行业周期视角下中国运动鞋服品牌的发展之路

前言

全球新冠疫情的影响依然存在很强的不确定性，不论是对国际还是中国本土的运动鞋服行业带来了不小的挑战，但中国运动鞋服行业整体依然处于黄金发展阶段的机遇期。然而，行业竞争加剧，市场分化不可避免，行业集中度可能会进一步提升，挑战与机遇并存。

放眼全球运动鞋服行业，国际运动鞋服行业的发展已逾百年，历经沉浮，整体上形成了以耐克和阿迪达斯两大巨头为代表的寡头竞争的行业态势。行业发展日益成熟和稳定，集中度稳步提升。近年来，行业头部企业耐克、阿迪达斯在不断强化其功能性等壁垒的同时，还逐步转型运动时尚，不断拓展行业边界，并通过供应链升级支撑渠道的进一步扩张和下沉。而借着渠道精细化运营和电商模式的助力，即便在新冠疫情黑天鹅的承压之下，巨头们恢复迅速，行业整体依然一片欣欣向荣。

然而，中国运动鞋服行业较之国际市场，起步较晚，真正意义上的运动鞋服行业发展史也不过三十年左右。在经济社会发展阶段差异的客观因素影响下，在很长一个时期内都发展缓慢。并且我国运动鞋服行业在很长一段时间内主要是由国际品牌主导。除了李宁从开始 就是品牌起家，其品牌主要是本土运动鞋服代工企业通过追随和模仿国际品牌，而后创立和发展自主品牌的模式下不断成长和发展起来的。

从某种意义上说，2008年北京奥运会之前的2007年可以算是中国运动鞋服行业的起始元年。中国运动鞋服市场已由早期的探索发展期，到奥运效应下的野蛮扩张，再到近几年的转型阵痛，当前正处于一个发展的黄金期。

根据Euromonitor的相关数据显示，中国运动鞋服市场零售规模已从2007 年的790 亿元提升至2019年的3,166亿元，十余年间增长了近三倍，行业CAGR 在12%以上。中国运动鞋服行业发展到今天，总体上经历了四个重要的阶段。

第一阶段，1978-2006 年的起步发展阶段。最早期，我国运动鞋服行业主要是劳动密集型的运动鞋服加工；而后，随着消费者逐渐熟悉运动品类，并逐步地树立起品牌意识， 1989年李宁品牌的创立正式开启了中国本土运动鞋服的品牌化之路。但在后来的很长一段时间，中国运动鞋服行业都是由国际品牌占据中高端市场 并主导，本土品牌长期以低端的状态存在而不断的孕育和发展。

第二阶段，2007-2011 年的快速崛起期。 中国运动鞋服行业在《2001-2010 年体育改革与发展纲要》、《体育事业“ 十一五”规划》等相关产业政策的扶持，以及北京奥运会的刺激下快速发展，市场规模由2007 年的790 亿元快速提升至2011年的1,418 亿元。在此阶段，各品牌商野蛮开店，以代理、批发模式扩张，在高速发展的同时亦导致渠道管控难度不断增加，行业在不了解终端需求的情况下盲目生产，造成库存大量积压，去库存迫在眉睫。

第三阶段，2012-2014 年的调整发展期。 本土运动品牌的影响力在 08 年奥运会前后达到顶峰，行业龙头包括安踏、李宁、匹克、361 度和特步等纷纷登陆资本市场，并在后续年份通过大幅开店拉动销售额增长。截至2011年底，安踏和李宁的门店数量已经分别达到了 9,297和8,255家，但是过快的扩张速度和同质化的发展模式透支了行业未来的增长。2012 年起行业步入历时两年的调整阶段，国内运动服饰市场步入寒冬，门店数量大幅萎缩，其中李宁的下降幅度最大，业绩受到严重影响。以安踏体育为代表的国内品牌商为提升渠道管控力，以终端需求为出发点开始渠道变革，从批发模式向零售模式转型，而李宁则因管理不善深陷泥潭，节节衰退。截至2013 年，安踏体育零售额份额已反超李宁2pcts。2013 年，运动鞋服市场零售规模1,347 亿元，较2011 年下滑5.0%。

第四阶段，2015年至今的整合升级发展期。历经行业的调整整合以后，中国运动鞋服行业真正开始从粗放式发展向零售化、品牌化转型的良性发展阶段。 当前，在消费升级的大背景下，随着健康观念以及体育基础设施的不断普及，消费者对运动鞋服的需求不断增强。时尚潮流的引入成功打破其传统的功能性边界，运动鞋服逐步渗入消费者的日常生活中，取代部分休闲鞋服，需求大增，行业因此进入黄金发展期。零售市场规模从2014 年的1,483 亿元快速提升至2019年的3,166 亿元，对应CAGR 高达16.4%。

