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定位前沿 | 定位理论的美学原理

定位时代网 | 定位圣经、引领时代! 2020/10/20 13:14

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第123期系列专题课进行回顾,主讲人是 定位美学开创者—尹龙华 ,分享的主题是 【定位理论的美学原理】 主要分为以下4个板块:

01、 心智第一律:“心智有中生无”;

02、 第三种思维:“类比思维”;

03、 认知原型:“品类原型与特性原型”;

04、 心智审美:陌生中发现熟悉;

古希腊哲学家亚里士多德提出一个哲学术语:每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除,这就是第一性原理。哲学是关于世界观和方法论的理论体系,而美学是第一哲学(李泽厚语),定位理论第一性原理就是定位哲学与美学原理。定位理论的哲学原理是什么?主体与客体(包括思维与存在)的对称关系是人与自然的最根本关系,主体决定客体,还是客体决定主体也是哲学基本命题,特劳特全球总裁邓德隆指出定位哲学原理就是“主体构造客体”:在人脑认知主体中创造一个属于你的独一无二的概念(定位),然后用这个概念(定位)统领所有客体资源。顾客头脑中的概念决定了企业哪些材料能被顾客组织起来,没有概念的统领,企业内部的运营、企业的产品与服务,顾客就会视而不见。”

那么如何让一个定位概念进入顾客头脑?这实际上是消费者审美的问题,美学的原意就是感知学(美学的英文单词Aesthetics的词源来自希腊语的aisthanomai(意为I perceive, feel, sense)),顾客的认知就是感知外部世界的审美过程。定位就是在消费者心智中当中寻找一个‘陌生’的空缺概念,而心智通常来说只接受与其之前的知识和经验相一致的‘熟悉’信息,也就是说一个新定位是一个既陌生又熟悉的概念。“在熟悉中创新,在陌生中赏欣”是定位理论的美学原理核心思想。定位理论本质上是关于商业如何有效创新的理论。从消费者角度来看是一个‘在陌生中发现熟悉’的心智审美体验,从企业的角度是如何‘在熟悉中有效创新’的战略思维方法。

创新理论鼻祖熊彼特曾提出创新五种形式即采用一种新的产品(产品创新)、采用一种新的生产方法(生产创新)、开辟一个新的市场(市场创新)、一种新的供应来源(资源创新)与新的组织垄断(组织创新),为企业提供的明确又全面的创新方向和路径。但从战略定位的角度来看五种创新形式都是企业由内而外“物理层面”的创新,而非顾客头脑中的“心智层面”的创新,同质化依然不可避免的,比如福特生产方式的创新,一百多年前,福特首创流水线方式生产汽车,极大的提升了汽车行业的工作效率与经济效益,而如今成为汽车行业与许多制造行业通行的标准;

定位美学原理是定位理论的第一性原理。定位美学战略具体来讲就是遵循心智有中生无第一定律,运用类比创新思维,通过认知原型赋能品牌,在顾客心智中引发“陌生中发现熟悉”的愉悦共鸣,指导企业经营活动“在熟悉中创新”。

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心智第一律:“心智有中生无”

定位哲学表明“大脑先有概念,才能看见物体。 ”那么人类大脑中的概念又从何而来呢,将美学升华为第一哲学的思想家李泽厚先生说过: 概念并非先验,而是人类经过上百万年历史积淀在大脑中心智的产物(心智: 人类过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间)。 也就是说这个概念并非无中生有,而是有中生无。 定位概念与市场上大量出现的无中生的“概念营销”恰恰相反, 无中生有的概念都是 伪定位,真正有效的定位都是有中生无的概念,它植根于人类历史积淀的集体潜意识之中。

“把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联,是进入顾客心智的唯一可行之道”。特劳特先生这句话指出心智有中生无的真谛,“有”:心智已有的认知(与其之前的知识和经验相一致的信息),“生”:关联已有的认知;“无”:心智中的空缺。

定位理论中的心智规律就揭示了消费者心理活动是如何感受外部世界,经过百万年的进化人类大脑已经形成了“心智容量有限、心智厌恶复杂、心智缺乏安全、心智易失焦点、心智难以改变、心智归类存储”等心智规律,这些心智规律都遵循心智第一律:“有中生无”,或者反过来讲心智有中生无可推算出上述心智规律。

