桂林正在实践一座「文旅TOD」

商业地产志 | 中国商业地产严肃观察者。 2020/11/18 17:58

对商业的进步永葆好奇心
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Copywriter: Terry


桂林,山水之外。


最初听说桂林融创国际旅游度假区的时候,我心里是「咯噔」一下的:自打1982年桂林入选首批国家历史文化名城以来,人们难道不都是冲着「桂林山水甲天下」而来,为何还需要一座人造景观横亘其中?


这就好比在日本箱根建了一座人造温泉大酒店,或者在马尔代夫的岛上造了一座豪华游泳馆,让人很容易满头问号。


因此,在收到桂林融创 国际旅游度假区 的稿件合作邀约时,我的确花了不少时间,试图厘清这个问题。


这里,需要先交代一个背景:6年前开始从事商业地产B端观察记录的工作之前,我在长达11年的报媒生涯中,一直都在做旅游行业的新闻报道和行业观察纪实。


两者叠加在一起,形成了我对文旅商业领域,与目前同行稍有不同的双行业视角的观察角度。在这种角度下,我最关心的,是两件事: 「商业逻辑」和「用户体验」


围绕这两件事,我在几年前开始接触文旅商业的时候,就有个比较粗糙的观点:文旅场景下的消费升级需求,绝不止是「吃住行游购娱」6大旅游要素的基础「完整度」,更是整个旅游场景中无处不在的「体验感」的升级。


而这座桂林融创 国际旅游度假区 ,似乎正是以 「山水+」 的思路,在 达成文旅场景消费需求升级 这一目标的过程中,为中国文旅商业提供了一次大胆的现场实验。


山水之外,桂林或将开启另一种色彩。





01
1#实验现场:打样「文旅TOD」

近3年,TOD概念在国内商业地产行业,成为发展商拿地「讲故事」的「利器」,所向披靡。

TOD, Transit -Oriented Development,放在城市中,意味着更加便捷的交通通达性,以及更加稳定的客流来源。

换个思路, Travel -Oriented Development,如果限定在特定的区位节点,辅以重要的旅游要道路网及轨道城际站点,便会成为不可估量的 「文旅TOD」

即将于2021年亮相的桂林融创国际旅游度假区(下文简称「桂林融创度假区」),给我留下的第一印象,便是如此——


上图中橙色虚线,便是南北走向、与漓江保持近似平行关系的国道321,TA也被俗称为「桂阳公路」,是两地之间距离最短、车次最频密、旅游大巴最密集的一条 「黄金旅游带」——桂林文化旅游大道

包含「桂林旅游集散中心」在内 桂林融创国际旅游度假区 ,便位于桂林市雁山区、国道321线的东侧,这里有一张更局部的区位示意图?


就项目所在区位而言,宏观视角的 「风光导向型远端客群」, 中观视角的 「旅游集散中心必达客群」 ,以及微观视角的 「度假导向型多元客群」 ,是令人印象最深刻的3点。

从宏观层面来看, 桂林的城际交通通达性,几乎是广西最佳:两江国际机场通航108个国内外城市,3小时高铁圈更是直接触达周围4省多地,覆盖8000多万人口。


对于中长距离的异地客群造访,桂林早已布下「天罗地网」。对于 「风光导向型远端客群」 ,桂林作为旅游目的地的可达性条件,健全便捷。

加之「桂林山水甲天下」的旅游名片已经响亮近40年,亦在多种平台上榜「一生必访地」清单,来自全国各地的目的性旅游客群常年络绎不绝,2019年全年达到1.38亿人次。

「有名」+「方便」=桂林山水甲天下。


从中观来看, 全新的 桂林市旅游集散中心 将会在桂林融创度假区设立,这恰是「文旅TOD」的核心功能体现:依托重点旅游节点的公路路网和轨道交通,提供基于自然旅游资源的优质旅游综合服务。

据官方透露,该旅游集散中心规划有 桂林首个新能源汽车智能快充电站 ,以及 共享汽车服务站点 ,预计年导入游客数量 不低于200万人次

桂林融创国际旅游度假区的这一规划,在众多的业态规划中脱颖而出,让我们看到了事实性的「文旅TOD」雏形。

桂林融创国际旅游度假区设计效果图

从微观来看, 桂林融创度假区周边10公里范围内,已经落地 多个投资额超过50亿元的重大文旅项目 ,建成之后,将形成以桂林文化旅游大道为主轴的旅游度假聚集带——地方政府加码国道321线这一「黄金旅游带」的意图和决心,可见一斑。


这是未来。


再来看,桂林融创度假区毗邻 桂林雁山大学城 ,辐射周边5所大学约13万师生,旺盛的「年轻力」对应的,正是充裕的「好奇心」?



