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良品铺子周世雄:逆势增长的良品铺子做对了什么?

广州云徙科技 | 引领企业数字化创新 2020/10/24 10:37

新知达人, 良品铺子周世雄:逆势增长的良品铺子做对了什么?

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如今,全球零售行业正在经历历史上最大的变革。从零售到新零售,是品牌商非常重要的一次转型。从人、货、场三个维度重构营销业务场景,是很多品牌商的机遇和挑战。

这次转型不仅是战略升级、业务重构和组织升级,更是技术的挑战,是现时很多品牌商突破发展瓶颈的核心要素。

2020年的疫情,给品牌商带来了巨大的冲击, 一夜之间品牌商突然被放到了一个新战场。这个战场不再拼渠道力、产品力。而是拼消费者连接、到家服务、线上业务。

数字化程度高的品牌商几乎不受疫情影响,业绩节节攀升;与之形成鲜明对比的,是大量传统线下品牌商业绩跳水。

在今年年初,疫情最严重的武汉,一季度GDP整体下降了40%。而总部在武汉的休闲零食龙头企业 良品铺子,他们全国2000多家门店里,有三分之二在武汉全部停摆。即使在这样的情况下,良品铺子一季度营收依旧逆势上涨4.16%。

在9月25日2020云徙数字创新年会上,良品铺子副总裁周世雄为大家讲解了双中台驱动下的良品铺子数字化实践。

我们整理了其中的精彩内容,分享给大家。

新知达人, 良品铺子周世雄:逆势增长的良品铺子做对了什么?

良品铺子副总裁周世雄

良品铺子为什么做数字化?也是被行业逼的。因为休闲零食单品很便宜,客单价很低,整个行业企业规模也不大,头部商家是百亿的规模。而且零食也是非刚需行业。

这个行业虽然小,但却很复杂。

比如产品线很多,一千多个SKU,每年都有300多款产品上新;销售渠道也很多,所有的渠道都要去覆盖,如果你不覆盖,就损失销售机会。因为零食是场景触发的,消费者看到了就有可能吃,看不到可能就不吃了。比如在咱们演讲现场外面如果摆一个台子卖零食,肯定会有销售,但如果没摆就没有。所以完全是场景触发的品类。

整个行业的用户(消费者)也很多,可以说全国人民都是我们的客群。另外环节也很多,从品牌、产品研发、供应链等等。竞争也很激烈。

除了行业复杂之外,疫情也给我们施压。租金的上涨、员工工资上涨等。等等这些都迫使我们必须提高企业经营效率,倒逼着我们必须高度数字化,否则没办法竞争和发展。

在今年2月时,我们成立了社交电商事业部。从过去的平台电商,到现在的社交电商,我们的渠道现在已经实现了全覆盖。

所以良品铺子其实是在数字化的过程中一路走过来,基本上每个重要节点都踩住了。从06年第一家线下门店,到我们11年开始做平台电商,14年开始做本地生活,做外卖,后来做APP,小程序,社交,做直播等等。

今天我重点来说一下我们的 「全域数字化系统」。

今年初,我们在渠道方面进行了全面的落实,比如自营的微信小程序、支付宝小程序、App、自营外卖、第三方外卖(美团、饿了么)等进行了全域对接,整个能打通的会员基本都打通了。

从前年开始,我们与云徙科技合作,搭建了自己的会员中台。所以我们有能力把自己全渠道的会员进行了整合。

在2月成立的社交电商事业部之后,我们就进行了全员直播的营销手段。我们的董事长、总裁都上阵进行直播,整个效果非常好。

刚开始我们都不太会,后来逐步总结经验,脚本演绎、产品选品、销量预估、供应链配套等,越来越熟。公司慢慢长出了新的能力。

刚刚提到,我们有8000多万的会员。我们可以通过对会员消费数据进行分析建模,发现一些会员的贡献度,来指导我们进行促销动作。并且这些动作非常行之有效。

基于此,所以后来我们全力以赴上了会员中台,打通自己的会员体系。

我们以前的CRM其实是比较传统。这里有几个问题:比如一些促销活动像秒杀、拼团等,海量用户的高并发比较难处理;第二,前端营销的各种创新、新玩法等等,传统模式的开发量和业务响应比较慢。

而上了中台之后,这些问题其实就迎刃而解了。

后来,我们开始实施整个业务中台和数据中台的数字双中台落地,来支撑我们整个的用户运营。

整个良品铺子的信息化,一路走来有两大节点:

第一个是在2015到2016年时我们做了信息化基础设施建设。后来到了2017、2018年的时候,开始往前端走。

在2018到2019年时,我们就开始围绕数字化去发力,包括刚刚提到的业务中台、数据中台、门店商品组货、补货、选品、精准营销、销售预测等,不断沉淀优化,从数字里面找生产力,目前基本上在这么一个阶段。

为什么上中台,其实前面也讲了很多原因。

在新零售行业,我们的营销玩法不断创新,并且需要支持全渠道运营。在传统IT架构下,我们原来的线上线下会员运营是不一样的。等级、积分、门槛等等都不一样。

而在 上中台之后,我们把会员的等级、积分等实现了拉通,实现了多渠道用户全部的私域流量沉淀,形成我们的会员资产。这个是非常高的价值。

今天我们大家都在说私域流量,私域用户运营。其实良品铺子这个工作我们从2018年就开始打基础了。所以现在我们的流量池能够做很多事情,打通前端各个触点,把流量进行统一,到后面的转化、精准营销等。

除此之外,我们还有用户全链路的流程分析,精准用户画像,给用户打标签。这样我们在新品上市的时候,可以从会员池里挑选用户进行精准触达。

总体来说,会员中台让我们真正实现了20%的忠诚顾客,贡献了60%的销售。 忠诚客户的运营和管理,是公司必须要走的一条路。

实际上良品铺子也依旧在持续增长。没有成功的企业,只能说我们一直在路上。

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