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1956年哈佛心理学家米勒教授通过实验发现人的大脑在处理一段时间内面对的信息时,能够被记忆的项目通常为7个。在商业活动中,大多数顾客只能记住的同一品类的7个品牌,即定位理论中的”7定律”。

“心智有中生”定律无告诉你心智容量是有限,因为心智无中生有的信息是无限的,但这些信息无法进入心智。人类的大脑只能接受有限的几个心智有中生无的信息,并且以阶梯状呈现:第一名:抢占或开创品类(市场份额40%),第二名:对立或关联品类(市场份额20%),第三至第七名:聚焦一个细分品类或特性(市场份额分别是10%、5%、2.5%、1.25%、0.625%)。对于某些处于高度竞争与市场成熟的品类,最终只剩下第一名与第二名,这就是“二元法则”,例如飞机制造业的波音与空中客车、运动鞋中耐克与阿迪达斯等等。甚至在互联网市场上,由于渠道的消失,出现了一个品牌主导一个品类的赢家通吃的现象,比如嘀嘀与快的的合并、微软WINDOWS主导个人电脑操作系统、微信统治了移动即时通讯服务等。

成功的品牌无不是一词占据心智,这反映顾客心智厌恶复杂、崇尚简单。 心智有中生无指的不是有(多)中生(多)无: 多个词汇占据心智,而是心智有(一)中生(一)无: “一词占据心智,”例如沃尔沃是“安全”,宝马是“驾驶”,联邦快递是“隔夜送达”,佳洁士是“防注”等等。

我们每天面临的无中生有的信息比有中生无的信息要多得多,人们普遍缺乏安全感。人们为什么对无中生有的信息排斥而对有中生无的信息接纳呢,原因在于前者不可信,而后者与我们已有的认知相吻合给人以安全感。

聚焦是打造专家型品牌的基本法则,焦点就是聚焦到一个定位概念上即一词占据心智。在商业竞争中,聚焦于一个业务或一个品类的专家型品牌往往比横跨多业务或多个品类的通用型品牌更有竞争优势,专家型品牌“一词占据心智”更能赢得顾客选择,由于通用型品牌所代表的业务与品类众多,无法用一词占据顾客头脑,心智丧失了焦点也就无法赢得顾客的选择。

心智一旦形成某种认知,就难以改变。心智难以改变是由于心智有中生无中的“有”来源于人类百万年的积淀,大脑心智不是心理活动,无法通过短期内十几、几十年就能改变得了的。试图花费大把金钱与时间的改变顾客既有的认知都是徒劳与不不明智的。

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人类心智总是把相同的有中生无差异化归为一类,把不同的有中生无的差异化归为另一类,这种心智归类存储的功能将这些分门别类的信息如同伸展的树枝存储在人们记忆里,随着技术进步与竞争的加剧,品类分化的大树也将不断开出新枝条,即新品类。定位是在顾客心智中实现有中生无的差异化,其中开创新品类是实现“类”的差异化(消费者在心智对产品信息进行的分类和储存,即品类)。比如,同样是有中生无的差异化,老板建立大吸力油烟机特性定位差异化,方太开创水槽洗碗机新品类定位差异化。新品类定位比特性定位的价值更大,因水槽洗碗机贡献,方太超越老板成为厨电领域首个突破百亿营收的企业。

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第三种思维:“类比思维”

迄今为止,人类的思维方式只有三种:演绎思维、归纳思维与类比思维。演绎是从一般到个别,归纳是从个别到一般。早在二千多年前,古希腊几何学家欧几里德从五个公理运用演绎推理构建成蔚为大观的欧氏几何,特劳特则从心理学那里总结归纳出心智五大规律,奠定定位学科的理论基础。

