• 找新知
  • 找课程
  • 找服务/产品
  • 找LIVE
  • 找活动
  • 找新知号/店
新知一下
海量新知
1 5 9 3 9 2 9

格力电器业务分析

蓝猫数据 | 研究公司,分析行业! 2019/10/10 23:13

格力电器成立于1991年,其前身为珠海市海利冷气工程股份有限公司,公司于1989年12月由珠海经济特区冷气工程有限公司空调器厂、珠海经济特区塑胶工业公司、珠海经济特区冠英贸易公司改组成立。格力最初以生产空调为主,辅之以生产干衣机、抽湿机和电风扇。在1996年上市后,格力逐渐聚焦到空调行业,通过扩大产能、自主研发的独立自主发展的道路逐渐成为全球最大的空调生产厂商。据日本经济新闻社发布的报告,2018年格力电器全球占有率达到20.6%,超出第二名近6个百分点,同时,格力在国内市场也是第一,份额为38%,排第二的美的仅为22%,在空调出口份额方面,格力为24%,全国排第二。

新知图谱, 格力电器业务分析


格力坚持自主研发,空调产品已涵盖20个大类、400个系列、12700多个品种规格;通过对空调相关上游领域的延伸,格力上游产品已从最初的钣金、喷塑发展到掌握空调核心部件压缩机并向更高端的机器人、数控机床突破。同时,格力也凭借格力优秀的品牌力向白电、小家电多元化延伸。目前公司拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌,形成空调、生活电器、高端装备、通信设备四大支柱业务领域。


格力自2000年以来已累计申请专利49489件,CAGR为43.0%。截至2018年,格力共拥有14个研究院、74个研究所、929个实验室、1.18万技术人员。


新知图谱, 格力电器业务分析


自1993年以来,格力总营业收入年复合增长率为25.8%,2018年达到2000.2亿元,较1993年增长309倍。空调业务始终是支撑公司成长的基石,2003年以来CAGR为20.0%,2018年空调收入已达到1556.8亿元。而随着空调业务规模的扩大以及公司对于上游零部件产业的布局,公司其他主营业务(零配件)以及其他业务(对外销售材料)也保持了CAGR26.0%以上的增长。从业务构成来看,格力2017年开始向上游高端智能装备发起冲击,2018年该项业务规模已达到31.1亿元。随着公司规模的进一步扩张,以空调为核心,沿产业链及相关家电布局的多元化思路愈发明晰。


新知图谱, 格力电器业务分析


格力独特的销售模式

格力线下渠道由全国24家销售公司对接当地的大KA(苏宁、国美)和批发经销商 ,2019年专门成立电子商务公司对接京东、天猫等线上渠道。而公司渠道最大的特点是:经销商捆绑合资成立各地销售公司,并与代理公司进行深度利益绑定”。


这源于1997年,当时格力在湖北成立了湖北格力销售公司,由格力在当地办事处与当地的经销商合资成立,这一做法后来逐渐推广到全国。2006年,10家格力地方销售公司合资成立了河北京海投资担保有限公司;2007年4月,格力集团与京海担保签署股权转让协议,转让其持有的10%的格力电器股权,经销商体系成为格力的重要股东。目前,京海担保依然是格力电器仅次于格力集团的第二大股东,持股8.91%。


由于股权利益的一致,格力的销售公司和代理商更愿意主动帮助格力做营销,进一步降低了格力的运营成本。


格力的销售返利制度成为格力增强经销商动力的重要方式。为了推动经销商提货,格力在业内率先根据经销商压货的额度提供一定返利,压货越多、返利越高。格力返利制度包括打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利等,主要以实物方式返还,并且格力的经销商需要不断跟进格力的销售政策,才能拿到最终的返利,若中途没有跟进格力的销售任务,则会损失巨大。由于格力终端零售价与经销商进货价差价低,批零差价并不是格力经销商的核心盈利来源,而返利才是格力经销商的重要利润来源。正因为如此,格力的滚动压货模式也就有了持续性。


格力将借此优势继续深耕三四线城市和乡镇。城市与农村目前有巨大的空调保有量差距,未来的空调巨大潜力将来自于乡镇等低线市场。2016年格力年报披露:格力终端门店数量为2.5万家、2017年是3万多家、2018年门店数量为4万多家(同比增长12.5%),显示格力的终端门店在继续加密。

新知图谱, 格力电器业务分析


格力的品牌建设

格力通过精品战略保证上乘的质量,获得了消费者的认可,品牌知名度不断上升,掌握了行业中中高端产品的定价权。格力的均价高于行业,均价相比美的高25%、相比奥克斯高46%。从“好空调,格力造”到“格力掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”,经过二十多年的口碑相传,格力拥有了很高的品牌美誉度,格力品牌形象也早已深入人心。从中国经济网发布的2018年中国品牌价值百强榜来看,家电行业中格力排名第一,整体位列26名,海尔排名36,美的排名38,海信排名42。