此外,项目40分钟可通达桂林高铁站、两江国际机场、桂林主城区、阳朔县城,是周边 城市常驻人口 「周末休闲」难题的一个全新解决方案。


这是现在。



这就构成了前文所说的 「度假导向型多元客群」 :这一区域,既有现在已经存在的、不同年龄段的客群,也有未来即将成形的旅游度假聚集带产生强大的「虹吸效应」带来的更多、更新、更多元的客群。


如此「三观」视角梳理完毕,桂林融创国际旅游度假区「文旅TOD」项目的身份,基本可以确定。

更大的政策利好,不止是有意识地打造以 桂林文化旅游大道 为主轴的旅游度假聚集带,更是 桂林以城市为主体,大力推进旅游品牌形象升级的时代契机—— 2022年,桂林即将迎来成为首批国家历史文化名城40周年。

桂林融创国际旅游度假区实景图

这既意味着一个地域代表性的旅游地标风华正茂,也意味着新一代游客即将带着全新的消费诉求造访,消费升级的需求自然随之而来。

后疫情时代,在内外双循环的国家战略下,时代契机与区位优势「双轨并重」,桂林融创国际旅游度假区在 实践「文旅TOD」概念 的同时,亦 肩负文旅场景下消费升级的重任 ,而这条文旅商业的全新赛道,正在徐徐展开。



02
2#实验现场:首创「山水+X」

融创的文旅项目,向来以业态丰富多元、规划投资大手笔著称,桂林融创国际旅游度假区也不例外。

不过,在此基础上,桂林项目更多了一层「隐喻」:以致敬桂林山水的文旅基因为本质立意,以多元化复合型业态为空间实体载体,打造「中国文旅3.0」的样本。


因此,官方对于项目的定位,一直非常强调 「山水+」这一概念 ,尝试通过深入挖掘地缘文化、寻找山水资源的深度旅游价值,以广西山水人文赋予项目特殊的文旅基因。

那么,到底何为「山水+」?我们先来看看项目的「身份卡」:

项目名称: 桂林融创旅游国际度假区

占地面积: 约4000亩

总投资额: 160亿元人民币

业态组成:

-桂林旅游集散中心

-欢乐部落,9.12万方

-海世界,8.53万方

-水世界,4.41万方

-桂秀·壮美漓歌,2.7万方,1450个座位

-漓江后海商业小镇,6.25万方

-军博园,5.26万方

-树屋客栈,0.58万方,包含15间奢华树屋客房

-酒店群,17.01万方,包含万达六星级标准文华酒店及五星级标准嘉华酒店

-停车场3500+个车位,包含大巴车位150个

这里还有一张图们可以比较直观地了解整个项目的业态规划及分布:



基于这些核心信息,回答何为「山水+」这个问题,我个人的理解是, 「形神皆内外相关」

「我们不造山水,我们只是山水的巧用者。」 这句话让我印象深刻。

园区内高达22万平方的湿地及湖面,与占地近1000亩的8座秀气的山,环绕在整个度假区外围。在其中,水上皮筏艇、划龙舟、攀岩、山洞咖啡馆等精细化的业态密布,形成探索感极强的园区休闲氛围。



值得重点分析的是,项目设定为 「山水+乐园+商业+酒店」的 复合型文商旅形态。 操盘人曾用「桂林十二时辰」来描述园区内的全业态,整个项目便是以24小时无缝衔接的「度假生活」为设定场景目标来开展规划建造的。

其中,特别值得业界注意的是,该项目 首次以其商业部分 ——6.2万方的漓江后海商业小镇—— 为核心动线 ,串联起园区内各大业态,形成区内客流循环及互哺体系,这一被命名为 「happy+」模式 的创新规划方式,与此前所见迥异?


