新知一下
海量新知
6 6 4 5 1 9 1

知识付费下半场,机会在哪里?

笔记侠 | 中国新商业知识干货笔记平台 2019/10/24 23:25

内容来源: 2019年9月6日,在猎云网主办的以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”上,微影资本执行董事吴丽、华盖资本早期版块合伙人张生太、好未来产业基金执行董事张鲁远、三千资本董事总经理石如丽和主持人青松基金投资副总裁孟德洋,就“投资人共话,知识服务行业的天花板”话题进行了精彩的圆桌论坛。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

封面设计&责编 | 子墨

4969 篇深度好文:5715 字 | 10 分钟阅读

全网首发·商业思维

本文优质度:★★ ★+ 口感:新鲜红柚

笔记君邀您,阅读前先思考:

  • 你如何看待现在的知识付费?

  • 知识付费下半场,机会在哪里?

  • 知识付费,付费人是谁?

一、投资人视角看知识付费赛道

孟德洋 (青松基金投资副总裁) :今天,我们从投资人的角度来聊一聊我们对知识付费赛道的看法。三四年前大家说知识付费解决焦虑问题,随着时间推演,很多人说知识付费的背后是在贩卖焦虑,大家觉得原因是什么?

吴丽 (微影资本执行董事) :前两年整个知识付费市场还是鱼龙混杂的状态,有很好的内容,也有很糟糕的内容。其中,不乏有为了变现,而刻意去贩卖焦虑的。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

对于这个问题,我认为应该分两个层次来看待:

第一 ,好内容确实可以解决一定的焦虑问题;

第二 ,贩卖焦虑的出现,也是市场发展到一定阶段很自然会出现的问题。

张生太 (华盖资本早期版块合伙人) :首先,知识付费产业的兴起,是在移动互联网支付与移动互联网起来之后,大家基于知识碎片化的背景下产生的。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

它的产生本身就是制造焦虑与贩卖焦虑的过程,但知识本身没有对错。

我估算了下,知识付费领域大概也就是百亿量级,教育也是其中之一。其实,教育需要制造焦虑与贩卖焦虑的过程,但今天的创业者焦虑核心应该是增长的过程。

知识付费创业者,一定要推动大家从流量思维转向内容思维,在做好课程的同时,要提供对用户好的服务,而不是用户付完费就结束了。

到最后,一定要让用户从知识当中有所收获,也就是最终转向用户思维,真正为用户创造价值,这样才可以实现持续发展。

张鲁远 (好未来产业基金执行董事) :我的观点是要从历史的角度来看问题,尤其是我们做产业投资的,更喜欢把事业放在历史发展当中来看行业兴衰的原因,因为这样可以看得更清楚。

如果我们把知识付费作为一个定义来看的话,早期是在线新型出版物,可以说成在线书籍。

我们先看看书籍当年的发展所经历了的过程:第一个阶段是装逼;第二个阶段是缓解焦虑;第三个阶段才开始真正学习知识技能。

书籍在古代最早是与宗教相关的,宗教人士掌握着古代意识形态的解释权,他们被尊为上层人士,无论是中世纪的主教,还是现在的印度普罗文,都是社会里面最TOP那一部分。这是装逼的社会学基础。

基于此基础,有过一个很短暂的可以忽略不计的阶段叫贩卖装X,因为装X的人多了,这个行业就开始通货膨胀,以因而不可持续。所以人们慢慢过渡到需求的第二个阶段:缓解焦虑阶段。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

那焦虑是怎么来的?还要回到宗教上,尤其是中世纪,当时贩卖的核心是卖赎罪权。知识付费有一段时间是与之一样,都是用恐慌营销,告诉你买了会怎么怎么好,你不买会怎么怎么糟糕。

