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本末倒置的天鹅到家

丁道师 | 科技自媒体 2020/10/20 00:58

  “在天鹅到家下单,上门开锁,门把手无辜遭殃受损,又多花了200元。”

  “终止服务后天鹅到家长时间不予退款,在黑猫投诉后才收到退款”

  “上门维修手机,服务人员私自给出售了一个手机壳”

  ......

  轰轰烈烈的改名过后,品牌升级的天鹅到家遭遇了服务下滑的尴尬。

新知达人, 本末倒置的天鹅到家

  一段时间以来,在新浪黑猫平台控诉天鹅到家退款延迟的用户有之,经历不规范服务的用户有之,拨打投诉电话一直显示“当前处于通话高峰期”维权无果的用户有之。

  事实上,冰冻三尺非一日之寒。在我这样的老用实际体验中,自从“弱化自营,强化开放”的加速发展之后,自从以营销为主导的运营思路占据上峰之后,天鹅到家服务品质整体下滑,口碑也有了崩塌之虞。

  从自营到开放 要发展速度还是发展质量?

  有一句话叫做“让最好的留在最开始吧”,天鹅到家最好的时候就是最开始的时候。

  20年前,互联网就连接上了家政市场,但却因为服务流程不标准、服务水平参差不齐而饱受诟病。在这样的背景下,以“自营”模式破除行业发展顽疾的天鹅到家(58到家)诞生,可谓横空出世。

  当时体验了天鹅到家的服务后,我就和朋友说,这个模式堪称家政行业的京东,只要做成就能构建极强的竞争壁垒,竞争对手无法短期内用资本力量破除。自营这种模式看起来很重,成本固然极大,且看起来很笨,但却找到了解决行业问题的不二法门。

  早期的天鹅到家有多好,我不想多讲,使用过的人都知道。

  自营模式的优点在于品质可控,服务能溯源,流程有保障,缺点在于成本大且无法短期内大规模把订单做起来,在资本层面不太好看。

  到底要发展质量还是发展速度呢?天鹅到家选择了后者!在通过自营模式获取了一定的用户量之后,天鹅开启了多元发展之路。一方面切入了月嫂、搬家、家电维修、鲜花配送等等在内的几十项行业服务;一方面实施开放平台策略,引入了海量第三方服务商,而我近期在一次服务体验时发生的不愉快,就出在第三方服务商。

新知达人, 本末倒置的天鹅到家

  更开放的天鹅到家这几年发展坐上了快车轨,不断获得巨额融资,成长为国内领先的家政服务平台。近期,天鹅到家又表示获得战略投资,投资方为红杉资本中国。

  在这里,我们要为天鹅到家起立鼓掌。掌声来自于商业上的成功,而非品质上的成功。

  有人说发展速度和发展质量不能兼顾,这二者是天然矛盾的。你不能要求一个日摊100张煎饼的师傅,做200张还能保证良好的口味。这种观点我不认同,今天的淘宝远比10年前大,但口碑也远比十年前好。

  重营销轻服务 这是天鹅到家存在的根本问题

  消费者遭遇的各种服务问题,只是天鹅到家问题的表象和体现。这些问题深层次的原因还不在于开放和多元发展,而在于过度的营销。营销一过度,就容易把服务体系的构建给“吃掉”。

  天鹅到家可能也知道,家政服务这个行业发展离不开口碑传播。但它不知道,这里的口碑是指提供优质服务后,用户的“口口相传”,不是什么“狂洒1亿现金券,全民薅鹅毛”的网络病毒营销,更不是“邀请好友助力”式的拉人头推广。

  口碑营销其实是一把双刃剑,几年前我把周围很多人发展成了天鹅到家的用户,今天我周围的朋友也可能因为我的经历而弃用天鹅到家。

  亲爱的读者们,当你们现在通过百度、微博或者微信等搜索“天鹅到家”相关的文章,出现的都是各种营销赋能、品牌升级、明星代言的传播文案,而较少看到严苛服务、死磕质量的文案。这,就是问题的关键所在。