上图中上,代表壮族、苗族和侗族三大民俗风情的不同色块,以8座广场的形式环绕整个度假区外围,将其他业态完整「串联」起来,形成了非常独特的「商业环伺」格局,客群实现100%共享。

这条承担起整个度假区核心动线功能的主题街区式商业带,与漓江蜿蜒延伸颇有形似,而其内容,又将广西的本土人文风情贯穿其中。


针对前文所述的多元化客群结构而言,以这样一座街区式商业作为园区内的商业板块,个人认为逻辑很赞。

其一, 项目地处桂林-阳朔旅游带,深藏多民族特色,用多个民俗街区广场来进行文化表达,更具视觉冲击力和记忆点。


其二, 打破盒子商业的「茂」结构,从项目角度,让园区内客流可以得到绝对的共享与互补,从游客角度,能更便捷地从园区内不同业态通达休闲美食区域,体验感更好,停留时间也会更长。


其三, 用商业街区来串联园区内不同业态,可以最大限度将「客流」转化为「客留」,让游客在不经意间就能发现自己最感兴趣的板块,并便捷前往,最大限度提升游逛效率。


再深究商业街区内部,有两个看点值得重点关注:

第一, 街区内的4大主题业态规划,与项目区位、定位及客群多样性匹配度很高。



在4个主题区域中, 衔接度假区停车场和城市主干道入口 「年轻悦动新时尚」 区域,将打造为 桂林首个「文旅+」奥莱小镇 ,这也是融创首次尝试在文旅项目中「植入」奥莱业态,期待值蛮高。

此外,让人耳目一新的是 与「桂秀」入口无缝连接 非遗文创忆往昔 主题区域。官方表示,团队正在深入 民间收集传统手工艺,计划打造广西最新潮的 非遗博物馆

「环球美食尝百味」 将无缝衔接桂林旅游集散中心、水世界, 「亲子家庭聚欢乐」 则与海世界、欢乐部落、军博园无缝衔接——商业业态与乐园业态的客群共享愿景,在规划之初就已设定妥当。

常规中有创新,常态中有惊喜, 这大概是漓江后海商业小镇的第一个重要看点。


第二, 首店密集,甚至有很多是广西首店,这一点的确在国内都比较少见。

官方透露,小镇将引入 广西最幽静的山水图书馆 、失联书店、广西首家阿狸的茶与店、桂林首家六堡茶茶文化空间体验馆 等。


截至目前,Adidas、贰麻酒馆、旧物仓(一桌广州)、千里走单骑、梧州中茶六堡茶、Skechers、屈臣氏、盐街市集、必胜客、肯德基等商户都已签约完成签约。



整体而言,桂林融创国际旅游度假区大概可视为「融创文旅城」的非标产品,也是融创在完成与万达文旅的收购交易之后,近几年在文旅板块持续发力的一次创新性极强的尝试。

我们从其规划图纸上,对未来的这座「山水+」的度假区可窥一斑,但反过来,当TA建成投入运营之后,是否会对品牌形象已经有些「老派化」的桂林山水,如其预期一样「重新定义甲天下」,应该是业内更为关注的话题。



03
3#实验现场:城市「微度假」


梳理此前已经正式亮相的全国各地多个融创文旅城商业项目,我们发现,这些项目几乎都在中大型城市的近郊区域,目标锁定的是项目周边常驻客群,以及城市中远端的近郊度假客群。

很显然,桂林融创国际旅游度假区与全国同类型项目,有截然不同的客群属性:如前文所述,项目对桂林市区、广西省,乃至周围湖南、广州等动车近距离可达的地区客群,都存在着特别的「微度假」吸引力。

桂林融创的建成开园,将直接影响到上述地区游客在内循环的大背景下的常态化「短途旅行」体验,或将反过来为「桂林山水」带来「X+」的赋能和改变。

时代不同,但体验至上。

在这样的时代背景下,人们对于旅行这件事的「成本考虑」会变得越来越重,而这里说的「成本」,更多是「花钱会不会买罪受」的时间、精力和经济成本的综合叠加。

这些成本的考虑,进而会影响到人们出行决策的「心理门槛」,体验越差,心理门槛越高,决策过程就越长、越纠结,反之,决策就会变得很简单。

这个逻辑很好理解:你有可能会在周末起床后决定去一个离家不远的度假区遛一天的娃,这一定是一个低决策成本、甚至临时起意的的闲散放心游,但是如果要让你去一个桂林山水级别的景区,哪怕距离并不远,但一定是一次高决策成本的大件事——「旅行」。

桂林融创国际旅游度假区的价值之一,就在于此。

TA的设计与建造,是「山水+X」的理念,但建成之后,却一定是山水被「X+」的反向赋能:让出游桂林山水,成为一种体验度、安全感、距离感都相对更加舒适的成功决策,把千头万绪的「旅行」变成一次轻松简单的「微度假」。

在其中,城市与山水、商业文明与自然风光,都能被极佳地融合在一起,「在绝色风景之中,感受最棒、最有feel的美食与场景,这才新世代的度假方式。」

或许,从桂林融创国际旅游度假区的「文旅TOD」实验开始,我们才能看见「中国式微度假」的真实模样。




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