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社区生鲜应该这样玩儿

新商业评论 | 快消企业零售创新! 2019/10/20 00:53

“生意难做”的商业大环境下,热闹无比的生鲜行业似乎成了异类,而小而精的社区生鲜凭借离消费者更近的距离优势和流量优势,被视为最有潜力的商业模式。当下,社区生鲜市场已逐渐形成社区生鲜店、前置仓电商、到家到店结合、社区拼团等多种模式各分天下的竞争格局。

围绕着社区市场,生鲜这门生意看中的正是高频刚需、低准入门槛。社区生鲜店满足了消费者的便利性需求,使得资本对其格外青睐。在这条赛道上,也已涌现出一批以生鲜传奇为代表的优秀玩家。但实际上,众多玩家却忽视了:越是热火朝天,市场自然越发残酷无情,比如诞生仅两年便已成为过往的鲜生友情。

对于前仆后继的入局者而言,在竞争已陷入白热化阶段的社区生鲜店赛道上,如何把低毛利的生鲜生意做好,如何在众多参与者脱颖而出甚至跻身头部行业,是每个企业直面的考验。

那么,“生鲜传奇们”是如何突破生存瓶颈,并深挖自己的“护城河”的?

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- 01 -

决胜差异化

在战事焦灼的情况下,差异化经营才是决胜的关键因素。为了在高度同质化竞争的行业中站稳脚跟,越来越多的玩家们开始走上差异化的路径。

说到“不卖隔夜肉”,自然而然想到的便是钱大妈。很显然,不卖隔夜产品已成为钱大妈的招牌和独有标签,更是它能迅速抢占华南生鲜市场的秘诀。那么,如何做到没有隔夜产品?

钱大妈给出了明确的方案——零库存战略,即门店零库存和供应链零库存。一方面,门店采取到点打折的清货策略,每天晚上七点后开始进行打折清货,每隔半小时再打一折,如果23:30后还有库存,商品将全部免费送给消费者。

与之类似的,还有合力集团旗下的“惠民生鲜”。据悉,“一日一配”已成为惠民生鲜的运营标准,当天未卖完的商品会在下午进行打折出清,如果还有部分未销售出去,也必须当天下架。

此外,为了向社区消费者提供新鲜食材,保证不卖隔夜菜,钱大妈还自建了仓储配送系统。从食材的采购、打包、分拣、到店整个过程不超过12个小时,最大程度上保障食材的新鲜。

另一方面,实行每日清算的模式,以保证供应链的零库存。钱大妈门店运营总监付康表示,对供应商按单结算是企业不隔夜的管理法则,也是企业能够成功的关键要素。

坚信“小生意也能赚大钱”的首航超市也为社区生鲜经营者做了一个很好的示范。2018年首航超市生鲜盘后毛利率达21%,远高于16%的行业平均水平。首航超市董事长、总经理刘意华认为,做好生鲜很简单,就是从全国各原产地找到好的商品直接采购。首航超市80%的生鲜产品来自于产地直采,保证产品新鲜度的同时也有一定的价格优势。

在生鲜自采的逻辑上,首航始终坚持把品质和鲜度放在首位,即必须确保采购的商品是特级品和一级品,以高品质商品来获取消费者的信任。资料显示,在全国乃至东南亚等地首航已建立了真正意义上的农产品基地,实现了农超对接、工超对接,以及其他品类的产地直采。除此之外,首航也在不断优化生鲜的运营能力。首航超市营运部负责人石君表示,首航上线了自动补货系统,使其根据单日销售数据,向总部自动订货。

事实上,源头直采已成为社区生鲜的必由之路。垂直供应链是谊品生鲜的两大核心竞争力之一,包含直采、零售、B2B批发。据官方介绍,谊品生鲜通过统包采购完成直采,针对不同的分级和标准,分销到零售门店和B2B批发的渠道中。

谊品生鲜创始人江建飞曾透露,谊品生鲜的价格能做到比菜市场低20%~30%,同时生鲜的毛利还能高于20%。能够以较低的成本获得不错的毛利率,与供应链的效率有很大关系。

而远在贵州的合力超市早在2012年便已开始进行源头直采,官方数据显示,目前合力超市已在全国建有200多家蔬菜、水果基地。从2017年开始,基地采购占比达到了30%。在基地直采方面,惠民生鲜也给出了一个成功的样板。据了解,目前合力超市蔬菜水果基地采购能占到70%以上。

- 02 -

自有品牌考验商品力

生鲜行业本就是一门低毛利率的生意,《2018中国社区生鲜报告》显示,多数社区生鲜处于不盈利状态,38%的受访者表示自己的企业是整体盈利的;另外38%的企业是亏本的;而24%的企业是盈亏平衡的。发展自有品牌则成为企业实现盈利必走的一步棋。

蚂蚁商联董事长吴金宏曾表示,自有品牌可以形成与其他竞争对手的差异化,而且毛利较高,对消费者来讲,在品质相同的情况下,相比同类品牌商品价格低,可形成用户黏性。

如今在区域市场称霸一方的生鲜传奇,能有今天也离不开自有品牌的助力。最新消息称,在生鲜传奇第5代店中,自有品牌商品已经突破600种,占比达到30%,销售占比也很高。

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除此之外,为了进一步加深生鲜自有品牌的生产能力,生鲜传奇还建设了自己的生产型生鲜配送中心,持续进行供应链再造。据悉,目前生鲜传奇已经有80多个基地,而且很多产品已经做到了源头采购和定制。

其他类型的玩家也开始意识到自有品牌的重要性。比如,每日优鲜推出了自有品牌“每日良品”;盒马鲜生CEO侯毅也曾公开表示,计划在三年以内实现自有品牌商品占比超 50%。

从以上的案例不难看出,在一众玩家中能够真正脱颖而出的企业必然具备这两种潜质:敢于开拓创新,能静下心来深耕行业。

社区生鲜确实是一门好生意,但对于盲目追风者来说,不外乎这两种结局——死亡或卖身。优胜劣汰本就是自然规律,尤其是门槛不高,竞争无序的社区生鲜行业中,企业间的争夺势必更加激烈。

就如生鲜传奇创始人王卫所言,社区生鲜目前仍处于初始阶段,还未出现真正的领跑者,也没有出现可复制的盈利模式,一切还需时间的验证。

这也就意味着,各路玩家需要深耕市场,琢磨出适合自己的发展路径。但可以确定的一点是,商品差异化和供应链正成为企业破局的重要发力点。


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