从2007年的快速发展时期以来，从售的增长额及增长速度来看，则又表现出了野蛮扩张、去库存、黄金发展的阶段性特征。

而在此期间，行业出现了明显分化。国际品牌（耐克、阿迪达斯）零售额份额之和从2014 年的32%稳步提升至2019年的42%；本土龙头安踏体育零售额份额从10%快速提升至16%；而昔日霸主李宁零售额份额则由最高峰时期的12%逐步下降到了6%-7%。可见，不论是以耐克和阿迪达斯为代表的国际品牌，还是以安踏为代表的本土品牌，行业头部品牌都保持了快速增长，市场份额不断提高，行业集中度不断提升，出现了“强者愈强”的“马太效应“，在2019年的行业CR3更是接近50%，行业竞争格局确立。

当前，全球新冠疫情的影响依然存在很强的不确定性，不论是对国际还是中国本土的运动鞋服行业带来了不小的挑战，但中国运动鞋服行业整体依然处于黄金发展阶段的机遇期。然而，行业竞争加剧，市场分化不可避免，行业集中度可能会进一步提升，挑战与机遇并存。

首先，运动服饰行业因产品功能性、顶级营销资源稀缺性、上下游龙头合作强化等行业壁垒格局稳中向好。 虽然在新冠疫情对行业的冲击较大，但伴随而来的是大众健康意识的强化，体育运动对大众生活的深入渗透和电商渠道的快速建设，行业后续有望迎来恢复性反转性发展。从企业层面看，未来头部品牌如耐克、阿迪达斯、安踏等将不断优化和提升供应链效率，并持续推动渠道的进一步扩张下沉和精细化运营，进一步挖掘电商的发展潜力。同时，品牌都会试图通过差异化的定位来实现快速增长，而细分领域的品牌定位会带来新的增长机会。

其次，在消费升级的大时代背景下，运动鞋服品牌能否准确把握行业机遇并深耕核心因素，决定了其是否可以赢得发展先机。 阿迪初创期瞄准专业功能性成为行业龙头，耐克趁势慢跑风潮，凭借产品功能性优势和营销逆袭，反超阿迪，锐步借健美操风潮推出的专用鞋风靡全球 ，阿迪过早时尚转型忽视研发憾失龙头地位。而李宁则因为无法跟上国内消费者对运动与时尚元素结合的期望，出现明显的产品老化、创新滞后，导致不断萎缩而失去保持国内领跑的机会。

再则，国际化是成熟运动鞋服品牌突破发展规模和品牌影响力瓶颈的优选道路。随着竞争加剧国内市场饱和，通过国际化道路可以打开新的渠道，扩大企业增长空间。产业链上游的产能转移可有效 降低产品成本，下游与国际优质加盟商合作可快速拓展市场。但同时需要根据各区域市场的特征调整经营策略和产品特色。 例如，耐克和阿迪达斯纷纷顺应国际产能转移趋势布局东南亚，并与滔搏国际等优质加盟商合作拓展市场，目前中国市场均为二者营收创造较大贡献。而安踏，通过收购FILA这一老牌国际品牌，迈出了其寻求国际化扩张的重要而关键的一步。

同时，对于品牌的收购则需谨慎 ，差异化定位和运营水平决定品牌矩阵的成败 。运动鞋服行业在渠道和营销不能有力扩大市场时，往往通过品牌矩阵和品类多元化突破增长瓶颈。通过对运动鞋服行业收购和剥离的梳理，个人认为品牌矩阵能否打造成功，关键要看前期差异化定位和后续管理运营。 阿迪达斯收购锐步后，因定位冲突和后期管理不足，锐步屡失营销资源，逐渐丧失竞争力。又因前期的仓促收购，阿迪达斯陆续剥离了收购的高尔夫品牌，造成资源浪费。而安踏收购FILA，通过对FILA品牌和渠道的优势与安踏的供应链和数字化等优势的结合，实现了完美的融合，成为经典的收购整合案例之一。

最后，品牌在强化核心优势的同时，需把握行业趋势不断创新。创新是运动鞋服品牌保持行业竞争优势、实现基业长青可持续发展的关键 ；创新是基于技术、工艺、设计和产品开发层面的创新，包括在数字经济不断发展的行业背景下的商业模式创新。 例如，耐克和阿迪达斯在相互竞争的过程中不断创新，耐克不断取得技术突破 ，通过数字化和沉浸式门店等精耕渠道；阿迪达斯率先转型时尚引领潮流。 基于数字化营销快速发展的背景下，不论是国际品还是国内品牌，线上销售在销售中的比重和品牌传播中的影响力都不断提升，全渠道营销成为了行业的风向标，更改变了品牌在营销上的竞争模式，而这种改变和影响还在不断的加深。