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字节跳动:互联网时代新巨头

蓝猫数据 | 研究公司,分析行业! 2019/10/10 23:14

字节跳动成立于2012年3月,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答、 Faceu、图虫、懂车帝等多款产品,此外还拓展了AI教育系统、AI技术服务和企业SAAS等新业务板块。 如今,字节跳动正在加速国际化,主要聚焦中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度等主要市场。 TikTok、TopBuzz、NewsRepublic等产品已经遍布150多个国家和地区,覆盖75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店榜单前列,是一家面向全球的互联网平台型公司。


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字节跳动已经隐隐成为了中国互联网巨头。在线上人口红利衰退的背景下,其凭借着资讯分发和短视频领域两条腿趟出了一条前无古人后难有来者的新路,其依赖的正是强大的组织结构和算法优势快速搭建了媒体双边平台,先发优势一旦形成,加上头条“大力出奇迹“式的高强度投放,领先优势往往会越来越大。从目前来看,头条已经凭借产品矩阵赢得了移动互联网超过10%的时长。


从2017年的公司时长分布来看,根据高瓴资本的统计,Top100当中腾讯控股、阿里巴巴、百度、今日头条的合计时长占比达到了77%。其中今日头条次于阿里巴巴、百度,占比约为4%-5%左右。2017上半年以来字节系在线上流量的攫取上十分强劲,凭借着抖音短视频、火山小视频、和西瓜视频等产品,2019年2月份字节系APP在移动互联网时长的占比达到了11%,超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名,而与此同时绝对的流量霸主腾讯控股时长占比下滑至40%出头,字节系已经接近腾讯系的1/4左右。


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业务端的强劲也让字节跳动整体的估值水涨船高。2018年10月,根据多家媒体报道,字节跳动完成了一轮数额为40亿美金Pre-IPO轮的融资,投前估值750亿美元,投后估值接近800亿美金,已经是国内除了蚂蚁金服之外估值最高的互联网公司,在全球范围内也仅仅只次于蚂蚁金服和Uber。而今日头条于2012年成立后共进行了约8轮融资,在2012年获得海纳亚洲的300万美元天使投资后运营良好,2014年完成用户流量变现后即开始盈利。直到2016年开始为了在短视频领域和海外市场进行大规模投入,才于2016年底开始进行了多轮数额较大的融资。而跟同为互联网独角兽的滴滴和美团点评不同,字节系并未有巨额的亏损,公司的主战场集中在线上,因此资产模式相较另外两家更轻,业务的毛利率也理应更高。

今日头条崛起的因素:顺势而行

(1)算法。

在PC时代,门户网站主导了第一个阶段的信息内容分发,其基本上呈现的是对“报纸”的复制。然后随着PC互联网上积累的内容足够多,搜索引擎开始起到了流量分发的作用,但此时更多是用户主动去搜索信息,且和门户网站一起构成了PC时代的两大类信息获取方式。


进入移动时代后,Facebook和微信开始利用社交网络进行内容分发。好处在于此时通过好友分享,人工地实现了“千人多面”,内容开始去中心化,同时在社交网络里面流动的信息能够起到社交货币的作用。但缺陷在于,好友关系冗余将逐渐带来信息冗余,另外部分大V的话语权过重,导致信息的匹配效率偏低。


后来社交网络或者是资讯平台开始避免单一的按照时间倒叙排列内容, 而是通过算法推荐打乱信息流 ,保证用户看到的是自己喜欢的内容,迅速提高了信息匹配效率。今日头条便是这类模式的代表产品。但后期算法驱动也出现了“信息茧房”的问题,即算法只能给我我现在喜欢的内容,但很难给我“我不知道我自己喜不喜欢,但是看完之后说不定我会喜欢”的内容。