而类比是从个别到个别,类比思维是根据两个具有相同或相似特征的事物间的对比,从某一事物的某些已知特征去推测另一事物的相应特征存在的思维活动。 培根 有一名言:“类比联想支配发明”,类比思维富有创造性,往往能将人们带人完全陌生的领域,并给予许多启发。作为第三种思维的类比思维可在归纳与演绎这二种逻辑思维无能为力的一些领域中发挥独特的作用。

所谓的灵感、悟性,其实质就是类比思维,通过对某一事物的客观存在的规律的认识,引发出对另一事物所存在的客观规律的认识。这种认识方法虽然具备有某种或然性、不确定性,却往往是对另一事物进行突破性认识的一个极重要的途径、方式,或者说一个事物的突破性认识,往往是通过类比思维来实现,而不是通过逻辑思维来实现的。如魏格纳观察到世界地图的形状而引发出地质板块的学说。

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类比思维在定位理论中也是大放异彩:《商战》及四种营销战模型充分借鉴克劳塞维茨《战争论》,将战争法则成功的运用到商业竞争当中;里斯先生的《品牌的起源》则类比达尔文《物种起源》,把打造品牌和生物学相类比,指出自然界的分化定律同样适用于商业界的演变。

在定位实践中如何找到定位概念,运用类比思维至关重要。红牛是如何开创能量饮料的,关键就是运用类比思维,找到“类比对象”能量药(快速补充人体能量的药品,比如口服葡萄糖),找出红牛饮料与能量葡萄糖的关键特征:既然有快速补充能量的药品,就应该有液体的能量补充饮料。于是,一个默默无闻的“泰国茶”一跃成为风靡全球的能量饮料巨头。空气能热水器早期因被命名为热泵而难以打开市场,之后借助类比对象太阳能热水器,找到两者之间关键特征:既然太阳能热水器是借助太阳能量的热水器,那么空气能热水器就是借助空气能量的热水器。经过重新定义品类,现在空气能热水器因环保节能已成为第四代热水器。

许多优秀的发明家往往通过类比思维发明创新,类比思维也叫着发明家思维。类比一个熟悉的认知原型,赋能创新产品,这是定位美学核心思想,一种“在熟悉中创新”的方法论。戴森借助类比“烘手器”品类原型开创无叶风扇是一个经典的例子:100多年来风扇几乎没有进行过大的变化!直到英国发明家詹姆士·戴森先生于2009年发明的无叶电风扇打破这一局面。无叶风扇的发明是源于戴森先生对干手器的灵感启发而得:“烘手器是从一个小裂缝吹出气流,把手烘干。于是戴森想到制造一个不用扇叶的空气推动装置,这就是后来大名鼎鼎戴森无叶风扇。

恰当的类比对象是运用类比思维的关键。如何界定有效的类比对象?一个基本原则就是类比对象与被类比对象之间存在相同的关键特征,总体来讲,类比对象可能是你的竞争对手,就像空气能热水器之于太阳能热水器;可能并不是你的竞争对手但两者之者拥有相同的关键特征,就像红牛之于能量药,因为红牛的竞争对手是其它功能饮料而不能量药品。

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认知原型:“品类原型与特性原型”

类比对象只所以能给被类比对象强大的赋能,在于类比对象是被大众所长久、广泛、熟悉的“认知原型”,认知原型可以看成历史所形成心智资源中的一个认知典型,比如一说到打车,人们脑海中立刻会想到嘀嘀,快狗打车正是借助嘀嘀打车告知消费者打车分两种:一种打车拉人-嘀嘀,一种打车拉货-快狗。快狗打车以此迅速成为出行领域一匹黑马。

认知原型的核心是品类原型与特性原型。品类原型定义为“大众所熟悉的、广泛、长久的存在人们头脑中并对新品类有赋能作用的典型品类。”借助熟悉品类原型我们可以有效的定义或开创新品类: 马车是汽车的品类原型,最早的汽车被称为不用马拉的车; 零担物流是大件快递的品类原型,零担物流一般是运输重量介于一整车到30kg之间的物品,快递一般运送30kg以下的物品。 按重量来划分的话,依次是快递-零担-整车。 零担物流行业德邦是最大的,德邦物流更名德邦快递,聚焦大件快递品类空位,很快形成“大件发德,小件发顺丰”的竞争格局;