新知图谱, 格力电器业务分析


品牌的建设是一个系统工程,口碑持续性长,是产品、技术、质量、包装、价格、广告和服务等一系列综合因素共同塑造的总和,是一个企业最宝贵的资产。格力的品牌塑造离不开背后的产品创新和质量的可靠性。格力目前的品牌红利是前期对产品持续投入才累积形成的。家电作为耐用消费品,更新周期很长,消费者对品牌形象认知的改变可能需要一轮更换周期,而形成美誉度的口耳相传,则需要更长的时间。从这个角度看,品牌的红利将持续为格力贡献销售收入。国内龙头的品牌的影响力在低线级城市效果更为明显。消费者在更低线级城市对格力、美的和海尔三家公司的品牌更加偏好。未来的农村和乡镇是空调普及度能快速提升的地方,格力的品牌优势能够得到更大的发挥。

格力的海外布局

国内发展渐趋成熟,深化海外布局将成为格力的必然选择。短期看全球最大空调市场仍在中国,但从偏长期的视角看,海外扩张是企业发展到一定阶段的必然选择,近3年来增速维持在10%左右。截至2018年,国内空调出口5796万台,是内销出货量的63%左右,且其中还经历了2018四季度贸易战的影响。格力出口市占率为24%,位列第二,与其内销的市场地位仍有较大差别,未来有望迎头赶上。

新知图谱, 格力电器业务分析


海外空间约6500万台,年均增长3-6%,以1300元/台均价计算,对应规模近千亿。根据JRAIA和欧睿零售数据估计,从全球视角来看,除中国和日本外,目前东南亚、印度、中东、北美等区域的空调需求量最大,合计约3800万台,占海外需求总量近60%,且近年来随着经济增长和基础设施建设,空调销量取得较快增长。尤其是东南亚、印度、中东等发展中地区,将大概率受益于全球经济回暖,带动空调等耐用消费品回升。此外,根据海关数据,国内空调出口均价约1200-1400元/台,预计仍多以ODM为主,随着自主品牌占比提升,对标国内,均价仍有较大提升空间。


东南亚、印度和中东将成为国内主机厂商必争之地。东南亚、印度、中东区域纬度较低,对应夏季平均温度较高,且人口总和甚至超过中国,但目前需求量合计仅约2300万台,仅相当于国内的1/4,主要仍受制于人均收入较低以及基础设施建设,比如供电等尚不完备,预计未来仍有较大增长,将逐渐发展成为国内主机厂海外布局的必争之地。而北美主要需求以窗式空调为主,且对原有品牌更加偏好,外来自主品牌进入难度较大。


根据JRAIA和欧睿数据计算,中国空调出口量占全球(除中国外)的需求总量的85%以上,其中仍主要以ODM(原始设计制造商,指制造商设计出产品后,在某些情况下可能会被另外一些企业看中,要求配上后者的品牌名称来进行生产,或者稍微修改一下设计来生产。)为主,除海尔在海外全部为自主品牌销售外, 格力海外ODM占比约70% ,美的也超过40%,由ODM向自主品牌转变仍有较大空间,出口均价有望获得提升。

格力的供应网络

从供应链上游来看,格力上游主要为大宗原材料、核心零部件供应商。其中,国内主要空调压缩机生产商凌达是格力电器子公司。这意味着格力在核心零部件的采购上有着纵向一体化的优势。从供应链下游来看,格力电器的运输环节属于上市公司体内,而分销环节则主要通过经销商总公司进行。经销商总公司作为格力的股东,产业链下游与格力的经营业绩有着深度绑定,这在上文已说明。所以格力的上下游相当稳定,创造了良好的赢利环境,当然,这也会给今后的转型带来困难(但现在的格力还不用转型)。


从产业链利润分配来看,各家生产商在线上以及KA渠道中的利润分配差异不大。由于格力以及美的拥有压缩机厂家,因此在产业链利润分配中会略高于其他生产商。格力对经销商的特殊政策,使得格力在经销商渠道的产业链利润分配中占据更多的利润。根据估算,从出货口径来看(生产商发出1台空调,由于渠道库存的存在,渠道商零售数量小于1),经销商、格力以及上游原材料供应商利润占比为1.5:7.5:1。从总体来看,渠道商、格力以及上游原材料供应商利润占比为1.5:7.5:1。相比之下,美的以及海尔在产业链上的利润占比分别为63%和60%,低于格力的75%。

新知图谱, 格力电器业务分析

新知图谱, 格力电器业务分析

长按二维码关注蓝猫数据,为您持续提供优质信息!

推荐阅读:

比亚迪汽车业务发展现状

2019中国互联网视频行业分析报告

2019中国外卖行业分析报告

2019中国物流行业格局分析

联想集团业务分析

美的集团的机遇与挑战

谷歌业务分析及其市场环境

2019新能源汽车行业分析报告

2019亚马逊业务分析报告

2019小米生态链分析总结



新知精选