历史证明算法模式赢得了胜利。


2012 年5月,字节跳动上线第一个产品内涵段子,对标当时搞笑内容社区鼻祖糗事百科。内涵段子以搞笑段子、神评论、短视频等为内容,以算法为驱动的内容推荐模式,有效提高了搬运段子的质量、内容分发的准确度,在同类App中独树一帜。作为字节跳动第一款知名产品,内涵段子为后续App的导流作用明显,自身商业广告相对较少,更多的是为抖音、西瓜视频以及此前下架的百万英雄打广告或提供入口。据称由于用户群高度重合,内涵段子帮助今日头条获得了80%的初期用户。


2012 年的8月份,今日头条的第一个版本上线,对标腾讯新闻。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品,通过爬虫采集各大网站的资讯,以AI技术实现资讯智能分发,达到千人千面的个性化效果,直至目前仍是公司最为重要的流量入口。此时市面上仍未出现与头条“算法编辑+智能分发”类似的大型新闻资讯平台,头条在新闻资讯领域优势不断扩张,成为了该领域的领头羊。


初期,今日头条不生产内容,只依靠技术做内容采集和分发,这种模式使其节约了大量人工成本,独特的推荐算法使其在综合资讯App中占据优势。截至2012 年底,今日头条的用户总数达到1000万,其中日活跃用户数100万。


后期,今日头条一方面继续深耕AI技术,优化推荐算法,于2016年6月推出写稿机器人Xiaomingbot,通过自然语言处理、视觉图形处理和机器学习技术自动写稿。截至2017年底,写稿机器人已写作超过2万篇文章,且阅读率与一般记者持平。另一方面转型内容创作,于2013 年推出内容创作与智能分发平台头条号,面向媒体、国家机构、企业以及自媒体等内容创作者。截至2018年3月,头条号帐号总数已超过150万,每天发布60万条内容,创造超过50亿次信息消费。2015 年,今日头条推出“千人万元”计划和“新媒体孵化器计划”,为头条号的内容生产者提供丰厚的物质报酬和早期孵化服务。


今日头条成功后,整个互联网的主流分发模式都开始头条化,新闻资讯平台当中的天天快报、一点资讯、趣头条等均采取了算法推荐为主,而各个社交平台如微博、百度贴吧、豆瓣、知乎等也都开始用算法干预用户的信息流。今日头条借此成为了DAU超过1亿的最大的新闻资讯平台。

(2)短视频

2017 年是短视频行业整体进入发展井喷期的一年,根据QuestMobile数据,2017年短视频行业月活规模增加了2.23亿人,达到了4.25亿人,增速达到116.5%。而之后在2018年上半年短视频用户月活规模达到5.18亿,较年初增长0.93亿。


短视频在流量上的增长超出了所有人的预计,2018年互联网时长的增长33%归功于短视频的增量,另外第二名即时通讯和第三名综合资讯分别贡献了19%和10%。


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短视频业务方面,字节跳动从2016年开始布局,采取内部孵化、并行开发的方式,当年4月从今日头条独立头条直播(后改名为火山小视频),5月独立头条视频(后改名为西瓜视频),9月上线A.me(后改名抖音短视频),三管齐下,迅速占领短视频市场。三个视频App采取差异化竞争方式,对应不同客户需求。


火山小视频定位为15 秒原始生活小视频社区,通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、发现共同爱好。其对标快手,以三四线城市的年轻用户作为目标群体,专注于UGC市场。2017 年8 月,火山小视频宣布以10 亿元补贴内容创作者,同时推出“火苗计划”,培训小视频达人。


西瓜视频,面向三四线城市的男性中年群体,提供UGC和PGC 内容的个性化推荐。


抖音则是“记录美好生活”的音乐短视频,以UGC 内容为主,加以节奏感强的流行音乐与特效互动,吸引了一二线城市追求时尚有趣的年轻人。抖音作为现象级产品,上线两个月突破1 亿日活跃用户规模。2017年8月日均播放量达到10亿次。2018 年6 月抖音短视频日活跃用户规模超过快手,位居第一。艾瑞咨询数据显示,2018年7月抖音月独立设备数达26327万台,超过快手。