在你真正付款的那个瞬间,你真的会感觉好了很多,但这只是一种自我心里安慰,也是自然而然会出现的心态。就像你去健身房办卡,办卡的瞬间会感觉轻了五斤或者苗条了很多。

恰恰因为这样的效果非常明显,导致很多投机分子进入到这个领域投其所好。但是,知识付费又不如宗教做得好,宗教赎罪权说的是你不买下辈子会怎样,而 知识付费 说的是你不买下半年或者明年会怎样, 很容易被证伪

这倒推大家重新反过来思考这个事情:所谓的知识付费是不是就为了贩卖焦虑而进行的营销活动?于是,这个问题过渡到第三个阶段,通过学习,真正获得一些能力,这是特别核心的转变。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

现在恰好处在从第二个阶段到第三个阶段变化的过程当中, 大家感觉知识付费市场表面上没有那么火爆了,但其实是刚刚开始

如果我们把知识服务定义为第三阶段的话,大家一定要做好服务,将一个非出版物做成学习与教育的过程,教学练测评形成一个闭环,才能给用户交付一个真正有价值的产品。

我觉得这点是未来创业者需要注意把握的方向,虽然都叫知识服务或者叫知识付费,但方向是在变化的。

石如丽 (三千资本董事总经理) :我觉得针对焦虑这个问题,古人想的很明白。庄子曾经说过“生也有涯,知也无涯,以有涯随无涯,殆已!”大道理我们都懂,但还是会焦虑。

为什么?因为我们今天处在信息高度发展、高度竞争的快节奏环境中,焦虑在所难免,它肯定是普遍存在的。

所以有一些知识产业的内容产出方有目的性地制造一些恐慌,激化大家的焦虑感,进而吸引用户为知识付费。比如我们常见的标题党“你的同龄人正在抛弃你”、“比优秀的人比你更努力”等等。

大家看到这样的话题,就跟像打了鸡血一样,从而进行冲动性的消费。但是花钱买课之后,并没有得到技能方面的提升,于是给知识付费扣上贩卖焦虑的帽子。

对于“标题党”这种现象,确实非常不好,投资人对此也是反对和不看好的。

2018年以来,已有不少平台强调要从知识付费转型知识服务,我觉得服务其实是强调优质的内容加优质的服务,让大部分用户对于知识付费这件事情,从冲动性消费回归到理性常态化的持续性消费。这对于整个行业来讲是比较良性的发展。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

但是有一点必须要说明: 焦虑无处不在,但我们不能害怕焦虑;有时候焦虑对我们而言,可能是好事

二、投资人眼中的知识付费下半场

孟德洋 (青松基金投资副总裁) :我觉得各位都提到一个点,在知识领域既有一些人士很努力做一些真正有价值的产品,也有一些投机者想方设法贩卖焦虑。

其实,不止知识付费领域,其他领域也有良币和劣币,甚至出现劣币驱逐良币的现象。但真正能留到最后的,一定是能真正让大家有提升的产品。

接下来,我们问第二个问题:到了知识付费下半场这个新阶段,可能会出现一些变局,那么从投资角度来看,你们还会关注知识付费的项目吗?如果关注,机会在哪里?

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

吴丽 (微影资本执行董事) :2017年、2018年我们投了不少知识付费的项目,今年再来看知识付费赛道,有几点明显的感受。

第一,整个行业进入一个平稳发展、少有爆款出现的阶段。

前两年大家觉得这个行业好赚钱,稍微有一点知名度的人找个平台卖点内容是很容易变现的,和平台五五分,也是一笔不菲的收入。

而今年,据我们观察不少CP方的日子越来越不好过,平台对内容的要求越来越高,CP拿到手的钱越来越少。不是内容不好,是可供选择太多。

第二,说服用户买单越来越难。

为内容付费的这批用户本身也在不断成长,由冲动消费到理性消费,因此“卖方”对于内容选择的门槛跟选择的难度也在加大。

第三,复购率明显的下滑。

如何提高复购率成为很关键的问题。

我们今年比较关注知识付费往轻教育方向的尝试,目前能看到不少公司都在做知识+服务,但是知识付费与教育又存在本质的差别,一些知识付费的团队能否完成这样的转变,仅就现状看还是件挺难的事情。