  这也解释了为什么天鹅到家在品牌升级的同时,像我这样的资深用户(我是4年多的天鹅到家老用户)却感受到了天鹅到家服务质量大幅下滑的原因所在。

  注重宣传大于注重品质服务是互联网创业大忌,会直接影响企业的发展,这样的案例在互联网行业非常多见。京东从核心高层注重自营物流建设,提高订单履约能力和质量,京东就成了,而凡客把营销能力当做核心竞争力,库存堆积如山无法消化,凡客就败了;千团大战时代,美团专注业务,细化流程,以用户需求为导向做产品,最后成了。拉手握大笔现金,势能正猛,却一天天想着为“赴美上市”宣传造势,吴波深陷“所知障”,最后无疾而终。

  对于天鹅到家来说,也是如此。密集的、铺天盖地的、无死角的宣传品牌升级和各种营销口号,也是本末倒置的做法。须知“服务”是家政行业唯一的底色,“服务体系”构建是家政平台唯一的核心竞争力。而现在过分的注重营销宣传和市场推广,就会忽视服务,未免不值当。

  不久前36kr采访了陈小华,就58到家升级天鹅到家一事,谈了方方面面的话题,信息量很大。但最终出品的文章,标题叫做《对话陈小华:58到家改名天鹅到家,接下来会大规模打广告》,真的是简单粗暴。我想,这就是陈小华的本意。

  好一个“大规模打广告!”嗯,融资了那么多钱,不大规模的打广告还能干点啥呢。

  大佬出镜成营销败笔 真正的“大佬”不应该被忽视

  天鹅到家品牌升级是大事,在品牌升级之际,还耗费精力搞了一个“商界大佬集体出镜站台”的策划。

  我的很多朋友认为这是一个很有创意的策划,我倒觉得这个策划是营销败笔。

  大佬集体出镜没什么不好,只是天鹅到家做的是当下最最接地气的家政业务,而很多远离家庭事务的大老爷们集体做家务,看起来未免违和。尤其是汪小菲、戴琨、高燃三人的表演,看的让人跳戏。

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  这些出镜的大佬中,表现唯一合格的是宝宝树的CEO王怀南,王怀南换尿布、抱小孩的动作体现了“妇女之友”的专业性。

  之于天鹅到家,真正的“大佬”是谁呢?不是58系的姚劲波、陈小华、黄炜,也不是江南春、王怀南等圈内朋友,更不是莫名其妙的胡海泉和汪小菲等谐星。

  那究竟是谁呢?在我看来,给我的新家做过拓荒工作的钟点工王阿姨,开金杯给我搬家的李师傅,上门给我维修手机的张帅哥等等,他们才是天鹅到家体系中真正的大佬,是最不可或缺,最应该大书特书的参与者。

  如果让我来搞这个出镜策划,我会学习阿里和拼多多、京东、阿里,让这些一线参与者作为主角。京东认为快递小哥是大佬,刘强东经常请这些大佬吃饭叙旧,“给每位快递员发一部iPhone手机”的视频画面刷屏了网络;阿里认为网店店主、用户代表、电商服务商、淘宝模特是大佬,阿里纽交所上市的敲钟人就是其中的8位代表;拼多多认为辛勤耕作的果农是大佬,所以我们看到在央视等媒体报道拼多多的画面中,出镜最多的就是这些耕种者以及合作社负责人。

  所以58到家升级天鹅到家,搞了一个这么多大佬参与的视频策划,汪小菲都能上镜十几秒,却不能给这些真正的大佬几秒钟画面吗?

  或许有人会说,天鹅到家这几年也有很多素人出镜的片子,你没有看到而已。我其实看了很多,但这些视频影响力和传播度远远不及这个大佬站台视频,这不更应该值得反思吗?

  写在最后:需要特别说明的是,我今天点到天鹅到家营销过度、服务下滑等问题,倒不是说明这是一个问题平台。事实上,天鹅到家是一个价值贡献远远大于问题毛病的平台,它直接或者间接解决了上百万人的就业,也为上千万人提供服务,这份价值和意义无法磨灭。

  只是“爱之深,责之切”,我作为天鹅到家资深老用户,更希望它能不忘初心,回归服务。因为,中国太缺一个优秀的家政服务平台了(即便天鹅到家有这样那样的问题,但截至目前,天鹅到家是中国最好家政平台,没有之一),像天鹅到家这样的平台,理应发展的更好,服务更多人,为更多人提供好服务。


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