抖音的成功,恰恰是因为它“不是很像今日头条”。移动互联网的超级 App,即便出自同一家公司,产品和运营思路也不会是完全相似的。比如微信不像 QQ,新浪微博不像新浪新闻,抖音也不像今日头条。简而言之,抖音对今日头条的成功经验进行了全面扬弃:继承了优秀的算法、以兴趣推荐为核心的产品思路;以一二线城市为大本营;取消了传统信息流,代之以所谓“单页信息流”(播放界面);强化了关注机制,使得明星网红等 KOL 更乐意以抖音为大本营。


抖音的可持续发展,在于优质原创内容,尤其在于吸引原创作者(UP 主)。无论是草根作者(UGC)还是专业作者、明星网红(PGC/OGC),都希望在抖音上获得自己的粉丝,或曰“私有流量”。因此,抖音必须赋予创作者经营

粉丝的足够空间,例如设立“关注屏”、加强 UP 主个人页面功能等。有趣的是,这也是微博、快手近年来在做的事情:让内容信息流在“算法推荐”和“主动关注”之间取得平衡。算法的地位越重要,推送就越精准,但是创作者经营粉丝的难度就越高。抖音取得了不错的平衡,但是平心而论,它的“流量私有化程度”仍然不如微信公众号、微博、快手等。


在短视频发展的早期,明星网红等 KOL(意见领袖)大多以微博、秒拍为大本营;秒拍实质上是附属于微博的。可惜,微博的“大众媒体”色彩太强,过于注重突发新闻事件,导致流量越来越向头部集中,话题也越来越趋向于同质化的娱乐八卦。于是,垂直 KOL 纷纷到抖音、小红书谋求出路。等到抖音羽翼丰满之后,即便是头部 KOL,也无法忽视它了。抖音的高端市场定位特别受到 MCN(多渠道发行商)的欢迎,故而能从 MCN 获得源源不断的新鲜血液。相比之下,快手几乎没有 MCN的参与。


随着抖音的崛起,BAT 做出了一系列反应:百度至今还在推广好看视频,阿里推出了鹿刻,腾讯推出了微视、Yoo视频等。其中,百度的失败是必然的,而阿里并未投入足够的资源;最可惜、也最令外界不解的,是腾讯在短视频领域并未取得突破。微视失败的原因是什么?一言以蔽之:资源给的太晚,产品没有特色,市场推广不力。


在抖音刚刚兴起之时,腾讯曾有一个追上来的机会:微视全面抄袭抖音的功能,同时用微信、QQ 全面向其导流。虽然这个方法堪称无底线,但是肯定能发挥作用。然而,腾讯一直等到2018 年初才重新向微视投入资源,2018 年 9 月才通过微信向微视导流。微视一直缺乏产品特色:既不像抖音那么“潮”,又不像快手那么“真”,还不像秒拍自带明星网红资源。微信的导流确实大幅提升了微视的 MAU,但是 DAU 仍然极低——由此可见,大部分用户都是被诱导安装的,没有什么黏性。


此时此刻,抖音最大的竞争对手仍然是快手。快手的 MAU 已经于 2018 年二季度被抖音超越,但是差距一直在 25%以内。这两个超级App 的定位差别,可以从宣传词窥见一斑:抖音是“发现美好生活”,快手则是“看见每一种生活”。随着流量红利的耗尽,抖音和快手都在进军对方的领地,快手的商业模式创新步伐甚至更大。

(3)电商

字节跳动布局电商的步伐早有征兆。早在2014年,今日头条就上线“今日特卖”栏目,为第三方平台导购。2016年,今日头条推出“京条计划”,为京东及其它平台导流;2017年,今日头条开通店铺功能,头条号作者可以在文章中插入商品链接;2018年,今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。