张生太 (华盖资本早期版块合伙人) :知识付费从2018、2019年就比较难投了,我们也越来越谨慎。

一般投早期项目的话,主要是看人,以及做事情的初心。现在即使有好的内容,在流量增长结束的阶段,想要再跑出来,难度非常大。

所以我们现在更多的是跳出知识付费本身,将其细分,然后通过投放或者轻知识产品来抵销营销成本,解决引流获客的问题。并且,慢慢转向企业服务,从C端转向B端。

另外,还可以与教育结合在一起,像学龄前的儿童这块,还是有一定发展空间的。

知识服务作为获客引流方式与区隔细分市场的手段,在现在流量减少的情况下,与线下的结合,也就是从纯线下轻的部分开始越来越往重的方向走,最终需要人的服务。

这主要是解决两个问题:一个是解决知识付费线上课程客单价低的问题,提高AUP值;一个是通过提供有温度的服务来解决部分复购问题。

但本质上,都是如何从流量思维切到内容思维,最终为用户创造价值。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

这是整个知识付费创业者们需要深度思考的问题,就是在线上增长红利结束的情况下,如何更深地做好用户服务,为用户创造新的价值。只有这样,可能还有机会走出来。

张鲁远 (好未来产业基金执行董事) :我们专注于在泛教育领域的投资者,并不会把知识服务作为一个单独的赛道来看,我们认为知识服务是所有行业的一种变现模式。所以,这意味着所有的产品形态里面,都会有或多或少的知识服务形态。

对于项目的选择逻辑,我们把知识付费看作上半场,知识服务看作下半场,两者最大的区别在于:

你收到钱时,服务已经结束了,还是服务刚刚开始?

上半场一旦收到钱,服务就结束了,这是电商的逻辑;下半场收到钱之后,服务才刚刚开始。

用户后期要不要继续付费,取决于你提供的服务是不是让用户满意。知识服务创业者一定要贯彻这样的意识,否则投资人是不会投你的。

石如丽 (三千资本董事总经理) :对于这个问题,我个人的观点是现在知识服务已经走入了下半场,综合类的知识服务平台,比如得到、果壳、懒人听书、喜马拉雅、荔枝等,基本上大的平台格局已经形成。

作为一个新的创业者想走进这个行业并且获得发展机会,可以试试在细分领域做一些比较深度的学习和知识服务。

三、知识服务、知识付费可预见的未来?

可与哪些产业结合?

孟德洋 (青松基金投资副总裁) :我自己在教育方面投的比较多,知识付费领域看的也比较多,从大赛道来看,大的机会确实没有了,那些头部公司已经跑到了D轮、E轮。

从投资人的角度来看,他们觉得就算进入下半场,也还是巨头之间的角逐。但巨头也是从小做起来的,所以,小公司可以抓住一些增量市场的机会。

接下来进入到最后一个问题: 大家觉得目前知识服务、知识付费可预见的未来在哪儿,可以与哪些产业结合?

吴丽 (微影资本执行董事) :我们最近比较关注下沉市场,也就是三四五线城市,他们对于知识付费的需求和购买力其实并不弱。

这里面可能会有一些更垂直的赛道机会,比如健康领域,比如针对新中老年人群群体的。我认为在一些更细分的人群里,还是能找到一些机会点的。

另外,知识付费公司在渠道选择上,之前获客基本上来自于线上,但其实有的内容在线下渠道的获客转化,并不比线上差。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

除了线上渠道外,知识付费公司不妨尝试一些有优质、精准用户的线下渠道。

我最近有看过一家公司,他们把现在市场上已有的、比较爆款的内容,进行二次包装之后,通过线下渠道,以更高的价格卖给下沉市场用户,数据增长还是非常不错的。

所以,玩法上除了线上,还有一些线下的机会,可能是我们之前遗漏掉的。

张生太 (华盖资本早期版块合伙人) :大家一定要重视知识,包括投资人也一样,因为知识可以快速传播,并且影响巨大,通过知识传播,能够慢慢地把你与客户的关系从甲乙方的关系变成老师与学生的关系。所以,大家可以经社交化的传播裂变变为一种众创模式。

