精选优良种子也是为了产出优秀、安全的品质。好的血统基因,好的来源,自然是好品质的保证。

青岛胶州的大白菜,远在唐代即享有盛誉,获得地理标志认证后,最高能卖到上百元一棵,即便是在大白菜价格跌到低谷时,仍然能卖到10元钱一棵。与普通的“白菜价”相比,的确令人叹为观止。

2)独特的种养殖方法或制造工艺——让故事出彩

农产品从幼小到长成、成熟,其成长经历以及是否还保留了其优秀本色,决定着品质的高低。人的成长过程是鲜活的,农产品的成长过程也可以融入人格化特征,如不畏恶劣生存环境的励志故事等,成为卖点。

TerraNera咖啡豆

据介绍,TerraNera咖啡豆是世界上最昂贵、最奢侈的咖啡豆,而这享誉世界的咖啡豆,源自秘鲁安第斯山脉东南部的克丘亚,其令人沉醉的滋味贯穿整个生产过程。而其生产过程却富于传奇:

当地有一种棕榈猫,也叫Uchunari,它们和咖啡农一同生活。棕榈猫喜欢挑选咖啡树中最成熟香甜、饱满多汁的咖啡果实当作食物。咖啡果实被棕榈猫消化掉果实外表的果肉,而那坚硬无比的咖啡原豆,随后被其消化系统原封不动地排出体外,又被采集起来,洗净放在特制的架子上,置于丛林高处干燥。经历了棕榈猫消化过程的咖啡豆,产生了神奇变化,依稀可闻见其中苦可可、榛子等味道。其香气最初淡而清晰,渐而变得丝滑如黄油般浓郁,最后余味醇厚。

3)乡土风情、地理文脉、历史文化等资源——故事重要题材

农产品与农耕文化一脉相传。而农耕文化在我国已有千年之久,其中一些可以与农产品嫁接,营造具有文化美感的产品氛围。

浙江青田稻鱼共生系统,是中国第一个世界农业文化遗产。青田自公元9世纪开始一直保持着传统的农业生产方式——“稻田养鱼”,并不断发展出独具特色的稻鱼文化。金秋八月,家家“尝新饭”:一碗新饭,一盘田鱼,祭天地,庆丰收,祈福年年有余(鱼)。这样的稻米和田鱼,风味别具一格。

在湖南郴州,传说中华先祖炎帝尝百草时常常带着狗,在资兴尝野果和药草的过程中,他中了一种微毒,狗衔来了茶叶帮助炎帝解了毒,炎帝就为这种茶叶取名叫“狗脑贡茶”。这样的传说,赋予了当地茶叶的不平凡身世。

有人说,你和优秀品牌之间,只差一个优秀故事的距离。不会讲故事的农产品,只能卖初级加工品。而讲得好故事,且消费者愿意买账的农产品,才能真正具有附加价值。你的农产品也许在功能上并没有那么出彩,但至少故事要出彩,能让人一眼记住并被传播。

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产品这么好为什么就是卖不掉?

对企业而言,“产品”就像“爱情”,是永恒的主题。无论你做哪个行业,都离不开通过“产品”来体现你的价值。然而,走访企业和终端市场,总会听见类似的诉苦——“我的产品挺好的,就是卖不动”。

奇了怪了,一个好产品,怎么就卖不动呢?

这个背后到底隐藏哪些问题?

为什么你的产品“有市场没有利润,有利润没有市场”?

有市场没有利润,有利润没有市场。这是多数三轮车企业所面临的尴尬,也是多年来难以攻破的死结。通过我们的走访和观察,暂且把主要问题归为以下几个方面:

|产品开发一厢情愿

不少中国企业,尤其多数民营企业,因为缺乏专业的市场研究团队,产品开发往往取决于管理层主观意愿以及个人爱好等因素,所开发出来的产品看似完美无缺,却与消费者的需求相距甚远。

一个卖给90后少女的产品,非要按照50后老太太的意愿去设计,这个产品卖得动才怪呢!

因此,遇到“好产品没有市场”的尴尬是正常的。

|试图卖给所有人

另外一种陷阱是企业管理层“贪婪”所导致的。当企业开发产品的时候总是想着开发一种适合所有人购买的产品。但是,往往这种“我为人人,人人为我”的产品恰恰得不到目标消费者的青睐,无法满足他们的核心需求而被冷落。

一个产品是否能卖得动?有个十分简单的判断方法:如果人人都觉得“还不错”,那这个产品八成卖不动;如果一部分人觉得“哇,非买不可”,而另一部分人却觉得“我肯定不买”,那这个产品恰恰有戏。

|注重理性,忽略感性

消费者的意识形态是由感性和理性构成的,而且在很多时候感性驱动理性。因此,我经常跟企业家朋友们讲:市场是靠右脑驱动的。

然而,这一特点常常被企业忽略,不少企业走向“理性、功能、性价比”的极端,忽略了感性、外观设计以及购买体验等因素。

我有个做酒的客户,有一次跟我说:“蓝色经典”根本不懂酒,我的酒才是真正的好酒,真正用粮食酿造的原浆酒,通过9次蒸馏,并在13度的恒温地窖里存放半年才出库……

听完他跟我说的一连串做酒工艺后,我就问他:你的酒卖得怎么样?他却吞吞吐吐地回答:唉,市场上还是懂酒的人太少了!

这就说明,不是说你的酒在质量上比“蓝色经典”好就能卖过它,因为市场是靠右脑驱动的,“蓝色经典”在消费者的右脑里代表了“绵柔”、“男人的情怀”,而你的酒代表了什么?这就是卖不动的原因。

|耳根太软,走折中路线

还有在不少企业里,当家作主的人太多,每个人都把自己的主观意愿强加于新产品,更可悲的是负责新产品开发的负责人员耳根太软,无法向他们说“不”,导致所开发的产品迎合了所有人的意见而变得不伦不类。

尤其,公司分管财务的人员往往都是毁掉一个伟大创意的“罪魁祸首”,因为他们只关心“成本”,其它东西根本不在乎。如果产品开发部门过多听取他们的意见,就不要做产品了,因为你做了也卖不动。

在平日走访中,得知某三轮车企业,以往销量还算可观,最近这段时间老是感觉走不动了,市场上唱衰的声音也此起彼伏。后来有幸得知该企业采购部门、财务部门和营销部门出了矛盾,有人说要考虑公司成本运营,有人说要按市场需求做产品,公说公有理婆说婆有理,导致企业处于迷茫中。

对于如今的企业来说,产品好卖不动,也不只是以上所说的四点。在今天的互联网,只要你的产品能够有用户群,相信也是可以卖得很好,关键是怎么去卖才能够让这群用户买单,这确实是值得思考的……

参考资料:

《你的产品这么好为什么卖不动?》文/杨海军

《你的产品这么好,为什么就是卖不掉》来源/搜狐

《为什么你的产品卖不动?因为你不懂消费心理》文/单思思

《为啥你的农产品卖不动?是因为你不懂这样写故事》来源/恩商岛讯

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