除了为其他电商导流,字节跳动自身的电商业务也在不断尝试。2017年9月,字节跳动首次试水电商业务,在今日头条开设放心购,只支持货到付款,并承诺商品100天退换。放心购的目标客户群体是三四线城市的非主流网购人群,以中老年男性居多。2018年4月,放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品。新设的“放心购鲁班”是广告直通车业务,展示位在APP推荐页上,流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条APP。放心购属于“二类电商”,即靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台,主要为依靠信息流广告做单品销售。


2018 年5月,字节跳动开拓红人电商领域,在抖音上线自有店铺。2018年9月,字节跳动推出第一款独立电商App值点,主打低价优质购物,UI字体大,产品以夹克、皮鞋、枸杞、保温杯、钓鱼器具等为主要推荐,瞄准三四线中老年男士。今日头条有意将内部电商产品打通,放心购页面有多款来自“值点精选”的商品。

字节跳动的海外布局

字节跳动主要以“自有产品出海+密集收购”的方式进行海外扩张。2015年8月,今日头条海外版TopBuzz在北美上线,开启了字节跳动海外扩张的进程。2017年7月推出火山小视频海外版Hypstar,后改名Vigo Video 。2017年8月上线抖音海外版TikTok,2017年11月收购北美音乐短视频社交平台Musica.ly,2018年上半年成为美国免费榜上表现最好的中国APP,短视频领域排在首位,2018年8月与TikTok合并。抖音海外版Tik Tok全球覆盖超过150个国家和地区,成为全球增速最快的手机应用。2018年7月,抖音全球月活跃用户数已经超过5亿,据Sensor Tower的数据显示,2019年一季度抖音下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。2019年4月字节跳动上线国际办公套件Lark,致力于提升团队工作效率。


从2016年起字节跳动还投资多个海外新闻服务和短视频应用和平台,如2016年10月投资印度最大的内容聚合平台Dailyhunt ,2017年2月全资收购美国短视频应用Flipagram,2017年11月,今日头条和猎豹移动达成战略合作,5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me,8600万美元收购猎豹旗下移动新闻服务运营商News Republic。2018年7月,抖音全球月活跃用户数超过5亿,截至2019年1月,字节跳动旗下全线产品DAU已超过6亿,MAU超过10亿;其中抖音国内DAU超过2.5亿,MAU超过5亿,且目前仍在持续高速增长。


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组织结构:极具效率的技术中台结构,扁平化架构驱动前台业务快速迭代

在组织结构上,字节跳动构建了此前国内互联网公司未曾达到的大中台体系,因此能够极具效率的产出各个垂直领域的App来试错,快速迭代,找到最有增长前景的领域。


不同于一般互联网公司按照项目分组的方式,字节跳动旗下可以分成中台和前台两大业务条线,其中中台主要包括增长、商业和技术三个部门,增长主要对接所有产品的用户增长获取,形成了今日头条特有的、普适性的方法论,集技术团队、运营团队和产品团队一体的增长团队目前是国内最顶尖的增长黑客团队;商业化部门主要负责产品的变现工作,典型比如各个产品的广告业务,这一部门目前是公司员工最多的部门,有超过1万名员工;技术平台则分为平台、技术、垂直产品等组别,负责提供推荐、算法等策略。在这样的体系下,字节跳动的前台团队均非常小,一个产品的拉新、留存和变现由中台部门负责实现,前台部门只需要10人以下便可以组建一个小型的产品团队。


大型敏捷的中台相比一般互联网公司按照项目分组的形式好处在于:(1)小前台的敏捷型更高,试错成本更低;(2)协作效率极高,保证了资源的最大化利用和成功方法论的复用;(3)容易打通数据墙,项目组不容易板结成利益山头。


而正因为大中台、小前台的管理架构,字节跳动系的员工层级非常扁平化。根据Information报道,创始人张一鸣旗下主要有14位各个业务条线的负责人各司其职;如张楠作为抖音总裁,也负责互动娱乐服务,柳甄作为企业发展高级副总裁主要负责国际化业务等。


新知图谱, 字节跳动:互联网时代新巨头

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