此外,创造一种机制,让案例在学员中进行自发式的增长,真正让知识成为人与人之间的连接,然后通过用户思维赋能,让用户以及他们所在的组织能够从中得到很好的价值,最后完成从知识付费到知识服务的转变,再反过头来做流量的变现。

具体的、新的增长焦虑的解决,大家可以在会员制、社交化裂变、客户群细分、下沉市场中进行一些探索与尝试。

张鲁远 (好未来产业基金执行董事) 我认为知识服务的未来,会是电商、广告、金融之外的一种变现模式。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

以前我们认为互联网金融是一个垂直赛道,但后来发现并不是,那些有流量、有品牌背书能力,能在场景原生数据中提升风控效率的互联网公司都可以做金融。

从另外一个角度来讲,金融变成了一个变现的方式。这意味着知识服务也会成为一个新的方式,但是什么样的知识服务,会让人愿意付费呢?

如果把知识服务当作教育一个子赛道来看的话,教育是除房地产之外所有消费领域中最有投资属性的一个行为,因为它不但要花钱,还要花时间,这就意味着它一定要考虑产出。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

所以, 哪些行业里的知识能够让受众觉得“值”,觉得能够为他带来新的、潜在的收获,那这个行业就有能力,也有潜力去把知识服务作为变现模式

石如丽 (三千资本董事总经理) :我认为未来的知识服务应该对内容产出方与平台提出新的、更高的要求。

基于我们平时投资对平台与用户的了解,我们发现,平台上真正能深度学习的人是少部分的,因为学习这件事情本身是反人性的。就如步入职场的人,你想让他静下心来进行深度学习,真的很难。

所以对于大部分用户来讲,他们真正的需求点是什么?以及对于平台的期望是什么?大部分的用户他们没有想要深度学习,只是想在更短的时间里用更高效的方式拓展自己认知的广度。

对此, 我们要以用户需求为导向 。内容生产方要把一些比较复杂的东西讲得更通俗易懂,要把量大的知识浓缩成精华版。

对于平台也有一样的要求,希望平台储备一些更有吸引力的、能留住用户的内容,同时要提供配套的服务。比如说平台应该增加一些督促的服务,或者是增加能提高用户成就感的机制,来服务用户、留住用户。

而且,平台应该关注用户听完课之后的反馈和评价,把用户的评价作为我们知识产品定价的一个参考点,这对于知识产品的主推人群是比较关键的。

新知达人, 知识付费下半场,机会在哪里?

比如我们投的综合性的知识服务平台,要和深度学习天然隔离开,着重服务好那些没有那么高的深度学习需求人,通过内容吸引他们,让他们学了之后可以看到一定的效果,同时利用我们平台的运营、策略等去激励他们持续性学习。

我觉得这是未来的方向,包括吴总刚才提到的下沉市场也是很好的方向。

我们发现大部分平台的关注点还是在一二线城市的白领身上,而且关注的话题集中在财经、职场、成功等方面。对此,我认为未来更加贴近日常生活、更加接地气的内容,也是很好的一个方向。

孟德洋 (青松基金投资副总裁) :我非常同意刚才几位说的,尤其是张总说的知识服务、知识付费是变现形式。但无论是知识付费还是知识服务,都可以和很多领域结合,不断提升大众认知。

今天的论坛到这里就结束了,感谢大家,再会!

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

猎云网 于2013年2月上线,是一家全新的科技创业服务平台,坚守"用心服务创业者的理念",专注创业创新,产业趋势报道,关注新产品、新公司、新模式 。

更多“知识付费”相关内容

更多“知识付费”相关内容

新知精选

更多新知精选