人参与鹿茸是阿胶的品类原型,人参、鹿茸是公认的滋补上品,赋能东阿阿胶,奠定“滋补三大宝:“人参、鹿茸与阿胶”的认知优势;

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袋泡茶是小罐茶的品类原型,袋泡茶与小罐茶都是实现茶业包装标准化:既然有标准化的一袋一泡的碎茶业包,那么就有会标准化的一罐一泡的茶叶包装罐;

中央空调是中央吸油烟机的品类原型,老板“中央吸油烟机”早前名为“CCS中央净化系统”,这是个行业性术语不易推广,既然有集中处理空气的中央空调,那么集中净化油烟系统定义为中央吸油烟机是最恰当不过的了;

品类是回答品牌“是什么”的基本命题,特性则是需要解决“为什么”的核心问题。运用特性原型是发现定位概念的另一个重要类比思维方法,特性原型被定义为“大众所熟悉的、广泛、长久的存在人们头脑中并对细分品类或定位有赋能作用的典型特性。”

挖掘品类特性需要洞察力,但特型原型早已存在一些品类当中,我们可以借助这些品类熟悉的特性原型赋能,成为另一个品类关键特性。

直销是个显尔易见无渠道商的特性原型,早期有戴尔直销电脑,后来小米借助直销这个特性成功开创互联网直销手机细分品类;

直卖也是一个很好的“没有中间商赚差价”的特性原型,瓜子二手车直卖网、奥克斯直卖空调、家纺品牌LOVO-互联网直卖床品等皆因直卖而大卖;

安全在汽车、插座等有关人身安全产品中是一个重要的特性原型,于是我们有了需要安全驾驶的沃尔沃安全汽车,也出现需要保护电器保护人的公牛安全插座;

“止血”是云南白药最重要的特性心智资源,但产品一直局限于传统的瓶装、胶囊剂、酊、膏等止血产品,直到2001年推出含药创可贴新品类,将止血特性赋能其中,成功打败创可贴霸主美国邦迪。2004年,云南白药进军牙膏市场,将止血特性再一次赋能高端牙膏品类,云南白药牙膏在短短一年时间,销售额便突破1亿元,10年时间,累积销售121亿元,在高端市场云南白药独领风骚,秒杀佳洁士、高露洁等洋品牌,连续多年夺得中国高端牙膏市场第一的桂冠。

反过来讲,品牌锁定明确的品类却不清楚特性,很多品类特性并不那么明显,该如何找到最佳品牌特性?在这里我们提供一个有效方法,先去找该品类的母品类或相似品类的原始特性,并将此作为特性原型赋能新品牌特性。

例如,酸奶的最佳特性是什么?现在我们都知道是“浓”,那是因为伊利浓浓安慕希酸奶广告得知的,三大酸奶品牌中慕希安是最晚推出市场的,但如今已为酸奶市场第一品牌,浓酸奶的特性定位功不可没。“浓”酸奶是多么显尔易见的特性,为什么早起的鸟儿莫斯利安与纯甄反而视而不见,成全了后来者安慕希。有时,单纯从现有品类分析可能发现很难发现品类的重要特性,我们可以顺着品类分化路径,从其相似品类的特性中,找到特性启示与灵感。酸奶的母品类是牛奶,奶酪与酸奶是牛奶两大制品。奶酪是一种发酵的牛奶制品,其性质与常见的酸牛奶有相似之处,都是通过发酵过程来制作的,也都含有可以保健的乳酸菌,但是奶酪的浓度比酸奶更高,近似固体食物,营养价值也因此更加丰富。从奶酪中我们很容易发现浓度是一个很有价值的特性,奶酪“浓”的特性赋能酸奶,浓酸奶给消费者认知营养价值更高。

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心智审美:陌生中发现熟悉

定位美学的一个重要背景学科是认知心理学(认知心理学是一门研究认知及行为背后之心智处理的心理科学),大脑心智运作规律则皆源于认知心理学归纳总结的成果,心智审美就是研究人类用何种语言和心理活动去感受外部世界。

大脑在感知外部世界时总是在遵循心智美学法则,这其中包括“心智容量有限-极致之美,反之平庸之丑;心智厌恶复杂-简洁之美,反之混乱之丑;心智缺乏安全-信任之美,反之虚假之丑;心智易失焦点-清晰之美,反之模糊之丑;心智难以改变-稳定之美,反之动摇之丑;心智归类存储-创新之美,反之守旧之丑;心智斥同存异-独特之美,反之雷同之丑。”

心智总是接受美的排斥丑的,而最具本质之美的心智规律则是“心智接受有中生无美的信息,排斥无中生有丑的信息”。“有中”是熟悉的信息,“生无”则是陌生的信息,“有中生无”就是借助熟悉的认知原型赋予陌生的定位概念。

美的事物总是存在于熟悉与陌生之间,完全熟悉的事物同质化,跟随型品牌最大陷阱在于模仿领导者,而领导品牌是大众所熟悉的,模仿行为被领导者同化掉,结果顾客只记住领导品牌。微信是大众所熟悉的移动通迅服务工具,子弹短信企图以更好的微创新模仿微信胜出,但在大众认知中子弹短信就是一款山寨版微信,结果折腾了几个月团队就解散了。另一个极端就是完全陌生事物会被顾客排斥掉,诸如运动型啤酒、太空酒、原生态啤酒、情绪饮料、品格男装、商政礼节茶等等,许多企业制造一堆没有认知原型的陌生概念,纯粹在玩文字游戏。

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心智审美就是在“陌生中发现熟悉”。陌生给人以好奇、注意力与神秘感,熟悉给人以安全感、亲切感与共鸣,只有既熟悉又陌生的信息与体验才会给人带来美感,这就好比欣赏陌生的双色梅,发现熟悉的红梅与白梅同树绽放,会给人们不一样美的认知。2015年福马公司曾推出爱尚非蛋糕,企图重新定义瑞士卷品类,这是个无中生有的伪定位,明明卖的就是瑞士卷,却说成非蛋糕,爱尚不是蛋糕又是什么呢,要知道瑞士卷就是蛋糕中的一个品类,非蛋糕岂不是自欺欺人,结果以企业耗费上亿营销资金惨痛失败收场;相比之下,七喜非可乐关联定位却是符合“陌生中发现熟悉”心智审美的经典案例,“非可乐”关联上“含咖啡因的汽水”即可乐,将七喜定位为“不含咖啡因的汽水”,顾客从这个陌生的定义概念中很容易发现熟悉的可乐品类,七喜借此迅速上位跻身美国前三大饮料品牌。

任何创新都是在前人已有认知基础上再去创新。正如大科学牛顿所言“如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上”。心智创新的规律从来不是无中生有,而是有中生无,人类所有的创新无不是在“熟悉的已知”基础上去开创“陌生的未知”。

2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值为 78 亿美元。这是迄今为止教育行业最大的一笔融资,交割完成后,猿辅导也将成为教育行业未上市公司中估值最高的企业。

K12在线教育那么多,为什么是猿辅导能踩准点,异军突起?原来经过多年摸索,猿辅导终于发现了线下一个成熟的教育模式-“双师课”:在K12的线下培训中,双师模式并不少见,是一种熟悉的常见的辅导模式,通常一个班级会配有一个主讲老师,再配有一个辅导老师。主讲老师讲课,辅导老师提供上课提醒、作业批改等服务。

2016年,猿辅导尝试将这一模式搬到线上,并逐渐演变成“大班双师课”模式——一个主讲老师可以同时面对几百上千个学生讲课,再将这些学生以几十人为单位划分班级,每个班级配一个辅导老师,组建微信群,督促学生做课前预习、课后辅导、作业检查、家长沟通。这是一个完美的结合。即能将优势资源规模化,又通过辅导老师保证服务质量。 现在这个由猿辅导首创“大班双师课”爆品,正成为K12在线教育的主流。

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结语

世界因认知而存在。人类认知的三个世界:熟悉的世界、陌生的世界、熟悉又陌生的世界,而所有赢得人心的品类创新与品牌创意存在于熟悉与陌生的美学世界之间。

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